上海知名策劃公司尚略廣告，這樣定義品牌要素:“品牌要素是指那些用來(lái)標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素有品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、聲音、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝?！逼鋵?shí)，廣義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計(jì)元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識(shí)別元素和理念識(shí)別元素。

品牌要素不僅僅是一種感官上的識(shí)別符號(hào)，也是一種加強(qiáng)品牌意識(shí)、促成品牌聯(lián)想功能的強(qiáng)大工具。設(shè)計(jì)完美的品牌要素對(duì)品牌的創(chuàng)建作用表現(xiàn)在：在客戶對(duì)公司缺乏了解的情況下，僅憑對(duì)品牌要素的感官體驗(yàn)就能夠產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想。

國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)普遍忽視了品牌要素對(duì)品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國(guó)企業(yè)和有經(jīng)驗(yàn)的品牌策劃公司恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到極致。

品牌要素由品牌名稱(chēng)和品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS）兩部分構(gòu)成。

一、品牌名稱(chēng)

取一個(gè)響亮的名字，以便引起顧客美好的聯(lián)想，提高產(chǎn)品知名度與競(jìng)爭(zhēng)力。

   ——索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫

從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字。

 ———美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師阿爾?里斯

品牌命名的幾個(gè)要點(diǎn)：

（1）筒單、易記、容易識(shí)別。

（2）準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的核心價(jià)值和定位。

（3）彰顯品牌獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，令消費(fèi)者易于識(shí)別。

（4）具有國(guó)際視野，能夠在全球得到法律認(rèn)可和保護(hù)，并且能夠跨文化、跨地域地進(jìn)行傳播。

（5）具有暗示作用，能夠啟發(fā)客戶對(duì)品牌的積極聯(lián)想。

品牌名稱(chēng)承載著所有企業(yè)關(guān)于品牌的夢(mèng)想，它雖然只是幾個(gè)字母的組合，也卻凝聚著幾代人的心血和有可能高達(dá)幾億、幾十億美元的資金投入。

宏基( Acer)命名的故事

被譽(yù)為華人第一國(guó)際品牌的宏基（Acer）電腦在1976年創(chuàng)業(yè)時(shí)的品牌名稱(chēng)叫Multitech，經(jīng)過(guò)十年的努力， Multitech剛剛在國(guó)際市場(chǎng)上小有名氣，就被一家美國(guó)數(shù)據(jù)機(jī)廠商指控侵犯該公司的商標(biāo)權(quán)。

為了能使自己的品牌成為國(guó)際品牌，Acer依然決定更換名稱(chēng)，并將更改品牌名稱(chēng)的工作交給世界著名的廣告公司奧美（OEM）廣告。為了創(chuàng)造一個(gè)具有國(guó)際品位的品牌名稱(chēng)，奧美動(dòng)員紐約、英國(guó)、日本、澳大利亞、中國(guó)臺(tái)灣分公司的創(chuàng)意工作者，運(yùn)用電腦從四萬(wàn)多個(gè)單詞中篩選出一千多個(gè)符合命名條件的名字，再交由宏基的相關(guān)人士討論，前后歷時(shí)七八個(gè)月，終于決定選用Acer這個(gè)名字。

宏基選擇Acer作為新公司的名稱(chēng)與品牌名稱(chēng)，處于以下幾方面的考慮：

（1）Acer源于拉丁文，代表鮮明的、活潑的、敏銳的、有洞察力的，這些意義和宏基所從事的高科技行業(yè)的特性相吻合；

（2）Acer在英文中，源于詞根Ace(王牌)，有優(yōu)秀、杰出的含義；

（3）許多文件列舉廠商或品牌名稱(chēng)時(shí)，習(xí)慣按英文字母順序排列，Acer第一個(gè)字母是A，二個(gè)字母是C，取名Acer有助于宏基在媒體的宣傳資料中排行在前，增加消費(fèi)者對(duì)Acer的印象；

（4） Acer只有兩個(gè)音節(jié)，四個(gè)英文字母，易讀易記，比起宏基原英文名稱(chēng)Mutitech，顯得更有價(jià)值感，也更有國(guó)際品位。

雖然宏基為了更改品牌名稱(chēng)和設(shè)計(jì)新商標(biāo)共花費(fèi)近一百萬(wàn)美元，但今天的Acer品牌已經(jīng)成為全球第三大個(gè)人電腦品牌，品牌價(jià)值高達(dá)七億美元。

二、品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別設(shè)計(jì)系統(tǒng)（BIS）由品牌理念識(shí)別（BMI）、品牌行為識(shí)別（BBI）和品牌視覺(jué)識(shí)別（BVI）三個(gè)基本要素構(gòu)成。只有保證這三個(gè)要素步奏一致、協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能成功塑造獨(dú)特的品牌形象。

