尚略廣告，是上海知名品牌策劃公司，擅長幫助客戶從無到有創(chuàng)造新品牌。本篇品牌營銷新知文章將介紹如何通過情感連接促進品牌增長的相關(guān)品牌理論知識。
獲得諾貝爾獎的神經(jīng)科學(xué)和行為經(jīng)濟學(xué)的研究證明：人都是不可理喻的，情緒化的生物。營銷人員和消費者都認為他們正在控制自己的決策，但研究越來越多地證明斷言是錯誤的。在潛意識的情感層面上，有更深層次的事情。了解到這一點，能夠營造出情感力量的營銷人員就會成為今天真正的品牌建設(shè)者，并且比競爭對手更快地發(fā)現(xiàn)新的增長機會。
蘋果的情感正確定位
我們來看看蘋果，上個世紀最有價值和最有影響力的公司之一。蘋果不但了解情緒，還以情緒作為導(dǎo)向策略和營銷的燈塔。蘋果已經(jīng)確定了它的情感“正確的定位”—這是核心情緒，它希望每個客戶感受到他們所參與的每一個接觸點。
蘋果計劃在客戶中引出四種情緒：高興，驚喜，連接和愛。無論是像iPad這樣的新產(chǎn)品，AppStore的界面和用戶界面，還是Genius Bar的客戶體驗，Apple都一致針對這四種情緒，通過與最重要人物的情感連接來推動長期的品牌成長。這個簡短的視頻演示了蘋果如何一貫表達其核心情緒。
可口可樂如何使用情緒來贏得競爭
另一個能體現(xiàn)情感連接重要性的例子來自碳酸飲料類。多年來，可口可樂的競爭對手在味覺測試方面的表現(xiàn)已然比可口可樂更好，但無法維持市場領(lǐng)先地位。作為營銷人員，差異化的重要性，特別是成熟和商品化的類別，已經(jīng)嵌入了我們的思維方式和營銷理念。可口可樂的例子告知了我們?nèi)绾纬霎a(chǎn)品的理性和功能特征，將其差異化拓展到情感領(lǐng)域。
可口可樂已經(jīng)贏了多年，因為它已經(jīng)確定了它的情感點。在創(chuàng)建品牌之時，一直以快樂的情感為焦點，通過多次溝通、互動，在消費者中引起快樂。即使隨著廣告系列的發(fā)展，可口可樂的口號從“開放幸福”轉(zhuǎn)向“品味感覺”，品牌的表現(xiàn)仍然以其核心情感（快樂）為基礎(chǔ)。這是可口可樂與消費者形成強大情感連接的核心。
你可以真正品嘗出伏特加品牌之間的區(qū)別嗎？
心理學(xué)和行為科學(xué)向我們表明，每個人的行為動機都是由情緒驅(qū)動的。理性的大腦有機會否決這種沖動，但如果情緒足夠強大，那么理性的大腦就可以被超越。想象一下這對品牌選擇，購買決定和忠誠度的影響。
Blake項目在Hotspex的幫助下，世界上最先進的情感測量技術(shù)已經(jīng)花了十多年的時間建立工具來了解情緒和人的動機，以加速品牌發(fā)展。調(diào)查結(jié)果令人吃驚。
研究表明，平均50％的購買決定是基于情緒的。在伏特加類別中，這一數(shù)字達到了90％。這就是為什么Gray Goose的售價要高于Smirnoff的價格，但是當它從感性的瓶子中移除時，消費者在10次品嘗測試中有9次選擇了Smirnoff。理性？也許，情感？
無論是包裝，廣告還是店內(nèi)存在，Gray Goose在其情感“正確定位”中始終貫徹如一。該品牌將其關(guān)鍵因素（優(yōu)質(zhì)，成功，財富，智能）注入到每個消費者接觸點。有這么多市場營銷人員試圖找到方法讓消費者在其投資組合中獲得更多優(yōu)質(zhì)變體或品牌的交易，是不是到時間該去探索什么情緒在我們的類別中推動購買行為，忠誠度和宣傳力度了呢？
