品牌延伸是確實(shí)是從強(qiáng)大的品牌中獲得最佳財(cái)務(wù)回報(bào)的最有效的方法。通過(guò)將知名和備受喜愛(ài)的品牌擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，品牌所有者可以降低風(fēng)險(xiǎn)并獲得最大化的投資回報(bào)。但是擴(kuò)展并非沒(méi)有其自身的風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)候，我們不禁要問(wèn)，是否有很多品牌擴(kuò)展得太快，太快。

擴(kuò)展到新產(chǎn)品類(lèi)別，對(duì)一個(gè)強(qiáng)大的品牌提出了一個(gè)有趣的挑戰(zhàn)。品牌代表什么，與人們從新產(chǎn)品類(lèi)別中獲得的價(jià)值之間必須有很好的契合度。但是，品牌與類(lèi)別之間的契合度不必基于品牌功能領(lǐng)域的直接應(yīng)用。契合可以更具概念性。有時(shí)，這會(huì)導(dǎo)致品牌飛躍進(jìn)入與其起源無(wú)關(guān)的類(lèi)別。

尚略品牌策劃公司最近聯(lián)想到的一個(gè)例子是，Discovery Channel電纜網(wǎng)絡(luò)上的“骯臟工作”節(jié)目所產(chǎn)生的“骯臟工作”重型清潔劑產(chǎn)品。在每個(gè)節(jié)目中，節(jié)目的主持人Mike Rowe都會(huì)探究一份十分骯臟的工作，并嘗試完成與真正從事該項(xiàng)工作工人相同的任務(wù)。著名的電視節(jié)目和一系列清潔產(chǎn)品之間的配合很有意義。畢竟，邁克不僅要弄得很臟，還必須以某種方式進(jìn)行徹底清理。

類(lèi)似的“信仰飛躍”擴(kuò)展的案例是金剛狼全球（Wolverine World Wide）的Cat鞋類(lèi)，這是Caterpillar?Inc.的全球鞋類(lèi)品牌持有者。巨型，黃色，土方設(shè)備和鞋類(lèi)之間沒(méi)有真正的功能連接，但存在這種連接——從耐用性到牽引力，機(jī)器和靴子的好處有很多共同之處。這種概念上的聯(lián)系，使這一小細(xì)分市場(chǎng)工作靴得以發(fā)展成為在全球150多個(gè)國(guó)家/地區(qū)銷(xiāo)售的知名休閑鞋品牌。

這些品牌之間的契合度對(duì)我來(lái)說(shuō)似乎很有意義，但品牌策劃人員經(jīng)常會(huì)懷疑某些品牌的延伸時(shí)間是否太長(zhǎng)，太快。以Ugg Boots為例。一段時(shí)間以來(lái)，這些來(lái)自澳大利亞的毛皮襯里靴子似乎是“必備”女式配飾，但是現(xiàn)在您可以買(mǎi)到幾乎任何東西，從涼鞋到男鞋。許多新產(chǎn)品似乎都是用羊皮制成的靴子，與該品牌的起源相比已經(jīng)過(guò)了很多年。他們與沖浪也沒(méi)有任何明顯的聯(lián)系-沖浪者經(jīng)常穿靴子以保持雙腳溫暖-但是，正是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)才幫助該品牌在國(guó)際上聲名鵲起。

也許與名人的聯(lián)系在2000年代初期就提高了品牌知名度，足以維持該品牌的地位，但我對(duì)此表示懷疑。雖然我可能被證明是錯(cuò)的（因?yàn)闀r(shí)尚不是我的專(zhuān)長(zhǎng)），但Ugg似乎注定要在十年之內(nèi)從標(biāo)志性的品牌稀釋為大眾普通品牌。

品牌延展知識(shí)分享，上海品牌策劃公司，尚略廣告公司。

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