這種虛構(gòu)的形象巧妙地掩蓋了事實(shí)——大多數(shù)快餐都是批量生產(chǎn)的、經(jīng)過大量加工的食品和含糖飲料，通常采用劣質(zhì)原料制成。通過這種對現(xiàn)實(shí)的扭曲，快餐品牌（及其廣告代理）將其不健康的工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品與人際交往的溫暖感覺和有益健康的營養(yǎng)混為一談——這種強(qiáng)烈的情感聯(lián)想在潛意識層面上擾亂了我們的理性決策。

摘要：品牌通過巧妙的品牌推廣、包裝和廣告形象來操縱我們對功效、口味和消費(fèi)習(xí)慣的認(rèn)知，從而造成營銷宣傳與現(xiàn)實(shí)之間的差距。

2. 社會認(rèn)同操縱

我們內(nèi)心的聰明人性可能不愿意承認(rèn)這一點(diǎn)——但我們?nèi)祟愒谶M(jìn)化過程中已經(jīng)本能地模仿群體并遵循大多數(shù)人的智慧。

亞馬遜等電子商務(wù)巨頭巧妙地扭曲了買家的看法，他們放大了隨機(jī)評論者的正面情緒，其中一些評論甚至真實(shí)性值得懷疑。這些電子商務(wù)網(wǎng)站還利用產(chǎn)品評級、評論和“暢銷書”標(biāo)簽來創(chuàng)造強(qiáng)有力的社會認(rèn)同。即使某款產(chǎn)品的評論褒貶不一，將其列為暢銷書也會讓人們根據(jù)大眾的智慧認(rèn)為它一定很好。

吉賽爾·邦辰出演的 FTX 交易所廣告

同樣，品牌也會邀請名人或有影響力的人簽署暗箱代言協(xié)議，將廣告?zhèn)窝b成令人垂涎的人氣信號。FTX 加密貨幣交易所將這一做法提升到了一個新的水平，招募了吉賽爾·邦辰、湯姆·布雷迪和斯蒂芬·庫里等具有巨大影響力的一線明星作為代言人，以在大眾中使其品牌合法化，在潛在客戶中營造出一種虛假的社會認(rèn)同感。盡管 FTX 經(jīng)營著所謂的紙牌屋，但它依靠美國對名聲和成功故事的崇拜來培養(yǎng)信任和 FOMO。我們買東西是因?yàn)槠渌怂坪醵荚谫I——這是一種對現(xiàn)實(shí)的強(qiáng)烈認(rèn)知扭曲。

“他們實(shí)際上是利用名人作為棋子來說服毫無戒心的消費(fèi)者進(jìn)行投資。”消費(fèi)者監(jiān)督組織“廣告真實(shí)性”的執(zhí)行董事邦妮·帕滕 (Bonnie Patten)。

摘要：品牌利用用戶評分/評論、影響力營銷和“暢銷書”標(biāo)簽等社會認(rèn)同來創(chuàng)造從眾心理。他們還利用名人代言來創(chuàng)造親和力和信任感，操縱消費(fèi)者的選擇。

3. 人為的稀缺和對排他性的渴望

沒有什么比特定產(chǎn)品的供應(yīng)有限或轉(zhuǎn)瞬即逝更能激發(fā)消費(fèi)者的沖動購買。提供限量版產(chǎn)品或促銷活動以激發(fā)消費(fèi)者的興奮感和獨(dú)家性是一種眾所周知的絕地營銷技巧.

稀有、經(jīng)典還是只是炒作的標(biāo)志品牌？

然而，一些品牌利用了這種錯失良機(jī)的恐懼心理，盡管這些產(chǎn)品在市場上非常常見。街頭服飾品牌 Supreme 故意限量生產(chǎn)服裝和配飾，在每次“降價”時制造炒作和狂熱。人們會排隊(duì)幾個小時購買最新款商品，因?yàn)樗麄兒ε洛e過獨(dú)家產(chǎn)品。

同樣，麥當(dāng)勞的 Hello Kitty 收藏品也成為一種文化現(xiàn)象，粉絲們爭相購買這些限量版產(chǎn)品。通過制造這些可愛塑料玩具的稀缺性，麥當(dāng)勞可以利用消費(fèi)者對稀缺的恐懼并鼓勵囤積行為來推動銷售。

鉆石——有史以來最大的騙局？

人為短缺之王無疑是戴比爾斯鉆石集團(tuán)。一個多世紀(jì)以來，戴比爾斯巧妙地扼殺了全球鉆石供應(yīng)，同時推廣了這種浪漫觀念：這些獨(dú)一無二的寶石稀有而昂貴——所有這些都是為了證明鉆石是高不可攀的地位象征。這也許是有史以來最精心策劃、最有利可圖的針對人類心理的長期騙局。

摘要：品牌使用稀缺性工程策略，如限制供應(yīng)、通過限量發(fā)行來保證獨(dú)家性以及延續(xù)稀缺性神話。這種人為的稀缺性創(chuàng)造了一種“害怕錯過”的心理，從心理上操縱消費(fèi)者進(jìn)行緊急、沖動的購買，而這些購買原本是他們可能不會做的。

4. 感知價值提升

認(rèn)為售價 5000 美元的純皮手袋或帶有徽標(biāo)的 T 恤太離譜了嗎？那你就嚴(yán)重低估了奢侈品牌定位和營造氛圍的神秘力量。路易威登、古馳和愛馬仕等頂級時裝公司通過純粹的品牌營銷和巧妙的手段，將錢包、行李箱和基本服裝等普通商品提升到了超高端領(lǐng)域。