品牌識(shí)別系統(tǒng)（BIS），英文全稱(chēng)為Brand-Identity-System，是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)。BIS并不等同于CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。CIS是以企業(yè)為導(dǎo)向的，而B(niǎo)IS是以客戶為導(dǎo)向的。

1.品牌理念識(shí)別

品牌理念識(shí)別（Brand-Mind-Identity, BMI）是一種情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)，通過(guò)它可以向顧客傳達(dá)品牌核心價(jià)值、品牌使命、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值主張、品牌文化和品牌定位等意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容，它是品牌識(shí)別系統(tǒng)的核心和其他識(shí)別系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)。建立品牌理念識(shí)別的最終目的就是以獨(dú)特的文化體驗(yàn)和情感體驗(yàn)打動(dòng)客戶，在品牌與客戶之間搭起心與心之間溝通的橋梁。

創(chuàng)意獨(dú)特的廣告語(yǔ)是一種重要的品牌理念識(shí)別。像開(kāi)利（Carrier）的“全球空調(diào)專(zhuān)家，世界空調(diào)之父”，通用電氣（GE）的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”，英國(guó)石油（BP）的“BP，不僅貢獻(xiàn)石油”，ABB的“電力和效能建設(shè)美好世界”和中電電力的“變壓器行業(yè)領(lǐng)跑者”。

企業(yè)文化也是一種重要的理念識(shí)別。像上海三菱電梯的企業(yè)理念是創(chuàng)造更和諧的生活空間，企業(yè)文化核心是超越自我、從零開(kāi)始，企業(yè)精神是團(tuán)結(jié)、敬業(yè)、自律、創(chuàng)新。

2.品牌行為識(shí)別

品牌行為識(shí)別（Brand-Behaviour-Identity, BBI）是一種動(dòng)態(tài)的品牌識(shí)別，它由品牌內(nèi)部行為識(shí)別系統(tǒng)和品牌外部行為識(shí)別系統(tǒng)兩大部分構(gòu)成。

品牌內(nèi)部行為識(shí)別系統(tǒng)主要包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與氣氛的營(yíng)造、員工培訓(xùn)及員工行為規(guī)范化。品牌行為識(shí)別的載體是人，所以把品牌核心理念植入每個(gè)員工心中，從細(xì)節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個(gè)方面的行為是建立品牌行為識(shí)別的關(guān)鍵。

品牌外部行為識(shí)別系統(tǒng)主要包括營(yíng)銷(xiāo)行為、管理行為、采購(gòu)行為、社會(huì)公益行為、服務(wù)行為、公共關(guān)系行為等所有與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的直接面對(duì)公眾和社會(huì)的一切行為要素。一次成功的社會(huì)公益活動(dòng)、一次令客戶滿意的產(chǎn)品介紹、一次成功召開(kāi)的新產(chǎn)品展示會(huì)都能給客戶帶來(lái)美好的體驗(yàn)，品牌加分；而一次非法排污事件、一次違反勞動(dòng)法法規(guī)的事件、一次沒(méi)有遵守承諾的銷(xiāo)售行為、一次錯(cuò)誤的廣告行為都能給客戶帶來(lái)不好的體驗(yàn)。為品牌減分。

從本質(zhì)上說(shuō)，品牌行為識(shí)別就是一個(gè)品牌向顧客兌現(xiàn)品牌承諾的過(guò)程。品牌承諾必須具有差異性，并不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，找們應(yīng)該把與經(jīng)營(yíng)有關(guān)的、直接面對(duì)客戶的行為要素變得容易識(shí)別，使客戶能夠很容易地了解不同品牌行為之間的差別。像一些國(guó)有單位，他們每天早晨都做早操，這就是行為識(shí)別的一種特質(zhì)，它可以讓大家統(tǒng)一形成一種文化的積淀，這就叫行為識(shí)別。

我們也可以通過(guò)品牌的服務(wù)行為來(lái)建立品牌行為識(shí)別。比如，一汽大眾推出了名為“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”的服務(wù)品牌，上海通用汽車(chē)推出了名為“別克關(guān)懷”的服務(wù)品牌，米其林推出了名為“隨你行”的服務(wù)品牌，英格索蘭推出了名為“至誠(chéng)服務(wù)”的服務(wù)品牌。通過(guò)這種服務(wù)品牌化，我們也可以認(rèn)出這個(gè)品牌。

