我們生活在消費者掌控的時代。隨著更多信息的獲取，產(chǎn)品和服務(wù)的選擇，品牌已經(jīng)發(fā)現(xiàn)自己正在迅速轉(zhuǎn)變以適應(yīng)這個新消費者不僅想要而且希望品牌能夠交付的產(chǎn)品。作為積極響應(yīng)，一些品牌通過擴展到新平臺，新消息傳遞策略或新業(yè)務(wù)范圍中，將自己置于風險或回報位置。盡管其他品牌已經(jīng)厭倦了時尚和潮流，卻選擇觀望以確定下一步行動。
獎勵：塔可鐘（Taco Bell）介紹貝爾：塔可鐘酒店及度假村
塔可鐘（Taco Bell）是一個品牌，一直對他們推銷產(chǎn)品的口味持大膽態(tài)度。他們提出了一些瘋狂的建議，并在墻上進行了電視創(chuàng)意，菜單設(shè)計，彈出窗口和廣告活動，這些活動已經(jīng)很好地證明了他們是一個樂在其中并滿足其粉絲胃口的品牌。今年早些時候，他們做了一些出乎意料的事情，并創(chuàng)建了The Bell：A Taco Bell Hotel＆Resort。有人可能會說，一家快速服務(wù)的餐廳在酒店業(yè)中沒有生意，或者它只是吸引眼球的特技，或者沒有真正的投資回報率。但是Taco Bell所做的事情很強大；他們超越了自己行業(yè)空間的界限，并傾向于營造體驗的市場趨勢。他們對冒險并不陌生，這一決策也不例外。該品牌已經(jīng)從最初的快餐業(yè)務(wù)擴展到了Cantina模式，該模式采用了新設(shè)計和酒精飲料，并與Forever 21進行了時尚合作。關(guān)于鏈條是否可以處理比其傳統(tǒng)模型更多的基準，已有一些先例。鐘在每個接觸點都與Taco Bell品牌建立聯(lián)系的體驗；從提供的食物到房間裝飾，再到酒店活動，再到獨家商品，該品牌都成為了娛樂和愉悅客人的平臺。
超過兩分鐘的售罄時間，積極的反應(yīng)在推動對話的品牌傳播者，轉(zhuǎn)向Taco Bell的媒體報道以及為超級市場設(shè)計的空間中測試產(chǎn)品和商品的獨特機會中可以感受到風扇。塔可鐘（Taco Bell）擅長并繼續(xù)證明的是，如果建立在對消費者的深刻了解及其自身品牌特征的基礎(chǔ)上，風險就會大獲成功。Taco Bell將來是否會繼續(xù)執(zhí)行類似的執(zhí)行方式尚待確定，但可以確定的是，該品牌將繼續(xù)擁抱其樂趣的核心DNA，并以獨特且出乎意料的方式迎合其粉絲。
獎勵：亞馬遜將全食添加到購物車中
當亞馬遜決定收購全食超市時，人們對此表示懷疑。為什么最大的電子零售商購買實體資產(chǎn)，似乎正在逐漸消失的老式實體商店，并在某種程度上成為亞馬遜雜貨店的競爭對手？亞馬遜不僅僅將其確立為數(shù)字品牌，還以身作則，并樹立了其真正的便利和服務(wù)品牌形象。亞馬遜通過其各行各業(yè)提供的服務(wù)與它所占用的平臺和空間關(guān)系不大，而與它如何改善消費者的生活息息相關(guān)。從主要交付到智能家居AI Alexa的每個接觸點，都為消費者提供了一種簡化日常生活的方式。有了這樣的框架，毫不奇怪的是，像雜貨店購物這樣基本的服務(wù)，可以從亞馬遜聞名的效率中受益。Whole Foods在亞馬遜上的卓越表現(xiàn)使基礎(chǔ)設(shè)施得以加速。由于普通食品購物者的成本高昂，全食超市自身面臨著挑戰(zhàn)。亞馬遜全球消費者首席執(zhí)行官Jeff Wilke表示：“當全食市場加入亞馬遜大家庭時，我們著手使健康和有機食品更容易獲得。在過去的一年中，我們一直在不懈地努力，以將節(jié)省的資金轉(zhuǎn)嫁給客戶。” 亞馬遜熱衷于在不將其擴展為便利和服務(wù)的最高承諾的情況下開展新業(yè)務(wù)，因此通過獎勵亞馬遜家族的成員，全心全意擁抱全食超市。有幾種促銷策略旨在推動店內(nèi)流量，旨在激勵整個亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)的消費者。
亞馬遜能夠?qū)嵤└行У財U展系統(tǒng)并同時在其Prime會員中提高忠誠度的能力，創(chuàng)造了內(nèi)在的好處和大量采用。商業(yè)和消費者的雙贏。
風險與后果：Netflix的Qwikster
