當(dāng)員工看到變化展開(kāi)并做出決策而無(wú)法獲得關(guān)于發(fā)生的事情的明確故事時(shí)會(huì)發(fā)生什么？

在沒(méi)有這樣一個(gè)故事的情況下，他們將會(huì)編造一個(gè)最好的故事來(lái)解釋這些事件。這些故事通常不會(huì)很好地服務(wù)于一個(gè)組織。例如，假設(shè)一個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)宣布減少20%的支出。員工們開(kāi)始講述一個(gè)關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者如何對(duì)公司管理不善的故事，而員工們現(xiàn)在也可以離開(kāi)了，因?yàn)樗麄兒芸炀蜁?huì)被解雇。但事實(shí)上，各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人將削減成本視為一種臨時(shí)調(diào)整:他們預(yù)計(jì)3個(gè)季度內(nèi)將出現(xiàn)更多增長(zhǎng)。他們不能失去任何人，因?yàn)樗麄冃枰薪?jīng)驗(yàn)的勞動(dòng)力來(lái)滿(mǎn)足未來(lái)的需求。這些領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該用一個(gè)清晰的故事來(lái)解釋他們做出決定的原因以及他們?cè)谖磥?lái)看到的事情。

上世紀(jì)70年代末，Ellen Langer和哈佛大學(xué)的一些同事在一個(gè)簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)中展示了原因的強(qiáng)大。在哈佛圖書(shū)館，有一臺(tái)復(fù)印機(jī)，總是有一行人在等著用它。在實(shí)驗(yàn)中，蘭格的同事會(huì)走到這條線(xiàn)的前面，要求插隊(duì)。如果他們說(shuō)這是“因?yàn)槲以谮s時(shí)間”，95%的時(shí)間里，排隊(duì)的人都同意了。但如果他們沒(méi)有給出理由，只有60%的排隊(duì)者表示愿意。有趣的是，如果研究人員給出了一個(gè)虛假的理由，但仍然使用“因?yàn)椤边@個(gè)詞，93%的人仍然會(huì)說(shuō)“是”。人類(lèi)喜歡原因，清晰的故事給人們以最強(qiáng)大和最容易理解的形式的理由。

清晰的故事有一個(gè)簡(jiǎn)單的四部分框架:

第1部分“在過(guò)去…”(事情發(fā)生之前是怎樣的)

第2部分“然后發(fā)生了一些事情…”(導(dǎo)致問(wèn)題或機(jī)會(huì)的事件)/span>

第3部分“所以現(xiàn)在……”(該決定是為了解決這個(gè)問(wèn)題或利用這個(gè)機(jī)會(huì))

第4部分“未來(lái)……”(可能的結(jié)果)

比如，作為一項(xiàng)新的商業(yè)戰(zhàn)略的一部分，一家銀行的領(lǐng)導(dǎo)者決定將其分支機(jī)構(gòu)稱(chēng)為“門(mén)店”。他們指定商店經(jīng)理，而不是分行經(jīng)理。幾年過(guò)去了，一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)被任命了。他們將語(yǔ)言轉(zhuǎn)換回分支和分支管理器。如果沒(méi)有一個(gè)清晰的故事，銀行的員工將會(huì)感到困惑。為什么銀行會(huì)轉(zhuǎn)回原來(lái)的名字，特別是考慮到把品牌重新定位到以前的品牌?那筆錢(qián)不能用得更好嗎?世行的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人需要講述一個(gè)清晰的故事，就像這樣:

在過(guò)去，銀行采取了各種方式，我們只把自己和其他銀行進(jìn)行比較。我們沒(méi)有被拉長(zhǎng)。因此，我們改變了策略，將自己與零售商進(jìn)行比較，并幫助我們重新命名我們的分店。這種變化確實(shí)鼓勵(lì)了我們的商店經(jīng)理們出去看看其他零售商是如何發(fā)揮作用的。這是一次巨大的成功。我們的商店被改造了，我們想出了新的工作方式。最重要的是，一種新的工作態(tài)度出現(xiàn)了。

然后發(fā)生了一件事。我們開(kāi)始聽(tīng)到我們的客戶(hù)對(duì)這種新語(yǔ)言感到不舒服。在和我們一起投資大美元時(shí)，他們不想和商店經(jīng)理打交道。他們想讓分公司經(jīng)理回來(lái)。我們意識(shí)到，稱(chēng)自己為商店對(duì)我們有很大幫助，但它并沒(méi)有幫助我們的客戶(hù)。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，我們需要完全關(guān)注我們的客戶(hù)。

所以現(xiàn)在我們要換回分公司和分公司經(jīng)理，我們將把所有的品牌轉(zhuǎn)換成匹配。我們理解這需要大量的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)，是的，我們都可以想出一百萬(wàn)其他我們可能會(huì)用到的錢(qián)。但歸根結(jié)底，客戶(hù)體驗(yàn)必須是我們的首要任務(wù)。

在未來(lái)，我們將獲得更大的客戶(hù)滿(mǎn)意度，這將是我們長(zhǎng)期成功的核心。事實(shí)證明，很多人對(duì)最初的術(shù)語(yǔ)更滿(mǎn)意，所以這將會(huì)受到同事們的廣泛歡迎。

當(dāng)你熟悉清晰的故事結(jié)構(gòu)時(shí)，像“在過(guò)去”和“然后發(fā)生的事情”這樣的路標(biāo)會(huì)被自然的語(yǔ)言所取代。只要確保結(jié)構(gòu)完好無(wú)損。正如你所知道的，如果你講一個(gè)故事，你只會(huì)得到講故事的好處。我的領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)過(guò)，“嘿，結(jié)果是這個(gè)故事最重要的部分。我們應(yīng)該把他們放在前面。不幸的是，當(dāng)你這樣做的時(shí)候，它就不再是一個(gè)故事了。它只是一個(gè)論點(diǎn)?！?/p>

品牌故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)要記住:故事是一組事件，聽(tīng)者想知道接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么。上海尚略品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司建議：你需要從上下文開(kāi)始激發(fā)他們的興趣，然后發(fā)生的事情會(huì)引起改變，然后就會(huì)有結(jié)果。這就意味著把這個(gè)故事講給大家聽(tīng)。

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