3.品牌視覺(jué)識(shí)別

品牌視覺(jué)識(shí)別（Brand-Visual-Identity, BVI）是一種靜態(tài)的品牌識(shí)別，是以品牌理念識(shí)別為基礎(chǔ)而為客戶創(chuàng)造的感官體驗(yàn)，它既包括品牌標(biāo)記、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、LOGO、卡通形象、戶外廣告、服務(wù)車(chē)輛、人員著裝等要素的設(shè)計(jì)，也包括產(chǎn)品形象和包裝、商業(yè)終端等其他與客戶視覺(jué)產(chǎn)生接觸的設(shè)計(jì)。品牌視覺(jué)識(shí)別也可以擴(kuò)展為品牌感官識(shí)別，比如聲音識(shí)別、觸覺(jué)識(shí)別、味覺(jué)識(shí)別等。恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X(jué)識(shí)別不但可以強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的記憶，也可以為客戶帶來(lái)積極的品牌聯(lián)想，進(jìn)而提高品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度。

品牌視覺(jué)識(shí)別體系的建立應(yīng)該遵循以下四大原則：

（1）標(biāo)準(zhǔn)型原則。企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌LOGO，標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、戶外廣告、服務(wù)車(chē)輛、人員著裝、專(zhuān)賣(mài)店視覺(jué)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)主頁(yè)、企業(yè)宣傳資料等要素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。例如，上海電氣集團(tuán)在品牌形象創(chuàng)建中首先統(tǒng)一規(guī)范了“上海電氣”品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)所有所屬企業(yè)的名稱(chēng)、商標(biāo)、文字圖案、名片、樣本、網(wǎng)站、電子郵件系統(tǒng)均做出了規(guī)范。

（2）差異性原則。品牌視覺(jué)識(shí)別應(yīng)該突出品牌個(gè)性和品牌核心價(jià)值，與其他品牌的BVI形成差異化。企業(yè)除了在大家普遍關(guān)注的品牌LOGO設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)色與標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)等方面展示差異化之外，還可以在卡通形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、標(biāo)簽設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售終端空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展架設(shè)計(jì)等方面展示差異化視覺(jué)效果以強(qiáng)化品牌識(shí)別。

產(chǎn)品的外觀顏色和造型是重要的品牌視覺(jué)識(shí)別要素。像每一款法拉利車(chē)都以紅色作為自己的基本色調(diào)，給人以無(wú)法抗拒的誘惑與沖擊，紅色已經(jīng)成為法拉利品牌的代名詞。

卡通形象也是一種重要的品牌視覺(jué)識(shí)別要素。米其林輪胎公司自1898年開(kāi)始就采用一個(gè)卡通人物作為自己的品牌代言人，并起名叫必比登（Bibendum）——米其林輪胎先生。Bibendum這個(gè)單詞是拉丁語(yǔ)，意思是“現(xiàn)在就讓我們來(lái)舉杯慶賀吧”。用米其林輪胎人做標(biāo)識(shí)的第一張海報(bào)上面畫(huà)著輪胎人舉著一個(gè)香檳酒瓶，里面裝著釘子、玻璃碎片和其他道路障礙物。意味著輪胎可以喝下障礙，喻指米其林輪胎的卓越品質(zhì)和優(yōu)異表現(xiàn)。

必比登的可愛(ài)形象一經(jīng)推出就很快受到客戶的歡迎并家喻戶曉，必比登（Bibendum）的可愛(ài)形象于不經(jīng)意間向客戶傳達(dá)了“米其林輪胎橫掃一為全球知名度最高的品牌識(shí)別。今天，伴隨著米其林輪胎的科技創(chuàng)新和時(shí)代的不斷變遷，必比登形象早已由原來(lái)的驍勇善戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓暮吞@可親，由平面發(fā)展到立體。今后，它仍然能將米其林的文化和理念傳承下去，并煥發(fā)勃勃生機(jī)。

包裝設(shè)計(jì)也是一種重要的品牌視覺(jué)識(shí)別要素。殼牌的喜力品牌潤(rùn)滑油包裝罐有灰色、藍(lán)色、黃色以及紅色四種顏色，所以客戶稱(chēng)它們?yōu)榛蚁擦?、藍(lán)喜力、黃喜力和紅喜力。而這四種不同顏色的產(chǎn)品外包裝代表著完全不同的產(chǎn)品定位，即使對(duì)潤(rùn)滑油一竅不通的客戶也能依靠包裝顏色購(gòu)買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品，所以這種包裝策略強(qiáng)化了品牌識(shí)別。

（3）藝術(shù)性原則。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)該既符合實(shí)用要求，能準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌的個(gè)性和核心價(jià)值，又符合大眾審美要求，能以一個(gè)藝術(shù)化的形象帶給我們視覺(jué)的沖擊。成功的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不但能帶給人美妙的視覺(jué)感受，而且還能使品牌形象深刻地印在我們的記憶中，使我們對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，像中電電氣集團(tuán)的標(biāo)志色彩采用的就是彩虹最前端的三色：紅、橙、黃作為簡(jiǎn)標(biāo)，以體現(xiàn)領(lǐng)跑者的態(tài)度，代表企業(yè)產(chǎn)品的屬性和能量的轉(zhuǎn)換與釋放，以創(chuàng)新之箭的含義詮釋企業(yè)“遠(yuǎn)見(jiàn)、創(chuàng)新、責(zé)任”的核心價(jià)值。

