這是Bayerische Motoren Werke（BMW）AG SWOT分析。尚略上海營(yíng)銷策劃公司特此分享，供大家學(xué)習(xí)參考如何做好SWOT分析。

公司背景

Bayerische Motoren Werke AG（寶馬集團(tuán)）是一家生產(chǎn)和銷售全球汽車和摩托車的汽車公司。該公司是全球最大的豪華汽車制造商和第12大汽車制造商，生產(chǎn)超過227.9萬輛汽車。

寶馬以5種不同的品牌銷售汽車和摩托車：寶馬，迷你，勞斯萊斯，摩托車和Husqvarna。該公司的主要市場(chǎng)是中國(guó)，美國(guó)，德國(guó)，英國(guó)和法國(guó)。僅在中國(guó)，寶馬已售出超過464,000輛汽車和摩托車。

 SWOT分析：

優(yōu)勢(shì)

1. 世界上最有價(jià)值的汽車品牌之一

根據(jù)Interbrand的說法，寶馬品牌是全球第三大最有價(jià)值的汽車品牌，價(jià)值415億美元。福布斯將寶馬品牌列為全球第二大最具價(jià)值汽車品牌，價(jià)值288億美元。只有豐田和梅賽德斯 - 奔馳的品牌才能在兩個(gè)名單中與寶馬競(jìng)爭(zhēng)。

品牌價(jià)值與品牌認(rèn)知度及其良好聲譽(yù)密切相關(guān)，這意味著寶馬品牌是最知名的汽車品牌之一。BWM以生產(chǎn)完美工程車輛而聞名，提供豪華駕駛，很少有其他品牌可以提供。

高品牌知名度有助于公司更快地向市場(chǎng)推出相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，而無需大量廣告支出。

2. 地域多樣化的收入來源

與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，寶馬并不依賴其本土市場(chǎng)或其他幾個(gè)主要市場(chǎng)來賺取大部分收入。寶馬在銷售車輛的收入和銷量方面的主要市場(chǎng)是中國(guó)，該公司銷售超過464,000輛汽車和摩托車，2015年銷售額達(dá)到158.56億歐元。盡管如此，這僅占總收入的17.2％。

圖1.按國(guó)家劃分的BMW銷量份額

資料來源：寶馬財(cái)務(wù)報(bào)告[1]

圖2.寶馬按國(guó)家/地區(qū)劃分的收入（以歐元計(jì)算）

資料來源：寶馬財(cái)務(wù)報(bào)告

該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少有這樣的地域多元化銷售。

3. 在中國(guó)成功合作

中國(guó)是最大的汽車市場(chǎng)，僅2015年就銷售了2510萬輛。它也是寶馬最大的汽車市場(chǎng)。每家汽車制造商都在努力主導(dǎo)中國(guó)汽車市場(chǎng)，但很少有人成功。

寶馬在中國(guó)的成功在于與中國(guó)本土汽車公司華晨汽車集團(tuán)（正式華晨集團(tuán)汽車控股有限公司）的緊密合作關(guān)系。寶馬和華晨汽車集團(tuán)成立了一家名為華晨寶馬汽車有限公司的合資企業(yè)，該公司生產(chǎn)和銷售寶馬，迷你和勞斯萊斯汽車。

在中國(guó)的強(qiáng)大合作伙伴關(guān)系確保了寶馬在市場(chǎng)上的成功和未來的銷售增長(zhǎng)。

4. 完美的工程和出色的駕駛體驗(yàn)

寶馬主要與梅賽德斯 - 奔馳，雷克薩斯和奧迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)奢侈品汽車市場(chǎng)。該公司贊揚(yáng)其汽車采用最先進(jìn)的技術(shù)，獨(dú)特的奢華和卓越的舒適性，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為支撐。

該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少能提供與寶馬相同的性價(jià)比。

5. 混合動(dòng)力和電動(dòng)汽車的競(jìng)爭(zhēng)力

寶馬2013年發(fā)布了首款電動(dòng)汽車BMW i3。在未來兩年內(nèi)，寶馬i3已成為全球第三大電動(dòng)汽車。[4] 2014年，寶馬推出了新的i8插電式混合動(dòng)力汽車，進(jìn)軍插電式混合動(dòng)力汽車（PHV）市場(chǎng)。

2016年，寶馬為其車隊(duì)增加了四輛PHV，現(xiàn)在提供一輛純電動(dòng)車和5輛PHV。該公司已售出100,000輛這類車輛，并且由于他們的成功，計(jì)劃到2020年推出更多純電動(dòng)車。

雖然，寶馬無法與豐田汽車在混合動(dòng)力汽車領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)，但其制造混合動(dòng)力汽車和電動(dòng)汽車的能力要強(qiáng)于大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

6. 明確戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)未來的挑戰(zhàn)和趨勢(shì)

