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馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）是20世紀(jì)60年代的社會行為哲學(xué)家，他的論述經(jīng)常被引用。許多年前，他說了這樣一句話：“媒介即訊息。”當(dāng)時，立刻就有人認(rèn)為這句話表達(dá)了時代的變化，會成為許多學(xué)術(shù)討論的主要內(nèi)容。這句話很容易理解，馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為是技術(shù)本身而不是人們對它的應(yīng)用，改變了人類的文化、社會、相互關(guān)系及對話交流。無論媒介傳播的內(nèi)容是什么，人們怎樣看待、使用它，通訊技術(shù)確實(shí)給人類社會帶來了巨大的變化。
圖：哈雷叛逆者探險者品牌原型
他說得對嗎？電視機(jī)本身很簡單：去買個電視，打開，就能收看電視節(jié)目。但電視所代表的電子媒介技術(shù)卻一點(diǎn)兒也不簡單。電子媒介的應(yīng)用很復(fù)雜而且它的技術(shù)發(fā)展很快，沒有人確切地知道它給人類帶來了多大的變化。
現(xiàn)在，我們公司的創(chuàng)意人員不再被這個問題所困擾，因?yàn)槲覀兿嘈琶浇橹皇切畔⒌膫鞑デ溃畔?nèi)容仍很重要。當(dāng)然，正如本書前面提到的那樣，信息內(nèi)容的定義已發(fā)生了很大的變化。YouTube和Myspace兩個網(wǎng)站很好地驗(yàn)證了馬歇爾·麥克盧漢的說法。
創(chuàng)意人員的任務(wù)往往不是要創(chuàng)意出新的內(nèi)容（如電影或民間戲曲的內(nèi)容），而是要說服他人購買商品或是投資社會事務(wù)，這跟信息傳遞渠道的大量增加幾乎沒什么關(guān)系優(yōu)秀的創(chuàng)意通過任何媒介都能宣傳成功，好的創(chuàng)意尤其在市場上能創(chuàng)造奇跡的創(chuàng)意對客戶來說才是最有價值的。品牌創(chuàng)建往往要對長期流傳下來的品牌故事進(jìn)行取其精華的再創(chuàng)作，或是巧妙地利用品牌典型的力量。其實(shí)，神話是人的行為活動的故事化，或者換句話來說，就是用言語來描述人的行為活動。品牌設(shè)計(jì)師和其他視覺形象設(shè)計(jì)師所面臨的挑戰(zhàn)是怎樣在不偏離品牌故事主題的基礎(chǔ)上把言語描述轉(zhuǎn)換成視覺表達(dá)形式。
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古老的神話和傳說
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公認(rèn)形象
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賦予品牌的精神
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品牌宣揚(yáng)的希望
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情感聯(lián)想和記憶
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熟悉的形象和品質(zhì)
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系列標(biāo)志
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可口可樂
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男人天生的樂觀、勇敢的精神
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美國的自由精神
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過得快樂、融入全球文化
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休息、快樂、放松
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好時光大家分享
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美國人的“后花園”
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獨(dú)特的紅色標(biāo)識和瓶子，“趕浪潮”、“真材實(shí)料”、樂觀向上的人們
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梅賽德斯—奔馳
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男人權(quán)利欲
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德國工藝精良質(zhì)量卓越
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成為勝利者、感受權(quán)利、操之在我
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擁有最好的，獲得承認(rèn)
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成功者的標(biāo)志；我能買得起
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著名的車號：如，450SL，德國車、貴車
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獨(dú)特的標(biāo)志，氣魄非凡的格調(diào)，男人氣概
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萬寶路
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男人征服和探索的需求
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美國西部及開發(fā)地區(qū)
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掙脫、逃避、獨(dú)立
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做自己的事情
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童年英雄的象征：牛仔、好人
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孤獨(dú)的征服者，西部元素
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紅色盒蓋、鄉(xiāng)間廣闊天空、牛仔及其服飾
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迪士尼
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理想實(shí)現(xiàn)，永遠(yuǎn)幸福
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兒時的天真，好萊塢的神奇
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簡單、純凈的快樂
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通過孩子重溫兒時美好回憶
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兒時的美好回憶：舒適、快樂
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毛茸茸、溫暖、友好、活潑的角色
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米老鼠的耳朵、睡美人的城堡、奇妙仙子小叮當(dāng)、神奇魔杖
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多年來，雖然香奈兒品牌做過很多廣告宣傳，但是使這個品牌絢麗多姿、永具魅力的原因卻是其品牌的精神、巴黎的神秘以及品牌創(chuàng)建者香奈兒女士謎一般的身世。迪士尼品牌存在于全世界無數(shù)人心目中。雖然這個品牌和大耳朵老鼠一起已經(jīng)走過了漫長的歷程，但是它仍然和栩栩如生的形象、動人心魄卻有驚無險的故事聯(lián)系在一起，孩子們的天真使得一代又一代的人們的潛意識里存在的只是這個品牌的正面典型形象。從過去到現(xiàn)在，沒有任何品牌衍生的三維產(chǎn)品能像迪士尼品牌一樣成功。許多人都想模仿迪士尼，但市場上存在的仍然只是迪士尼樂園。時間能檢驗(yàn)品牌的情感力量，優(yōu)秀的品牌不僅能經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，還能衍生出許多新產(chǎn)品。無論從理論上還是從實(shí)踐上（對消費(fèi)者的調(diào)查）講，強(qiáng)大的品牌神話都能在無數(shù)的產(chǎn)品中被重新詮釋和應(yīng)用。
現(xiàn)在，消費(fèi)者越來越生活在一個被媒體占領(lǐng)的世界之中。人們對生活的認(rèn)識大部分來自于媒體而不是親身經(jīng)歷。人們的思維模式和內(nèi)容也來源于媒體。這種現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果就是這些思想和認(rèn)識被聯(lián)系起來儲存在人們記憶里，這種聯(lián)系建立得越多，就越容易被記住，也越容易被想起。
成功的品牌必須堅(jiān)持把品牌神話與品牌本質(zhì)完美聯(lián)系在一起，因?yàn)檫@是品牌塑造成功的原因。廣告、促銷、活動、CRM、圖片、展銷等各種外部商業(yè)說服手段都可以隨著消費(fèi)者文化環(huán)境的變化而變化，但是品牌管理者必須要堅(jiān)持品牌神話里核心的東西，必須要堅(jiān)持創(chuàng)造反映品牌核心本質(zhì)和與品牌核心本質(zhì)能相互呼應(yīng)的宣傳形象。盡管對于消費(fèi)者的口味和生活方式，可口可樂公司高管的判斷曾嚴(yán)重失誤，但是，因?yàn)閷ζ放票举|(zhì)的堅(jiān)持，可口可樂仍然是世界偶像級品牌，這說明了品牌神話的締造并不是一帆風(fēng)順的。
經(jīng)驗(yàn)豐富的品牌策劃設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)之前總是要尋求品牌的定義。
資料整理翻譯：上海尚略廣告公司、 尚略中國、 上海知名策劃公司 http://www.zpcysw.cn/