（4）適應(yīng)性原則。品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)一經(jīng)確定后，并不是一成不變的。隨著時(shí)代的變遷，歷史潮流的演變，社會(huì)環(huán)境以及客戶審美觀念的變化，原來(lái)的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)可能已經(jīng)不適合品牌全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)城，或者在形象方面已經(jīng)落后于時(shí)代，這時(shí)就必須重新設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。一個(gè)已經(jīng)在市場(chǎng)上獲得成功的強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)視覺(jué)識(shí)別體系進(jìn)行重新修訂時(shí)，應(yīng)該遵循謹(jǐn)慎和漸進(jìn)的原則，不宜進(jìn)行那種完全推翻原有體系的劇烈改變，以免破壞客戶對(duì)品牌已有的認(rèn)知和記憶，使客戶感覺(jué)混亂和不可接受。同時(shí)新的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)不應(yīng)該脫離品牌的核心價(jià)值、個(gè)性和定位。像海爾第一代品牌視覺(jué)識(shí)別是象征中德兒童的古祥物海爾圖形，隨著海爾的不斷發(fā)展，它的第二代視覺(jué)識(shí)別把“大海上冉冉升起的太陽(yáng)”作為設(shè)計(jì)理念的新標(biāo)志，由中英文標(biāo)準(zhǔn)字組合標(biāo)志以及“海爾藍(lán)”企業(yè)色構(gòu)成。1993年，海爾將第二代識(shí)別中圖形標(biāo)志去掉，將企業(yè)名稱(chēng)簡(jiǎn)化為海爾集團(tuán)，將英文Haier作為主識(shí)別文字標(biāo)志，集商標(biāo)標(biāo)志、企業(yè)簡(jiǎn)稱(chēng)于一身，信息更加簡(jiǎn)潔、直接，在設(shè)計(jì)上力求簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、信賴感和國(guó)際化。為了建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的視覺(jué)符號(hào)形象，以中文海爾及海爾古樣物與Haier組合設(shè)計(jì)作為輔助推廣。

品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無(wú)和空洞的口號(hào)，它最后要落實(shí)到企業(yè)每一個(gè)角落和每一名員工身上。福田——著名的民族汽車(chē)品牌，將BLS細(xì)化為400多個(gè)要素，即400多個(gè)控制點(diǎn)，從研發(fā)到最后的管理支持。從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售，每個(gè)單位、每個(gè)工作甚至是每個(gè)動(dòng)作都進(jìn)行量化的控制，這樣才能形成完整的品牌識(shí)別體系。例如，福田汽車(chē)在創(chuàng)建BBI是對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械奈淖衷O(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、所選用的人物形象、職業(yè)、氣質(zhì)吻合度以及產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、選材等那有系統(tǒng)的量化標(biāo)準(zhǔn)。

沈陽(yáng)昊誠(chéng)電器有限公司的品牌識(shí)別系統(tǒng)

沈陽(yáng)昊誠(chéng)電器有限公司是一家集科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)于一體的電力裝備制造業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，專(zhuān)業(yè)從事中壓成套電力設(shè)備制造和電力系統(tǒng)解決方案。昊誠(chéng)在品牌識(shí)別上做得非常好。

首先，在品牌的理念識(shí)別上傳播它的節(jié)能減排，圍繞這個(gè)理念識(shí)別，它還特意編了一本關(guān)于一體化供電供應(yīng)方案節(jié)能減排方面的書(shū)。

其次，在品牌的行為識(shí)別上，它要求所有的技術(shù)交流、技術(shù)演示和市場(chǎng)推廣都要以節(jié)能減排為理念。所以它們每一次搞技術(shù)活動(dòng)，都在宣傳節(jié)能減排，這樣它就把節(jié)能減排放到了一個(gè)日常行為規(guī)范中。

最后，在品牌的視覺(jué)識(shí)別上，它設(shè)計(jì)了一個(gè)叫“一體化”的卡通人，這個(gè)卡通人就是它的形象大使。因此它所有的業(yè)務(wù)推廣都圍繞節(jié)能減排這個(gè)理念來(lái)實(shí)行，并將這個(gè)節(jié)能減排落實(shí)到技術(shù)交流推廣上，在視覺(jué)識(shí)別上又落實(shí)到一體化的卡通人上，最后成為了一個(gè)統(tǒng)一的體系。