工業(yè)品牌營銷的核心就在于創(chuàng)造品牌價值，并展示這種品牌價值。那什么是品牌價值？品牌價值是強勢品牌生存的基石，任何一個僅僅擁有品牌名稱和品牌知識系統(tǒng)的品牌都只是一個虛幻的概念，只有把價值注入到品牌名稱和品牌識別系統(tǒng)之上，才能造就出真正意義上的品牌。

品牌價值的本質就是客戶對品牌產(chǎn)生的信賴感和價值感。品牌價值不是無根之水、無本之木，它必須依靠高價值的產(chǎn)品和服務來塑造。高價值的產(chǎn)品和服務塑造出了品牌價值，品牌價值反過來又進一步提升了產(chǎn)品和服務的價值。

因為客戶購買工業(yè)品的目的是進行價值創(chuàng)造并盈利，即工業(yè)品的大部分產(chǎn)品屬性，均是生產(chǎn)資料型產(chǎn)品，也就是他們普遍關注那些能夠幫助他們創(chuàng)造價值的產(chǎn)品和價值，比如產(chǎn)品的形式、功能、特色、質量、技術水平、可靠性、耐用性和服務，以及獲取這種產(chǎn)品便利性和成本，比如，價值水平和渠道。

品牌的價值體現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）產(chǎn)品具有獨特的功能與特色；

（2）長期保持一致性的產(chǎn)品質量；

（3）產(chǎn)品具有高耐用性與高可靠性；

（4）技術領先；

（5）完美的服務；

（6）完善的客戶培訓體系；

（7）卓越的工業(yè)設計；

（8）能為客戶提供解決方案；

（9）總是能帶給客戶全新的體驗；

（10）價值大于價格。

工業(yè)品行業(yè)可以通過哪些方法來展示品牌的價值呢？上海知名策劃公司與工業(yè)品營銷公司尚略廣告認為應該以下四個方面進行重點展示。

一、樣板工程展示

我們可以通過樣板工程向客戶展示我們的品牌，從而來影響更多的潛在客戶。廣州移動就做過一個產(chǎn)品，叫企業(yè)信息機，它主要針對于中小型企業(yè)庫存的信息化管理。企業(yè)信息機可以解決企業(yè)面臨的四大問題：第一，企業(yè)內部運作效率有待進一步提升；第二，商品供銷流通信息不暢；第三，企業(yè)需要進一步拓展客戶；第四，客戶關系維護不足。浙江杭州有一家盈泰百貨就成功地利用企業(yè)信息機使它的銷售額增長了50%以上。于是移動就以盈泰百貨作為樣板工程，向其他中小企業(yè)展示，并通過這個樣本工程影響其他百貨商場。這就是一種展示的方式。尚略廣告為知名工業(yè)應用產(chǎn)品金屬保養(yǎng)劑WD-40所做的工業(yè)品營銷咨詢建議，就是以服務行業(yè)的標桿企業(yè)為樣板客戶展示，從而深耕每一個行業(yè)，挖掘潛在市場增長空間。

二、技術展示

領先的技術可以幫企業(yè)創(chuàng)造差異化價值。技術品牌化完全改變了技術在人們頭腦中的傳統(tǒng)形象，它使技術成為獨立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。

在技術品牌化的案例中，玉柴機器股份公司的品牌推廣運動堪稱其中的經(jīng)典之作。玉柴在我國的工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化深入發(fā)展過程中帶來了眾多的機遇，同時很多企業(yè)也在這個過程中不斷地擴張整體規(guī)模。2008年中國企業(yè)500強的入圍門檻為93.1億元，比上年提高20.9億元；中國制造業(yè)企業(yè)500強的入圍門檻為43.9億元，比上年提高14.1億元；中國服務業(yè)企業(yè)500強入圍門檻為9.8億元，比上年提高2.6億元。而玉柴在此次中國企業(yè)500強中名列第257位，比上年提高了12位；在制造業(yè)500強排名中，名列135位，比上年提高了7位，說明玉柴在經(jīng)濟形勢如此糟糕的情況下依然快速健康地發(fā)展。

玉柴品牌建設的關鍵是以技術為核心。對一個中國的工業(yè)企業(yè)來說，一定要在技術上獲得不斷的進步，因為只有在技術上有所作為、不斷進步，才能在對外的競爭中取得很大的優(yōu)勢。我們更多的時候會把技術看成一種產(chǎn)品本質的東西，而這種本質的東西決定了它的外表，也就決定了它的品牌，如果一個好的品牌沒有技術作為支持，那再好的品牌也會因為技術的落后而逐漸失去價值。

