為了發(fā)展你的品牌，縮小你的受眾目標(biāo)。
Yeti 和 Harley Davidson 如何利用“矛尖”策略先縮小受眾群再擴(kuò)展用戶群。
品牌營(yíng)銷策劃的一部分就是明確目標(biāo)受眾。品牌在瞄準(zhǔn)非常具體的客戶群體時(shí)，往往會(huì)猶豫不決。
如果我們瞄準(zhǔn)[特定細(xì)分市場(chǎng)]，我們將來(lái)是否會(huì)將自己局限于這一受眾群體？
這是一種自然的擔(dān)憂，尤其當(dāng)你負(fù)責(zé)銷售時(shí)。你難道不想瞄準(zhǔn)所有人嗎？但瞄準(zhǔn)所有人只會(huì)讓產(chǎn)品和營(yíng)銷變得平庸，最終只會(huì)讓任何人都提不起興趣。
相反，專注于一個(gè)特定的受眾群體可以擴(kuò)大你的受眾群體。
以Yeti 雪人為例。
Yeti 是一個(gè)戶外用品品牌，產(chǎn)品包括冷藏箱、保溫杯、防水包和服裝。自 2006 年成立以來(lái)，該品牌的市值已超過(guò) 30 億美元，營(yíng)收超過(guò) 5 億美元。
Yeti 網(wǎng)站。來(lái)源：Yeti
《華爾街日?qǐng)?bào)》的一篇文章提到，自從金·卡戴珊在Instagram Stories上分享了她的Yeti冷藏箱的照片后，就連卡戴珊家族也成了她的粉絲。Yeti會(huì)利用這一點(diǎn)嗎？與金這樣的人合作可能會(huì)帶來(lái)巨大的媒體價(jià)值。但Yeti選擇不采取行動(dòng)。
“對(duì)于一個(gè)營(yíng)銷品牌人員來(lái)說(shuō)，這么說(shuō)可能有點(diǎn)奇怪……但我的很多工作就是拉回品牌，努力確保我們忠于自己，而不是追逐時(shí)尚?！?/div>
— Yeti 營(yíng)銷副總裁，Paulie Dery，《華爾街日?qǐng)?bào)》
Yeti 為什么不和卡戴珊家族合作？卡戴珊家族或許擁有眾多粉絲，但他們并非目標(biāo)受眾。Yeti 的品牌面向的是漁民、獵人和戶外愛(ài)好者。漁民眼光獨(dú)到，他們要求產(chǎn)品必須能夠經(jīng)受住旅行、全天活動(dòng)、水浸等各種考驗(yàn)，并且質(zhì)量上乘。與他們合作并不意味著你的目標(biāo)客戶僅限于漁民。這意味著你的標(biāo)準(zhǔn)非常高。如果漁民認(rèn)可，那么我也會(huì)認(rèn)可。卡戴珊家族或許擁有廣泛的品牌知名度……但他們并沒(méi)有為戶外產(chǎn)品的質(zhì)量帶來(lái)強(qiáng)有力的聯(lián)想。
矛尖瞄準(zhǔn)策略
Yeti 并非追求最廣泛的受眾，而是采取了一種“尖刀策略”，為最挑剔的客戶進(jìn)行設(shè)計(jì)。通過(guò)聚焦于此，你實(shí)際上擴(kuò)大了潛在受眾：
專注于最前沿的受眾群體，能夠建立信任，從而擴(kuò)大受眾群體。而專注于最廣泛的受眾群體，則會(huì)將眼光敏銳的顧客拋在身后。來(lái)源：Michelle Wiles
哈雷戴維森是另一個(gè)尖刀品牌。他們標(biāo)榜自己是粗獷的冒險(xiǎn)品牌，致力于追求刺激的生活，告別董事會(huì)的束縛。然而，哈佛商學(xué)院教授楊梅·穆恩在其著作《與眾不同》中提到，哈雷戴維森品牌的顧客中，從事法律行業(yè)的人數(shù)可能比反對(duì)該品牌的顧客還多。但這沒(méi)關(guān)系。哈雷戴維森服務(wù)的白領(lǐng)顧客并非為了在辦公室里享受生活而購(gòu)買哈雷摩托車。他們已經(jīng)擁有了那種生活。他們購(gòu)買哈雷摩托車是為了追求夢(mèng)想。他們購(gòu)買的是尖刀顧客的夢(mèng)想。
找到你的尖子客戶
尖子顧客之所以能脫穎而出，是因?yàn)樗麄冄酃猹?dú)到。這些人會(huì)將你的品牌定位為[x]的品牌。
想象一下這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)：新手父母。我讀過(guò)很多研究報(bào)告，它們教營(yíng)銷人員如何針對(duì)如今“忙碌的、奔波的媽媽”進(jìn)行營(yíng)銷。毫無(wú)疑問(wèn)，她們?cè)诤芏鄨?chǎng)合都忙個(gè)不停。但真正沖鋒陷陣的是那些最挑剔的新手父母，最固執(zhí)己見(jiàn)的準(zhǔn)父母。他們閱讀每件產(chǎn)品上的每一個(gè)標(biāo)簽，會(huì)把任何可能對(duì)未來(lái)孩子有一點(diǎn)點(diǎn)危險(xiǎn)的東西都扔掉。為他們?cè)O(shè)計(jì)，你的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)足夠高，足以滿足大多數(shù)人的需求。而為“典型”的準(zhǔn)父母設(shè)計(jì)，你的產(chǎn)品也會(huì)是典型的。為他們?cè)O(shè)計(jì)，你的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)足夠高，足以滿足大多數(shù)人的需求。為“典型”的準(zhǔn)父母設(shè)計(jì)，你的最終產(chǎn)品也會(huì)是典型的。
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