鋪市是營(yíng)銷策劃公司、廠家在新產(chǎn)品上市初期為快速提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)市場(chǎng)能見度普遍采用的一種方式，主要是將產(chǎn)品實(shí)物直接介紹給零售終端客戶，并促使他們進(jìn)貨。具體說來，上海策劃公司尚略廣告認(rèn)為，新產(chǎn)品鋪市的優(yōu)點(diǎn)有以下幾個(gè)方面：

第一，有利于建立產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，保證市場(chǎng)價(jià)格初步形成；

第二，有利于品牌滲透，通過增加產(chǎn)品的終端陳列減少抵觸情緒，擴(kuò)大廣告效應(yīng)；

第三，有利于削弱競(jìng)品的終端競(jìng)爭(zhēng)；

第四，有利于經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者與廠家的溝通；

第五，有利于以點(diǎn)帶線、以線帶面的形成，加快流轉(zhuǎn)和成交。

（一）新產(chǎn)品鋪市須把握四要點(diǎn)

快速性：鋪市工作不易拖得太久，“一鼓作氣，再而衰，三而竭”，每個(gè)區(qū)域的鋪市工作都應(yīng)該在一個(gè)月內(nèi)完成，而且最好同步進(jìn)行。

聯(lián)動(dòng)性：新產(chǎn)品鋪市應(yīng)該組織所有經(jīng)銷商、分銷商同步進(jìn)行，一方面可以造成巨大的聲勢(shì)，帶動(dòng)一些觀望的零售終端跟進(jìn)銷售，使產(chǎn)品動(dòng)銷；另一方面，由于流動(dòng)人口連年增加，高鋪貨率可以增加品牌滲透率，從而滿足消費(fèi)者隨機(jī)產(chǎn)生的即時(shí)沖動(dòng)性消費(fèi)。

集約性：新產(chǎn)品鋪市需要集中經(jīng)銷商、分銷商的人力、運(yùn)力、物力（促銷資源）等要素，用高效、快捷的方式，在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)營(yíng)造銷售迅速提升的氛圍，從而開拓更多的批發(fā)商、零售點(diǎn)和消費(fèi)者。

多維性：鋪市需要采用推銷產(chǎn)品、招貼廣告、贈(zèng)送促銷品的方式，把銷售、宣傳、促銷有機(jī)結(jié)合在一起，讓市場(chǎng)渠道形成、產(chǎn)品到位、消費(fèi)者促銷拉動(dòng)等環(huán)節(jié)一氣呵成。

(二)新產(chǎn)品鋪市要達(dá)到的效果

通過鋪市，廠家和策劃公司要把產(chǎn)品營(yíng)銷最樸實(shí)的3A要素充分體現(xiàn)出來。

買得起（Affordable）：鋪市也是為產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定價(jià)的過程，要讓消費(fèi)者和渠道了解新產(chǎn)品的價(jià)格情況。批發(fā)商、零售商需要知道進(jìn)貨和出貨的價(jià)格，消費(fèi)者需要知道這件商品的購買價(jià)格。對(duì)很多包裝升級(jí)的產(chǎn)品，廠家還要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到價(jià)格變動(dòng)的幅度。一般來說，大眾式的快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品都是大家買得起的，關(guān)鍵是怎么突出性價(jià)比，讓消費(fèi)者知道買該產(chǎn)品是物有所值。

買得到（Available）：每個(gè)銷售人員都應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品“無處不在”負(fù)有直接責(zé)任，新產(chǎn)品在上市的導(dǎo)入期、增長(zhǎng)期內(nèi)，鋪貨率與銷量是同比增長(zhǎng)的；進(jìn)入成熟期后，再提高鋪貨率對(duì)銷量的影響就不是太大了，鋪市出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減，這時(shí)銷售人員就不應(yīng)該再將工作重點(diǎn)放在該產(chǎn)品的鋪市上；到了衰退期，隨著鋪貨率的提高，銷量反而會(huì)下降。也就是說，當(dāng)家家都有這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，低價(jià)將成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，毛利降低容易造成終端店銷售熱情減弱，不主動(dòng)推或者“藏著賣”，從而出現(xiàn)邊際效應(yīng)下降的現(xiàn)象。