玉柴充分意識到了這一點，所以他們在訂制自己的十年發(fā)展目標時也意識到了這一點，玉柴的十年發(fā)展目標是這樣描述的：以全面展開國內、國際間的合資合作和加速高新技術引進、應用為主要手段，圍繞經(jīng)營主業(yè)拓展產(chǎn)業(yè)鏈，重點發(fā)展柴油機、工程機械、專用汽車、汽車零部件和汽車化工等相關產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，構建年銷售額為1000億元的經(jīng)營平臺，進一步提升國際市場競爭力，成為具有世界知名品牌的大型跨國企業(yè)集團。

在這發(fā)展的目標之中，企業(yè)對于高新技術的引進極為重視。而在引進以后對于技術的改進，以及對于以后的技術重點偏向都作了明確的說明。在這樣大方向的指引下，只要企業(yè)的技術上去了，自身就能很好地對其品牌進行支撐。

三、服務展示

優(yōu)質而有保障的服務可以為客戶帶來對品牌長久的信心。服務網(wǎng)點分布越廣泛，服務越規(guī)范、越全面，客戶對你的品牌價值就越認同。像海南馬自達的“藍色扳手（Blue Wrench ）”服務品牌，他們得知客戶對汽車服務的核心在于維修質量、配件質量和價格公正性，所以他們通過完善的汽車養(yǎng)護方案和專業(yè)的維修作業(yè)，使顧客的車輛始終處于良好的運行狀態(tài)，保證顧客出行的愉快和輕松，并能體驗到駕馭的快樂。在服務展示方面，他們提出了“陽光假日”、“金秋之旅”等定期的保養(yǎng)措施，對維修價格、維修質量、配件質量等方面做出了承諾。而且海馬汽車4S店內有完善的服務操作管理流程，通過嚴格的過程管理控制服務作業(yè)質量。從預約、車輛預檢查、配件準備、維修作業(yè)、質量檢驗、交車、服務跟蹤等各個環(huán)節(jié)都有嚴格詳細的操作標準。通過這種服務展示，馬自達的服務品牌價值就被體現(xiàn)出來了。

四、工藝設計展示

索尼公司前總裁盛田昭夫曾說過：“我們相信今后我們的競爭對手將會和我們擁有基本相同的技術，類似的產(chǎn)品性能，乃至市場價格，而唯有設計才能使我們區(qū)別于我們的競爭對手。”

工藝設計的任務就是把品牌理念物化到產(chǎn)品中，使產(chǎn)品價值與品牌價值同步提升。據(jù)美國工業(yè)設計協(xié)會調查統(tǒng)計，美國工業(yè)企業(yè)在工業(yè)設計中每投入1美元，就可以增加銷售收入2500美元。那些年銷售額達到10億美元以上的大型企業(yè)在工業(yè)設計中每投入1美元，帶來的銷售收入增加值甚至高達4000美元。像日本人在車子的工藝設計上，流線型就設計得非常好，而德國人在品質上有非常高的要求，每一個環(huán)節(jié)都一絲不茍。比如說，螺絲要擰半圈，而中國人是直接就擰半圈，所以擰得不緊，最后很容易脫落；德國人則是先擰一圈然后再倒退半圈，這樣螺絲就不容易脫落了。

案例——沈陽昊誠電氣有限公司的品牌展示

沈陽昊誠電氣有限公司在品牌展示上做了如下幾個方面：第一，它與政府節(jié)能減排辦公室和一些行業(yè)協(xié)會搞了一些大型論壇，來影響所在片區(qū)的目標客戶。第二，因為它的技術相對比較新，所以它利用設計院把產(chǎn)品設計到圖紙里面來有效地影響終端用戶。第三，它利用自身的技術平臺，在全國各地找了一些技術工程師，開展一個關于節(jié)能減排的技術設計大賽。第四，它利用自己的成功樣本案例來進行技術引導。比如，它們在沈陽把東北工業(yè)大學作為樣板工程，然后請東北其他大學的主管部門領導到這個高校去參觀，參觀之后人家可能會覺得這家公司在節(jié)能減排上做得的確不錯，這樣就影響到了潛在的客戶。第五，它利用節(jié)能減排的技術在內刊報紙雜志上進行宣傳。第六，它深入到每一家企業(yè)做一些技術演示，來向企業(yè)說明我的產(chǎn)品為什么能做到節(jié)能減排。

沈陽昊誠電氣有限公司還利用它的技術優(yōu)勢申請了國家專利，使它的產(chǎn)品成為節(jié)能減排的指定產(chǎn)品，它還編了一本名為《節(jié)能減排》的書來進行宣傳。通過這么多方法的宣傳，該企業(yè)節(jié)能減排的技術品牌就被展示出來了。

總之，工業(yè)品營銷的核心在于將產(chǎn)品創(chuàng)造的價值，真實生動地展示給客戶，從而獲得客戶內心的認同。這將為后續(xù)的價格談判及最終合作的敲定，打下良好而堅實的基礎。在該理念也同樣適用于建材機械等眾多B2B營銷領域！

作者：尚略廣告 錢承云 完成于2014年6月7日 星期六  

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