在過去十年的大部分時間里，Netflix已從流媒體平臺發(fā)展到內(nèi)容開發(fā)和制作公司，再到文化時代精神的堅定代表。但在Netflix發(fā)現(xiàn)節(jié)奏之前，首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）做出了一些令人質(zhì)疑的選擇，尤其是事與愿違。Netflix在2011年宣布將其服務(wù)一分為二；一個流媒體選項Netflix和一個僅DVD選項Qwikster。對于同時享受這兩種選擇的消費者，他們將不得不為兩種選擇付費，登錄到單獨的網(wǎng)站并維護單獨的隊列。這是在提價的消息中，正如預(yù)期的那樣，這激起了消費者的憤怒。消費者所看到的情節(jié)是采取一項有效的服務(wù)，增加成本，同時提供較少的選擇，靈活性，和價值，以便公司從每個帳戶中提取更多資金。有另一種查看情況的方法。Netflix看到大多數(shù)消費者都在使用其僅流媒體服務(wù)，因此試圖通過在兩種訂閱模式之間定義更清晰的界限來發(fā)展該業(yè)務(wù)，并在穩(wěn)步投資于另一種訂閱模式時剝離其中一種。股票價格暴跌，發(fā)布了令人不安的書面道歉，而且反吹的持續(xù)時間比預(yù)期的要長。Netflix是怎么錯的？他們沒有關(guān)注消費者，更重要的是沒有關(guān)注他們?nèi)绾蝹鬟_，定位和打包對他們的產(chǎn)品和服務(wù)模型的相當重要的改變。當消費者不準備改變時，
您如何知道您的品牌是否可以進入新領(lǐng)域？
最終的決定不是一個簡單的決定，而是一個謹慎而慎重的選擇，即要成為什么樣的品牌以及如何展示在世界上。盡管并非所有風險都能奏效，但如果品牌仍然停滯不前或有意選擇放棄消費者動機和偏好的潮流，那么隨著時間的流逝，他們會發(fā)現(xiàn)自己不在考慮范圍之內(nèi)，風險似乎更大?？赡軙档鸵庾R，相關(guān)性，價值和忠誠度。這并不是說一角錢改變或為了改變而改變，而是說隨著世界的快速發(fā)展，品牌需要注意他們?nèi)绾无D(zhuǎn)變以迎合消費者并超越競爭對手，以及何時出現(xiàn)。如果風險可能會危害并損害其利益，那么他們需要堅持并忠實于自己的品牌使命和DNA。
真正了解您的消費者的脈搏以及他們在市場中的選擇范圍內(nèi)的期望和愿望是很重要的。在平等的基礎(chǔ)上，必須勤奮工作，不要忽視自己是一個品牌，提供的價值，并且不要偏離品牌價值如此之遠，并保證您無法被希望與之建立聯(lián)系的消費者所認可用。通過戰(zhàn)略上的精確度和卓越的執(zhí)行力，品牌的擴張和發(fā)展可以獲得巨大的回報：重新定義和建立品牌，建立消費者親和力和忠誠度，激發(fā)行業(yè)和消費者對話并加速業(yè)務(wù)目標的潛力。
在評估您的品牌是否已做好準備并正確的品牌定位以延伸到新的領(lǐng)域時，請注意以下核心注意事項：
消費者影響
- 這種選擇是否表示尊重消費者關(guān)系并實現(xiàn)他們的期望？
- 它會增強并改善他們與您的品牌的體驗和關(guān)系嗎？
- 它是否有可能推動更深入的忠誠度和倡導？
品牌影響力
- 將您的品牌擴展到新的領(lǐng)域是否會以積極而有機的方式發(fā)展品牌？
- 它符合您現(xiàn)有的品牌DNA和品牌承諾嗎？品牌會忠于其自身，還是將其擴展到新的領(lǐng)域會危害這一點？
- 品牌是否足夠穩(wěn)定和可識別，足以承受新的和前所未有的發(fā)展？
- 這是短期的戰(zhàn)術(shù)選擇還是長期的品牌戰(zhàn)略？
行業(yè)影響
- 市場上是否存在宏觀趨勢，表明這種品牌擴展是積極的？
- 競爭對手是否已經(jīng)在與其品牌打交道的地方？
- 這種品牌延伸是否有可能以更大的方式影響您的行業(yè)？
- 這是否會使您的品牌進入行業(yè)中更進取或引人注目的位置？
最后要記住的是–一個品牌處于靜止狀態(tài)，保持靜止，而一個品牌處于運動狀態(tài)，則保持運動。無論您是現(xiàn)在選擇延伸到新的領(lǐng)域還是暫停，直到出現(xiàn)合適的機會和時刻，都不要停止前進。
品牌延伸知識分享，上海品牌策劃公司，尚略廣告公司。