不良品牌VS健康品牌
如果你能讓你的客戶感到一種情感，會是什么？
嘗試一下。停一會兒問自己 - 如果你有權(quán)力和影響力讓你的客戶感覺到一種情感，那會是什么呢？如果你茫然地盯著屏幕，不要覺得太糟糕了。我們一直向全球營銷人員提出這個問題，并對得到的古怪回復(fù)感到驚訝。
現(xiàn)實情況是，盡管營銷世界里情感對品牌的影響力至關(guān)重要，但我們?nèi)匀辉诿麟A段，思考著如何運用這些知識，通過情感聯(lián)系加速品牌成長。好消息是，有4個非常簡單的步驟開始您的旅程，揭開和執(zhí)行您的品牌的情感，創(chuàng)造一種情感聯(lián)系，推動無與倫比的品牌成長。
1、了解你目前在哪里
作為市場營銷人員和洞察專業(yè)人士，您可能非常習(xí)慣衡量您的品牌資產(chǎn)，但您是否衡量過您在客戶中誘發(fā)的情緒？您如何得知自己是否正引出能夠優(yōu)化自身品牌增長、使其優(yōu)于競爭對手的正確情緒？當你制定策略并執(zhí)行它們時，你是否在你的溝通，激活和觸摸點中衡量你所注入的情緒？
建立一個形象的、蓬勃發(fā)展的品牌的第一步是通過識別品牌的情感（當今定位）來了解您今天的位置。由Hotspex技術(shù)支持的品牌創(chuàng)意模式（首先在Hallmark開發(fā)）在衡量品牌對消費者的影響力時發(fā)現(xiàn)：一個品牌能引起消費者5000多種不同的情緒。為了加速品牌成長，至關(guān)重要的是確定您的品牌在哪一方面建立積極的情感聯(lián)系，這樣您就可以在選中的情感領(lǐng)域內(nèi)暢意執(zhí)行。
營銷人員和研究人員在打造積極的品牌聯(lián)系方面做了很大的努力，但很少考慮過消極關(guān)聯(lián)，這一點其實對品牌的增長是至關(guān)重要的。我們的研究證實了進化心理學(xué)多年來一直在說的一句話“人類遭受消極偏見”。在對品牌的影響方面，一個負面情緒對購買行為的影響是正面影響的三倍。通過衡量你的情緒“當今定位”，您就能識別與您的品牌相關(guān)的的任何負面情緒，并著手更正。識別和減輕負面關(guān)聯(lián)對于建立蓬勃發(fā)展的品牌至關(guān)重要。
那么作為一個營銷商和品牌建設(shè)者，你知道你品牌的情感“當今定位”是什么？你知道，你的負面關(guān)聯(lián)是否有可能就是您品牌的關(guān)注指標？
2.確定你需要去哪里
每個品牌都有一個情感的“正確定位”。這是影響購買意圖，忠誠度和倡導(dǎo)力的最大因素。這些客戶指標通常由能通過銷售，利潤，市場份額以及客戶接受的價格溢價表現(xiàn)出來的業(yè)績展現(xiàn)出來。
經(jīng)過80萬以上的消費者訪談，我們對情緒測量技術(shù)進行了微調(diào)，共測量了34個類別中的100多個品牌。我們發(fā)現(xiàn)的最重要的一點是具有獨立類別的特定情緒，它們是每個獨立品牌的籌碼。這些包括了像是快樂，滿足，興趣，快樂，信任和聯(lián)系的多種情感。
除了這些籌碼之外，很明顯，每個類別都有特定于該類別的情感驅(qū)動因素。潛入更深層次，那個類別和競爭環(huán)境中的每個品牌都有自己的情感“正確定位”。