從法國魅力或意大利工藝等異國情調(diào)的起源神話，到將名人代言作為其產(chǎn)品的神圣化身——這些時裝公司為普通的時尚物品披上了一層獨(dú)特的光環(huán)，從而使它們能夠賺錢。

2019年1月， WeWork的估值巔峰曾為470億美元，如今已暴跌99%。

命運(yùn)多舛的聯(lián)合辦公初創(chuàng)公司 WeWork 試圖通過企業(yè)神話來提升其辦公室租賃業(yè)務(wù)的認(rèn)知價值。通過用科技術(shù)語編造關(guān)于創(chuàng)業(yè)、社區(qū)建設(shè)和顛覆過時辦公模式的宏大故事，WeWork 成功地將其核心業(yè)務(wù)從一家被美化的辦公室租賃公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓黾夹g(shù)進(jìn)步運(yùn)動。

摘要：許多品牌利用優(yōu)質(zhì)材料、創(chuàng)新設(shè)計語言和神秘的起源故事來提升消費(fèi)者對其產(chǎn)品價值和地位的認(rèn)知。這種人為的“追加銷售”品牌光環(huán)被用來證明更高的定價是合理的，盡管許多產(chǎn)品往往無法提供任何新的內(nèi)在價值或功能。

5. 部落認(rèn)同感的激發(fā)

越來越多的品牌開始利用高度敏感的社會問題來激發(fā)消費(fèi)者“我們”與“他們”之間的部落忠誠度。

戶外服裝制造商巴塔哥尼亞 (Patagonia) 巧妙地圍繞環(huán)保主義創(chuàng)造了一種完整的亞文化，讓顧客在每次購買產(chǎn)品時都感到自己是拯救地球的正義運(yùn)動的一部分。

耐克 2018 年的“瘋狂夢想”廣告活動以科林·卡佩尼克為主角，受到許多人的稱贊，因?yàn)榭ㄅ迥峥酥С诌@位備受爭議的四分衛(wèi)抗議警察暴力。然而，其他人認(rèn)為這是利用分裂的社會問題牟利。耐克可以說利用了卡佩尼克的行動主義來挖掘進(jìn)步人士的部落認(rèn)同感。

與跨性別者創(chuàng)作者 Dylan Mulvaney 建立品牌合作后，百威淡啤在美國的銷量下降

最近，百威淡啤與跨性別影響者迪倫·馬爾瓦尼 (Dylan Mulvaney) 合作，旨在吸引支持 LGBTQ 的消費(fèi)者，但卻引發(fā)了保守派的強(qiáng)烈反對，他們認(rèn)為此舉是在推行自由主義議程，而不是服務(wù)百威淡啤的傳統(tǒng)客戶群。

摘要：大型品牌通常會與社會事業(yè)保持一致，以在目標(biāo)消費(fèi)者群體中營造一種共同認(rèn)同感和部落忠誠度。然而，如果公司被認(rèn)為不真實(shí)、剝削或過于政治化，而不是忠于其品牌的核心身份，那么它們就有可能遭到強(qiáng)烈反對。

6. 利用認(rèn)知偏見

最后，最黑暗的品牌操縱策略不僅利用心理學(xué)，還利用我們?nèi)祟惞逃械睦硇匀毕荨獙?dǎo)致人們每天做出糟糕的、有損道德的選擇的偏見。

幾十年來，菲利普莫里斯和雷諾茲等大型煙草公司操縱/否認(rèn)健康風(fēng)險，淡化煙癮，并利用人們對自身潛在風(fēng)險持樂觀態(tài)度的自然傾向，繼續(xù)銷售其致命產(chǎn)品，并吸引新一代煙民上癮。這是一個持續(xù)的惡性循環(huán)，看不到隧道盡頭的曙光。

可以說，普渡制藥利用了醫(yī)療專業(yè)人士的權(quán)威偏見來銷售更多藥物。普渡制藥積極向醫(yī)生推銷奧施康定，淡化其阿片類止痛藥的成癮風(fēng)險。這導(dǎo)致過度開藥，加劇了阿片類藥物危機(jī)。

從波音737 Max魯莽事故中的沉沒成本謬論，到大眾因“綠色”品牌確認(rèn)偏差而導(dǎo)致的排放作弊，一些品牌為了獲取更多利潤會墮入新的道德低谷。

摘要：不道德的公司利用人性來賺取更多金錢，而不考慮道德或安全。他們通過隱藏/淡化風(fēng)險和利用人性的缺陷（如沖動、過度樂觀、厭惡模糊性和對權(quán)威的信任）來做到這一點(diǎn)。

道德品牌和營銷：

營銷和品牌塑造本質(zhì)上就是塑造認(rèn)知和情感共鳴。在我看來，開發(fā)強(qiáng)大的視覺語言、講故事以及利用誠實(shí)的受眾反饋/評論作為推動更多銷售的跳板并沒有什么不道德的。

當(dāng)品牌忽視了說服和操縱之間的界限時，欺騙就會悄然出現(xiàn)——通過煽動沖動、非理性地制造欲望，以及故意忽視會影響消費(fèi)者福利的心理損害。

通過認(rèn)識到品牌和營銷的陰暗面，我們可以創(chuàng)造一種更透明、更真實(shí)的品牌建設(shè)方法。記住要優(yōu)先考慮道德、教育和真正的價值，而不是操縱和欺騙。

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