不久之前，在我的合著者之一的《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》上，奈杰爾·霍利斯（Nigel Hollis）分享了品牌可以通過三種基本方式改變品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本方法：

1. 展開類別

2. 破壞類別

3. 超出類別

我認(rèn)為，要擴(kuò)大，破壞和超越這一類別，還有第四種策略。那將是“擴(kuò)展”類別。

以高露潔為例。他們不僅通過在其牙膏系列中添加高露潔?Total?來成功地破壞了該類別，而且還成功地通過高露潔?Peroxyl?（一種用于輕微口腔刺激的漱口水）和高露潔等產(chǎn)品來“擴(kuò)展”該類別。 ?Orabase?，一種止痛膏。通過擴(kuò)展品牌體驗(yàn)，高露潔還擴(kuò)展了消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)通過在零售過道中增加了貨架空間來提高整體品牌知名度。

公司可以通過多種方式來擴(kuò)展品牌。公司可以選擇制造或采購（通常是從國外價(jià)格較便宜的制造商那里）新產(chǎn)品類別。這兩種方法需要現(xiàn)有的銷售和營銷團(tuán)隊(duì)來推動(dòng)需求和客戶承諾。但是，如果公司不熟悉擴(kuò)展類別，則他們將不得不投資建立最低限度的能力，否則可能會(huì)冒著品牌擴(kuò)展失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

如果新類別非常適合該品牌，但公司沒有專業(yè)知識(shí)，則還有另一種選擇。在這種情況下，公司可以選擇收購當(dāng)前生產(chǎn)或采購產(chǎn)品的公司，也可以選擇將其品牌許可給第三方。通過許可，品牌所有者或許可人可以將品牌擴(kuò)展到新的類別，而無需進(jìn)行資本投資和數(shù)月的業(yè)務(wù)整合。交換該類別中品牌的權(quán)利的第三方制造商將負(fù)責(zé)所有制造，分銷，營銷和銷售。此外，公司（現(xiàn)在稱為被許可人）必須向品牌所有者支付其已許可類別中品牌產(chǎn)品總銷售收入的特許權(quán)使用費(fèi)（通常是凈銷售額的百分比）。

因此，在想要建立品牌優(yōu)勢(shì)時(shí)將自己限制在擴(kuò)展，破壞或超越品牌之前，請(qǐng)考慮擴(kuò)展。而且，在使用時(shí)，請(qǐng)考慮通過許可擴(kuò)展品牌。

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