上海尚略策劃公司，下面介紹的這個案例，對一個品牌設(shè)計(jì)師來說，結(jié)局并不完美，但不妨礙我們學(xué)習(xí)利用品牌原型塑造品牌的方法。20多年以前，菲利普·其里斯（Philip Morris）承諾付天價給卡托·戈博公司（Cato Gob é）為萬寶路品牌做資產(chǎn)開發(fā)。由于報酬豐厚，我們品牌咨詢公司沒能拒絕。但是，我們要研究的不是怎樣提升萬寶路香煙品牌的價值，我們要研究的是萬寶路品牌可能衍生的產(chǎn)品。
干是，我們旗下的品牌策劃公司，先從已有的調(diào)查資料開始分析。這些資料是對吸煙者和非吸煙者會勸買萬寶路旗下什么樣產(chǎn)品和服務(wù)的口頭調(diào)查。由于是口頭詢問，所以這些被調(diào)查者回答出的東西就很少。我們有面說過，人們說不出他們不知道的東西。這些調(diào)查資料顯示，帽子、靴子、衣服、繩子、馬靴等這些常見的東西，被調(diào)查者都愿意購買，但是，當(dāng)問到咖啡時，被調(diào)查者一致反對購買。因此咖啡自然就成了剩余選項(xiàng)。
第二步，運(yùn)用S．E．N．S．E的方法，我們設(shè)計(jì)出了許多展板，用來形象地說明真實(shí)的和傳說中的美國西部歷史。從約翰·韋恩和羅伯特·雷德福的西部電影到一些悲壯的拓荒者和早期移民的故事，我們發(fā)現(xiàn)了大量的英雄典型。
我們到美國西部進(jìn)行實(shí)地考察，向當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)場主了解情況，到西部博物館尋找資料。我們還定期與幾名行政人員會面，向他們匯報我們的調(diào)查進(jìn)展情況，接受他們的監(jiān)督。我們對他們總是實(shí)話實(shí)說，讓他們徹底了解我們的工作，以便萬一他們對哪一步的工作或是調(diào)查結(jié)果不滿意，可讓我們隨時終止這個項(xiàng)目。
相對來說下面的工作比起上一步的要難得多。我們下一步要做的是開發(fā)出新品牌特性的計(jì)劃。這個工作完全跟香煙品牌強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)分開，雖然工作項(xiàng)目隨時有可能被終止，我們還是找到了一條新途徑而項(xiàng)目監(jiān)管者們也對此充滿好奇。以下是我們最后所做的品牌陳述及開發(fā)衍生產(chǎn)品品牌時要遵循的步驟。
“美國的西部形象和神話體現(xiàn)了人們童年時期所賦予的質(zhì)疑和求證的價值觀，這些神話蘊(yùn)含了簡單實(shí)用的道理，并通過鼓勵人們躲避日常生活的現(xiàn)實(shí)和復(fù)雜，宣揚(yáng)了追求和逃離的反叛精神?！?/span>
隨后，我們把寫有這些價值觀和特點(diǎn)的展板用在一對一的顧客的調(diào)查中，這些顧客仍是美國及某些歐洲市場的吸煙者和非吸煙者。這種馬賽克風(fēng)格的展板，使顧客們在觀看的時候，可憑直覺發(fā)揮自己的想象力。所有的調(diào)查對象都被告知調(diào)查不是針對香煙產(chǎn)品，我們告訴他們讀的時候要發(fā)揮想象力來理解萬寶路品牌形象，這些形象無論是正面的還是負(fù)面的都行。結(jié)果，這些被調(diào)查者對品牌形象的描述都是正面的，這個計(jì)劃中的萬寶路品牌價值被描述為：有個性的，有自我控制的，強(qiáng)大的，有迫切感的，自然的主宰，天生的領(lǐng)導(dǎo)者，體格健壯的，勝利者——具有理想的現(xiàn)代勇士的一切優(yōu)秀品質(zhì)。
當(dāng)被問及是否愿意購買萬寶路咖啡時，消費(fèi)者這樣回答：“我為什么要買有香煙味的咖啡？”回答很合理。而那些看了樣板標(biāo)簽的消費(fèi)者，回答卻截然不同，這個標(biāo)簽上是一位帥氣的牛仔特寫，他沿著鄉(xiāng)間小路走來，太陽在他身后，標(biāo)簽的上部，印了一個很小的萬寶路標(biāo)識，下面是一個咖啡豆的小圖片，寫著：“明火焙制?！闭耦A(yù)期的那樣，大多數(shù)喝咖啡的人喜歡這種表達(dá)方式，他們潛意識里已經(jīng)對這個戲劇場景下孤獨(dú)征服者的形象產(chǎn)生了好感，這種好感也使他們對品牌的宣傳語“混和咖啡”、“明火焙制”有了積極評價。當(dāng)時菲利普·莫里普斯要求通用食品對我們設(shè)計(jì)包裝的新產(chǎn)品進(jìn)行了廣泛的市場調(diào)查。不出所料，顧客的反映仍十分積極，愿意購買萬寶路旗下咖啡產(chǎn)品的大有人在。
同時，我們還提出了建立萬寶路貿(mào)易行的建議，我們認(rèn)為這會讓顧客和傳統(tǒng)零售商真正滿意（當(dāng)時我們還計(jì)劃慢慢推出其他萬寶路產(chǎn)品）。萬寶路貿(mào)易，正如它的名字，應(yīng)該發(fā)展成以生活方式為目標(biāo)，包含著西方酒吧、餐館、咖啡室、男女系列服飾、書店、旅游等項(xiàng)目的貿(mào)易綜合體。
我們還品牌設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)了一個引人注目的目標(biāo)概念實(shí)體店，菲利普·莫里普斯雇用了零售業(yè)高級顧問。在與許多零售商、各級的項(xiàng)目經(jīng)理、廣告公司當(dāng)然還有許多律師進(jìn)行過多次商討和論證后，我們小小的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備向萬寶路貿(mào)易啟動計(jì)劃進(jìn)軍。
然而，就在這時，萬寶路公司高層發(fā)生了變動，這個項(xiàng)目擱淺了。我們沒有機(jī)會申訴，這時，對我們來說沒有多大損失，真正的損失在于失去了證明萬寶路品牌整體價值的機(jī)會，因?yàn)橛性S多產(chǎn)品可以在這個強(qiáng)有力品牌的引領(lǐng)下蓬勃發(fā)展。
具有諷刺意味的是，20年前，當(dāng)時菲利普·莫里普斯在歐洲的一個分部，卻繼續(xù)實(shí)施了這個項(xiàng)目并獲得了零售權(quán)，并把這個項(xiàng)目命名為萬寶路經(jīng)典。直到今天，萬寶路經(jīng)典特許店MARLBORO CLASSICS仍在許多國家經(jīng)營，雖然銷售的產(chǎn)品范圍遠(yuǎn)比我們當(dāng)初設(shè)想的范圍要小得多。
資料整理翻譯：上海尚略廣告公司、尚略中國、上海知名策劃公司 http://www.zpcysw.cn/