情感的“正確定位”應(yīng)該是可以擁有的，可信的和有利可圖的。在某種意義上說，可以擁有的指的就是您的消費者將這些情緒與您的品牌相關(guān)聯(lián)，而不是競爭對手。令人信服的指的是，您的品牌有意義，能以特定的方式引領(lǐng)消費者的情緒。有利可圖則表明，通過將這些情感觸發(fā)器注入您的品牌將導(dǎo)致可持續(xù)的長期競爭優(yōu)勢。
如果你能讓你的消費者僅僅感受到一種情感，那么你會知道應(yīng)該選擇哪一種情感嗎？你知道你品牌的情感“正確定位”是什么嗎？
3.揭開如何到達那里
一旦你確定了品牌的情感“正確定位”，建立和發(fā)展你的品牌的關(guān)鍵就是以無與倫比的一致性執(zhí)行每一個交互了。我們稱之為“品牌統(tǒng)一理論”，這實質(zhì)上意味著您的品牌在產(chǎn)品，包裝，通訊和店內(nèi)激活的接觸點上都應(yīng)該統(tǒng)一起來。
無與倫比一致性的關(guān)鍵在于找到品牌元素（即顏色，包裝形狀，徽標鎖定，品牌腳本，品牌特征，標語，包裝形狀等）中的哪一項會在品牌內(nèi)部中引起情緒，然后確保這些元素在每個接觸點上統(tǒng)一執(zhí)行。
品牌識別研究旨在揭露您的哪些品牌因素是放大品牌情感的資產(chǎn)，以及哪些元素將您的品牌推回，應(yīng)被完全修改或刪除。讓我們面對它，大多數(shù)消費者在做商品包裝時混入太多元素，令人感到窒息，到時春節(jié)大掃除時，反倒顯得清爽一些。
每個品牌的創(chuàng)新之旅都應(yīng)從您想要傳達給客戶的感受開始，每一個創(chuàng)意和設(shè)計簡介都應(yīng)該從情感連接開始。重要的是盡早學(xué)習(xí)初始故事版和包裝設(shè)計，以確保你正喚醒品牌內(nèi)部的情緒，除了創(chuàng)造說服力和突破之外。
一天結(jié)束的時候，消費者很少思考你的品牌。它們有工作、家庭和生活，沒有時間耗費心神去思考買哪一個品牌，如何在架子上找到你的品牌。這就是為什么通過在每一個品牌元素上持續(xù)表達自己品牌的情感“正確定位”，為他們提供精神上的捷徑是非常重要的，然后確保這些品牌元素以統(tǒng)一的方式跨越每一個溝通，激活和觸摸點。
你知道你的哪個品牌元素正在為消費者帶來正確的情緒？你知道你的溝通和激情正在引起什么樣的情緒？您激活的情緒在所有接觸點上是否一致？
4.通過正確定位加快品牌成長
在許多類別中，技術(shù)或功能平等是常態(tài)。汽車，洗發(fā)水，啤酒，牙膏，跑步鞋，手機供應(yīng)商...正在成長的品牌都使用情感來創(chuàng)造不合理的消費者欲望。這就是品牌的取勝點，以及隨著時間的推移，品牌的發(fā)展點。
與我們一起旅行，建立強烈的情感聯(lián)系，你知道你想要傳達給消費者的感受嗎？你知道這是否會確保你的類別的競爭勝利？
蘋果瞄準驚喜，喜悅，愛與連接。一切從那里流出來。在5000多種可能的人類情感中，哪一種彌補了您品牌的情感“正確定位”？
一旦你知道，你應(yīng)該投資測量你的每一個營銷策略在這種情感領(lǐng)域里的表現(xiàn)。這不僅可以確保更有效地利用您的預(yù)算，而且還會帶動與消費者的更強烈的情感聯(lián)系，并以加速發(fā)展的方式建立品牌。這是真正的品牌信念—哪里都沒有替代品。
我們已經(jīng)在世界各地對數(shù)千個品牌進行了情感的映射，并將其情緒表現(xiàn)存儲在可通過“布萊克計劃”（Blake Project）訪問的數(shù)據(jù)庫中。只需給我發(fā)送電子郵件，就可獲得更多關(guān)于我們?nèi)绾螏椭⒛钠放频那楦新?lián)系。