有很多關(guān)于從內(nèi)到外建立品牌的討論。但是，建立這樣一種高效的文化，是否與季度業(yè)績評估的要求不一致，是否需要時間呢?

Aetna的首席執(zhí)行官馬克貝托里尼在最近的一次采訪中提出了許多人可能認為的顛覆性觀點：“利潤是一個經(jīng)營良好的企業(yè)的結(jié)果，它建立在良好的商業(yè)基礎(chǔ)和受過良好教育和快樂的員工隊伍之上。你沒有管理好底線。任何管理底線的人都犯了一個大錯誤。這就是為什么在很長一段時間內(nèi)很多公司都不存在的原因。

在他的聲明中有兩點需要注意:短期思維和較短的生活公司之間的聯(lián)系;利潤的描述是人為因素的產(chǎn)物。

貝托里尼(Bertolini)的聲明中，短期任期主義與預(yù)期品牌持續(xù)時間的關(guān)系很有意思，因為它表明，專注于短期內(nèi)會使品牌的預(yù)期壽命惡化。公司正在積極構(gòu)建垂死的品牌，并告訴自己，這是負責任的事情。

荷蘭社會心理學家基爾特?霍夫斯泰德,他首先談到了長期和短期取向在1990年代,經(jīng)常遺漏點,而長期取向?qū)嶋H上代表美德的培養(yǎng)面向未來的回報,短期取向圍繞美德與過去和現(xiàn)在有關(guān)。我認為，這與那些在短期內(nèi)評估進展的人的判斷是完全相反的。

當品牌只在短期內(nèi)考慮問題時，他們就會從目前的追蹤方式中推斷出自己的未來，并以同樣的貨幣感來激勵他們的人。所有的一切都是關(guān)于趨勢的，而且對于Hofstede的模型來說也是如此，未來將成為數(shù)字在特定時間點指向的延伸。那是因為他們似乎需要一種直接的證據(jù)。當然，沒有人否認需要有度量標準，他們需要定期測量，但貝托里尼的觀點是，你應(yīng)該把這些數(shù)字作為你的文化的表現(xiàn)指標來閱讀，在你讀它之前，作為公司的良好表現(xiàn)的指示器，會讓一些人感到不快。

然而，正如麥肯錫在這篇文章中指出的那樣，市場對業(yè)績的評估可能與品牌的實際福祉不一致。衡量一家公司股票市場表現(xiàn)的最常用方法是計算其總回報(TRS)，即隨著時間的推移，股票價格的增值和股息率。然而，這種方法有嚴重的局限性，因為在短時間內(nèi)，TRS體現(xiàn)了對公司未來績效的預(yù)期的變化，而不是其實際的潛在績效和健康狀況。那些一貫符合高績效標準的公司會發(fā)現(xiàn)很難提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，這些經(jīng)理表現(xiàn)得越好，市場對他們的期望就越高;他們必須跑得更快，才能跟上形勢。這種困境說明了一個好的公司和好的投資之間的區(qū)別:短期而言，好的公司可能不是好的投資，反之亦然。

很多時候，公司將他們的數(shù)據(jù)與制造數(shù)字的人區(qū)分開來，但正如紐約時報的這一觀點所揭示的那樣，利益相關(guān)者對潛在收益及其影響可能有非常不同的看法。對于企業(yè)來說，失敗和擴張是截然不同的。對員工來說，他們也能感受到同樣的情況。一方面，英國零售商BHS的倒閉，可能會導(dǎo)致1.1萬個工作崗位流失，引發(fā)了一場政治斗爭。另一方面，能源巨頭殼牌(Shell)和英國天然氣集團(BG Group)已經(jīng)合并，預(yù)計將產(chǎn)生45億美元的年度儲蓄。成本是全世界12500個工作機會。這是因為這兩種情況下的結(jié)果都是一樣的。要激勵任何人把冗余看作是對工作越來越努力的獎勵是不可能的。

長期品牌會考慮不同的措施，希望它們的目的和抱負來評估它們是否在正軌上。那些注重質(zhì)量和響應(yīng)能力的品牌，對顧客的需求做出反應(yīng)，并進行定期的交談，這樣的品牌更有可能留住顧客。沒有一個客戶會因為它在財務(wù)上的表現(xiàn)而停留在一個品牌上。他們留下，或重新選擇一個品牌，因為他們自己的經(jīng)歷和他們周圍的經(jīng)驗。而他們最可能遇到的情況是他們都是與人在一起，直到聊天機器人接管世界。

許多品牌在制定和長期經(jīng)營的過程中遇到的困難是，它需要信心和信仰。

上海尚略品牌營銷策劃公司建議，作為一個品牌，你需要制定計劃，在你經(jīng)常被評估的時間框架之外，你將取得什么成就。我們的經(jīng)驗是，許多品牌實際上并不相信自己的愿景。他們并沒有從長遠的角度來審視自己的進步，而且大多數(shù)人都沒有把長期目標與實現(xiàn)這一目標所付出的代價聯(lián)系起來。

在這種情況下，反應(yīng)迅速成為一種比行動更簡單的評估進展的方法。他說，如果我們關(guān)注眼前的問題，長遠的打算就會自行解決。

事實上，反過來也適用。那些真正理解他們長期需要完成的任務(wù)的品牌，將會知道他們在短期內(nèi)需要達到什么目標，以及這將如何影響他們的人民，以保持目標。關(guān)于如何做的五個想法:

1.量化你的愿景/目標

實現(xiàn)它對你的人民意味著什么。當你成為你一直想成為的品牌時，這對他們意味著什么?

2.定義你將成為什么樣的人

你的品牌文化的長期目標是什么，換句話說，你的品牌文化里的人需要展示哪些品質(zhì)才能達到這個目標？

3.全面評估進展

你將如何根據(jù)貝托里尼所提到的條款來評估你的目標，因為你的品牌更接近你的目標，這將如何跨越你的更廣泛的指標：不僅僅是數(shù)字，還有你的人民的幸福、能力、領(lǐng)導(dǎo)力、繼承等等？

4.特別報告

記憶和歷史是由人創(chuàng)造的，最終這是一個品牌的價值所在——從它所知道的東西，以及它一直以來的一致性。你對人們的期望是什么?他們有自己的團隊，他們的團隊會讓他們在需要做的事情上保持動力，以便在明天繼續(xù)前進，你會強調(diào)哪些結(jié)果，哪些是你會淡化的？多久一次?

5.讓改變成為常態(tài)

在你的長期愿景中，有多少創(chuàng)新/改進/顛覆?你將如何獎勵那些實現(xiàn)這一目標的人(而不是在事情發(fā)生后懲罰他們)?

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