因此，在新產(chǎn)品上市初期，抓好鋪市工作十分關(guān)鍵。據(jù)尚略廣告策劃公司分析，新產(chǎn)品上市鋪貨率達(dá)到80%時(shí)，廣告及地面促銷拉動(dòng)效果是最佳的；鋪貨率低于70%，廣告和促銷拉動(dòng)的效果都會(huì)大打折扣。

樂得買（Acceptable）：主要解決為消費(fèi)者提供某種性能的問題，給消費(fèi)者購買的理由，讓消費(fèi)者喜歡或者鐘愛這個(gè)產(chǎn)品。好的賣點(diǎn)可以給產(chǎn)品“插上翅膀”，銷售人員要學(xué)會(huì)營(yíng)造賣點(diǎn)。

雖然賣點(diǎn)通常并不是由銷售人員決定的，但賣點(diǎn)的營(yíng)造一定是基層營(yíng)銷的范疇。鋪貨以后，通過營(yíng)造賣點(diǎn)拉動(dòng)消費(fèi)，并讓終端店動(dòng)銷十分關(guān)鍵。終端動(dòng)了，批發(fā)商和經(jīng)銷商的渠道才能拉通，銷售人員和渠道的信心也會(huì)隨之高漲，該新產(chǎn)品將很快進(jìn)入下一輪補(bǔ)貨的良性循環(huán)。

鋪貨后，如果終端門店在3個(gè)月內(nèi)難以動(dòng)銷，渠道對(duì)該產(chǎn)品的信心將會(huì)喪失殆盡，同時(shí)也意味著該產(chǎn)品的推廣宣告失敗，掛下來渠道甩賣、終端不愿接貨、消費(fèi)者投訴等問題都會(huì)接踵而來。

 (三)鋪市的操作要點(diǎn)

1.備貨

前面講了鋪貨率低于70%時(shí)，廣告及促銷拉動(dòng)效果就會(huì)大打折扣，加上要在1個(gè)月內(nèi)快速完成鋪貨，對(duì)首批備貨的組織工作提出了比較高的要求。比如某區(qū)域有各類零售終端3000家，如果按照每個(gè)終端鋪貨1箱計(jì)算，要達(dá)到80%的鋪貨率，就需2400箱，考慮各級(jí)渠道的零星補(bǔ)貨，經(jīng)銷商首批進(jìn)貨至少要達(dá)到3000箱。如果按照每個(gè)終端鋪貨2箱計(jì)算，首批進(jìn)貨就要達(dá)到6000箱。

但推廣新產(chǎn)品本身是有風(fēng)險(xiǎn)的，大多經(jīng)銷商都不愿意首批進(jìn)這么多貨，加上新產(chǎn)品毛利較高，經(jīng)銷商往往都會(huì)自己慢慢地鋪貨，這非常不利于新產(chǎn)品上市。

對(duì)一個(gè)有實(shí)力、有渠道的企業(yè)來說，推廣新產(chǎn)品一定要發(fā)動(dòng)分銷商（二批商）同時(shí)進(jìn)行，將3000家的鋪市任務(wù)分解到15家分銷商頭上，算上經(jīng)銷商，每家不到200個(gè)終端，只需進(jìn)貨200箱，壓力就分解下去了。而且16家同時(shí)鋪市，如果按照每天每家鋪貨30家計(jì)算，7-10天就可以“全覆蓋”。

