突破性的新研究揭示品牌引力的真正源泉，并告訴我們究竟為什么全世界都喜歡歐萊雅、紅牛和奧迪等等——以及為何大多數(shù)其他品牌幾乎從未贏得如此高的歡迎度。

TNS的專家們分析了超過一千個家喻戶曉的品牌，以識別出全球具有強大引力的品牌中的佼佼者所共有的特征。曾經(jīng)難以度量的特質(zhì)現(xiàn)在由TNS進行了量化，這樣，企業(yè)就能通過應(yīng)用相關(guān)工具來使他們的品牌擁有前所未有的引力。

為了診斷品牌引力，TNS開發(fā)了引力商數(shù)（Irresistibility Quotient，簡稱IQ）評估系統(tǒng)，該商數(shù)是基于品牌滿足其目標消費者的需求的程度而確定的。

TNS運用其專屬研究系統(tǒng)NeedScope發(fā)現(xiàn)了品牌引力的核心，這對幫助品牌主動提升他們的IQ起到至關(guān)重要的作用。對品牌IQ起作用的八大引力之源是：專業(yè)訣竅（Know-how）、動力（Momentum）、差異化（Differentiation）、情感（Emotion）、象征含義（Symbolism）、需求聯(lián)結(jié)性（Nexus）、接觸渠道一致性（Alignment）和品牌整體性（Unity）。只有把這八大引力之源作為一個完整的框架應(yīng)用起來，企業(yè)才能使他們的品牌向成為具有強大引力的品牌邁進。

在某一特定消費者需求上具有完美引力的品牌在這一需求上的IQ值是100。在TNS所評估的品牌中，只有4%的品牌的IQ值達到或超過80，這說明懂得品牌引力秘密的品牌真是少之又少。不難理解，擁有高IQ值的品牌與商業(yè)成功之間有著相關(guān)性。比如，TNS發(fā)現(xiàn)世界上最知名的鋼筆生產(chǎn)商派克的IQ值高達80，在其表現(xiàn)最強的一些市場，其IQ值甚至超過80。

當(dāng)TNS評估全球第一蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加（Johnnie Walker）在滿足其目標消費者的需求方面的表現(xiàn)時發(fā)現(xiàn)：在那些希望自己堅定、自信的消費者中，尊尼獲加擁有最大的品牌引力潛力。該品牌主動專注于激活八大引力之源，因而在這些消費者中獲得了高達79的全球IQ值。

TNS亞太區(qū)品牌與溝通業(yè)務(wù)領(lǐng)域的區(qū)域MD Nitin Nishandar評論道：“很長時間以來，尊尼獲加在市場中占據(jù)了絕對優(yōu)勢，使其競爭對手避之唯恐不及?，F(xiàn)在，我們知道，這個品牌已經(jīng)構(gòu)建起來的品牌引力強大到消費者都不再考慮其他任何威士忌。尊尼獲加的競爭對手們在對此作出有意義的應(yīng)對措施之前，需要首先了解并顯著提升他們自己的IQ?！?/p>

TNS發(fā)現(xiàn)，擁有高IQ值的品牌真是“幾百“里挑一：有一個高IQ值的品牌，就有幾百個沒有充分應(yīng)用八大引力之源、因此IQ值低的品牌。幾乎每三個被調(diào)查品牌中就有一個IQ值低于50，他們沒能正確地識別出目標消費者的首要需求、以及他們購買決策背后的動機。

總體來說，品牌在發(fā)展中市場的表現(xiàn)相對較弱，平均IQ值是54，而品牌在歐洲的平均IQ值是62。在成熟和競爭極度激烈的市場，高度發(fā)達的品類中品牌只有開創(chuàng)并捍衛(wèi)與已擁有真正強大的引力的品牌不同的新天地才能生存下去。而且，那些堅守品牌引力所有關(guān)鍵要素的品牌同時也是在抵御經(jīng)濟風(fēng)暴方面表現(xiàn)最強的品牌，這說明品牌引力有助于幫助品牌抵御經(jīng)濟衰退。

Nitin繼續(xù)評論道：“擁有一個強大的品牌是實現(xiàn)長期可持續(xù)增長的關(guān)鍵。不專注于塑造強大品牌的企業(yè)可能可以賺錢，但是其獲利將只會是短期的?！?/p>

TNS發(fā)現(xiàn)，那些IQ值高的品牌同時也是最勇于承認和接受他們永遠無法吸引每一位消費者這一事實的品牌。像奧迪（Audi，汽車品類）和博士（Bose, 科技品類）這樣的品類領(lǐng)導(dǎo)者們知道他們最忠誠的顧客想要什么，而且在應(yīng)用上述認識的同時，做好迎合不了其他消費者的需求的準備。這解釋了為什么那些勇敢的“要么愛它，要么討厭它“的品牌能夠成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。

Nitin總結(jié)道：“品類領(lǐng)導(dǎo)者們之所以成為世界最強、最具識別度的品牌并不是偶然。他們一直專注于那些使自己的品牌成為消費者本能選擇的因素。要獲得這種強大的品牌引力并非易事，但一旦成功做到，其對品牌的回報是很可觀的：使消費者根本不考慮他們的競爭對手。“