對(duì)實(shí)力和渠道都不強(qiáng)的企業(yè)來說，在核心區(qū)城強(qiáng)化鋪市1周后，立即召開批發(fā)商訂貨會(huì)是十分有必要的。分庫及發(fā)動(dòng)更多的批發(fā)商參與鋪市，總好過“單打獨(dú)斗”，可以掃掉更多的邊角旮旯。如果時(shí)間銜接好的話，鋪市也能在1個(gè)月內(nèi)完成。

2.市場(chǎng)調(diào)查

在鋪市前，廠家營(yíng)銷策劃公司應(yīng)該對(duì)區(qū)城內(nèi)的競(jìng)品做一個(gè)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，包括競(jìng)品的價(jià)格體系（經(jīng)銷商進(jìn)價(jià)、出價(jià)、二批商進(jìn)價(jià)、終端進(jìn)價(jià)、零售價(jià)等）、現(xiàn)行的促銷政策、動(dòng)銷情況、存在的問題、消費(fèi)者拉動(dòng)手段等。

這便于廠家策劃公司據(jù)此制定恰當(dāng)?shù)匿佖洩?jiǎng)勵(lì)政策。因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)政策過大會(huì)造成浪費(fèi)，甚至引誘對(duì)手進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)；獎(jiǎng)勵(lì)政策過小，終端不容易接受，會(huì)給鋪市帶來很多不必要的麻煩。

3.制定目標(biāo)和政策

制定合理的鋪市目標(biāo)十分重要。為此，廠家要計(jì)算出鋪貨率達(dá)到70%-80%時(shí)各級(jí)客戶的備貨量，從而制定鋪貨線路、規(guī)劃鋪貨周期等。短期內(nèi)快速達(dá)到鋪市目標(biāo)，才能讓廣告和促銷拉動(dòng)的效果最大化。

有效的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)政策是快速達(dá)到目標(biāo)的保證，制定方案時(shí)要考慮鋪貨者的利益、零售終端推廣的積極性，以及怎樣落實(shí)到位、由誰執(zhí)行等環(huán)節(jié)。

4.促銷品到位

促銷品、廣告招貼、樣品等必須隨貨到位，否則，寧可讓鋪貨工作延期進(jìn)行，也不能急功近利。

這是因?yàn)榇黉N品可以起到助銷的作用，如果不能及時(shí)到位，就會(huì)影響推廣的積極性和動(dòng)銷的速度。當(dāng)多數(shù)終端都感到該產(chǎn)品動(dòng)銷較慢時(shí)，士氣就會(huì)下降，鋪貨的成功率將大為降低。

按照常規(guī)的做法，鋪貨時(shí)應(yīng)該兩個(gè)人一組，一個(gè)人負(fù)責(zé)為店主宣傳產(chǎn)品知識(shí)，完成成交、收款等工作；另一個(gè)人負(fù)責(zé)搬貨、上架、陳列、做價(jià)格簽、貼海報(bào)等。成交的同時(shí)也就完成了地面宣傳工作。

5.培訓(xùn)內(nèi)容

鋪市并不是件容易的事，廠家要及時(shí)對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的工作技能。培訓(xùn)內(nèi)容主要包括產(chǎn)品知識(shí)及賣點(diǎn)、規(guī)劃鋪貨線路、鋪市技巧及話術(shù)、拜訪客戶的步驟、成交技巧、陳列知識(shí)及品牌形象維護(hù)、鋪市的執(zhí)行要點(diǎn)、補(bǔ)貨的時(shí)機(jī)等。

另外，在鋪市時(shí)，策劃公司廠家人員要提前準(zhǔn)備號(hào)產(chǎn)品介紹、名片、鋪貨一覽表和市場(chǎng)跟蹤調(diào)查表等工具。

備注：上海尚略廣告營(yíng)銷策劃公司品牌策劃公司廣告策劃公司廣告設(shè)計(jì)公司包裝設(shè)計(jì)公司，分您分享新產(chǎn)品上市推廣文章。http://www.zpcysw.cn/