八大品牌引力之源 

1、專業(yè)訣竅（Know-how）：您的品牌是否是可信賴的專家？

擁有可信賴的專業(yè)訣竅是任何想要擁有強大引力的品牌的一個基礎(chǔ)性、前提性的因素，它為大腦的系統(tǒng)2提供有意識的證據(jù)證明這個品牌知道它自己在干什么。專業(yè)訣竅可以通過一段時間的品牌表現(xiàn)贏得（邦奧陸芬）、也可以通過科技上的突破立即獲得（戴森）或者可以通過專家代言（耐克和體育健將）實現(xiàn)。

2、動力（Momentum）：您的品牌是否可以保持領(lǐng)先地位？

具有強大引力的品牌不斷演進，以保持消費者對本品牌的興趣和參與度。他們堅守使自己擁有強大引力的那些特征，同時隨時準備應(yīng)對和領(lǐng)導(dǎo)變化。對可口可樂而言，在一個世紀中的不斷演變發(fā)展，正正印證了品牌應(yīng)有的演進節(jié)奏；對三星而言，身處這樣一個急速變化的品類，需要新一輪高質(zhì)素的創(chuàng)新從而表現(xiàn)出真正的動力。

3、差異化（Differentiation）：您的品牌是否有勇氣代表什么？

具有強大引力的品牌不僅僅需要一個差異點；他們需要一個對消費者而言真正重要的差異點，且有勇氣專注于這個差異點，即使這意味著會遭到一些拒絕。在多芬的例子中，一個圍繞“真正的美麗”的差異化的、鮮明的品牌定位使其成功地使滋潤等功能成為其可信的產(chǎn)品特質(zhì)，并且使競爭對手很難撼動其在這些方面的地位。

4、情感（Emotion）：您是否知道您的品牌對消費者的情感意義是什么？

情感賦予了具有強大引力的品牌在消費者眼中的獨特意義、以及一種超越理性購買原因的、本能的吸引力?；谔囟ㄏM者需求的、對情感的掌控是具有強大引力的品牌手中的“魔法”。例如，一個醫(yī)藥品牌可能會用白色的實驗室和實驗室工作服來滿足消費者對放心和一切盡在掌握的情感需求；金融機構(gòu)可能會用傳統(tǒng)和權(quán)力的象征符號來激起關(guān)于穩(wěn)定的情感。具有強大引力的品牌知道自己應(yīng)該具有怎樣的情感意義。

5、象征含義（Symbolism）：您的品牌是否擁有自己的情感語言？

象征含義是情感的語言，也是觸發(fā)我們快速運轉(zhuǎn)的、直覺型的大腦進行決策的一套關(guān)鍵因素。具有強大引力的品牌理解所有事物的象征意義，并應(yīng)用色彩、形狀和圖像的秘密語言來激起特定的情感。在香料品類中，香水品牌極少使用詞語去描述他們的產(chǎn)品，但卻通過包裝材料、香水瓶的形狀、香水的顏色等象征符號來為自己實現(xiàn)差異化。

6、需求聯(lián)結(jié)（Nexus）：您的品牌的不同元素是否能協(xié)同作用？

品牌要滿足消費者三個層面的有意識或無意識需求：功能性訴求、社會性訴求和情感性訴求。當(dāng)一個品牌滿足這些需求的方式自然地在不同需求間流轉(zhuǎn)銜接時，那么該品牌擁有較高的需求聯(lián)結(jié)力。這類型的品牌更具說服力，因為他們所激起的情感在他們的功能和所代表的社會認同中有著很深的根基。紅牛大膽、有冒險精神的定位貫穿品牌的所有層面。其代表的社會認同是年輕和酷，其產(chǎn)品有很多活躍成分、并通過廣告中為夢想插上翅膀的演繹承諾為身體和大腦充電。

7、接觸渠道一致性（Alignment）：您的品牌在不同接觸點的表現(xiàn)是否一致？

對于想要擁有強大引力的品牌而言，保持品牌在每一個不同的接觸點在視覺上、傳遞的信息上和情感上的一致性是最大的挑戰(zhàn)之一。一旦成功實現(xiàn)這種一致性，將能提高品牌的引力、并最大化其市場營銷投入的效果和回報。奧迪對“精致優(yōu)雅”和“上層社會地位“的承諾，以及其與情感相連的對前沿科技和設(shè)計的產(chǎn)品承諾，影響著它的身份特征的每一個方面：從品牌標識到零售展示廳——每一個接觸點都是設(shè)計和科技的殿堂。

8、品牌整體性（Unity）：您的品牌是否能在其所涉足的所有產(chǎn)品和品類中保持其辨識度？

具有強大引力的品牌為品牌所有者提供了常常能夠在不同產(chǎn)品、不同品類中都加以利用的強大資產(chǎn)，延展他們的吸引力、并同時保持品牌架構(gòu)的內(nèi)在整體性。事實證明，維珍在與娛樂相關(guān)的一系列廣泛的品類中都擁有強大的品牌引力，其特立獨行的情感定位在這些品類的消費者中有著很強的共鳴；而當(dāng)該品牌涉足可樂類產(chǎn)品時，其品牌整體性就受到了挑戰(zhàn)。相反，尊尼獲加在一系列的產(chǎn)品中保持了很強的品牌架構(gòu)的整體性，這使其在很多不同的價格點上都對消費者具有吸引力。

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