寶馬在如何應(yīng)對(duì)未來可能遇到的挑戰(zhàn)方面有明確的戰(zhàn)略。該公司的戰(zhàn)略計(jì)劃“戰(zhàn)略第一”提供了明確的方向，說明公司應(yīng)該追求什么以及在哪里集中精力。該計(jì)劃強(qiáng)調(diào)寶馬應(yīng)該專注于優(yōu)質(zhì)機(jī)動(dòng)性，這進(jìn)一步分為3個(gè)目標(biāo)：

• E-流動(dòng)性。寶馬應(yīng)該專注于混合動(dòng)力和電動(dòng)汽車作為未來技術(shù)為其車輛提供動(dòng)力。
• 自動(dòng)駕駛。該公司對(duì)如何過渡到自動(dòng)駕駛汽車有著清晰的愿景。

圖3.寶馬的自動(dòng)駕駛汽車計(jì)劃

資料來源：寶馬集團(tuán)投資者介紹

• 移動(dòng)服務(wù)。寶馬的計(jì)劃是利用數(shù)字化和連接的潛力。

該公司準(zhǔn)備迎接未來的挑戰(zhàn)，使其在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

弱點(diǎn)

1. 汽車品牌組合不佳，產(chǎn)品差異很小

寶馬的汽車品牌組合僅包括3個(gè)不同的品牌：寶馬，迷你和勞斯萊斯。2015年，該公司僅出售了2,247,485輛汽車，其中僅出售了338,466輛MINI汽車和3,785輛勞斯萊斯汽車?？紤]到汽車銷售額為85,536億歐元，占寶馬集團(tuán)總收入的92.8％，而且大部分汽車銷售僅僅是寶馬汽車，該公司嚴(yán)重依賴其豪華寶馬汽車的銷售。

此外，該公司的產(chǎn)品組合主要集中在汽車，更確切地說，中小型豪華車和一系列跨界車。該公司不提供任何皮卡，輕型和重型商用車或公共汽車，以區(qū)分其產(chǎn)品。該公司沒有任何針對(duì)低收入或中等收入消費(fèi)者的汽車品牌，他們買不起豪華車。

由于經(jīng)濟(jì)狀況惡化，消費(fèi)者品味改變或品牌受到大量負(fù)面宣傳，寶馬在產(chǎn)品差異化方面表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致寶馬處于劣勢(shì)。

2. 增加債務(wù)水平

寶馬的債務(wù)是該公司歷史上最高的債務(wù)。它在過去五年中一直在顯著增長(zhǎng)，并在2015年達(dá)到近1,300億歐元。

圖4.寶馬2012 - 2015年的債務(wù)（債務(wù)以十億歐元計(jì)）

資料來源：寶馬財(cái)務(wù)報(bào)告

寶馬最大的債務(wù)增長(zhǎng)出現(xiàn)在2014年和2015年，主要是由于對(duì)電動(dòng)汽車和自動(dòng)駕駛相關(guān)技術(shù)的大量投資。

巨額債務(wù)水平限制了公司在研發(fā)方面投入大量資金的能力，或者進(jìn)行昂貴的收購(gòu)，從而實(shí)現(xiàn)更快的增長(zhǎng)。

機(jī)會(huì)

1. 燃油價(jià)格預(yù)計(jì)在不久的將來上漲

過去幾年燃料價(jià)格一直很低，并且由于供應(yīng)的變化，預(yù)計(jì)在不久的將來會(huì)上漲。低油價(jià)增加了對(duì)皮卡和SUV等大型車輛的需求。包括通用汽車，福特，克萊斯勒在內(nèi)的許多公司都從低油價(jià)中受益，因?yàn)樗鼈兊腟UV和皮卡車都很強(qiáng)勁。

另一方面，寶馬沒有投入太多資金來發(fā)展其輕型卡車系列，并選擇在較小的車輛范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)燃料價(jià)格高時(shí)，對(duì)小型車輛的需求總是上升。

2. 對(duì)自動(dòng)駕駛汽車的需求

目前，近33家公司正在研發(fā)自動(dòng)駕駛汽車。[5]他們中很少有人，包括谷歌，福特和特斯拉，正在路上測(cè)試他們的自動(dòng)駕駛汽車，他們都沒有向公眾出售這些汽車。很難估計(jì)自動(dòng)駕駛汽車的確切需求或市場(chǎng)價(jià)值（預(yù)計(jì)到2025年價(jià)值將達(dá)到450億美元），但根據(jù)所有主要汽車制造商的努力，自動(dòng)駕駛汽車似乎是下一個(gè)這個(gè)行業(yè)的大事。

如果公司不想在這一領(lǐng)域留下谷歌，福特或特斯拉，公司應(yīng)該加快自動(dòng)駕駛汽車技術(shù)的發(fā)展并盡快獲得所需的技能。

3. 歐元匯率走弱

寶馬的大部分收入來自歐元區(qū)國(guó)家，歐元是唯一的貨幣。因此，歐元匯率的變化對(duì)公司的收入和利潤(rùn)影響不大。盡管如此，匯率仍然影響對(duì)其他國(guó)家的出口，這是歐元兌其他貨幣匯率疲軟的地方，這對(duì)公司有利。

較低的歐元兌美元匯率使得寶馬的車輛對(duì)美國(guó)公民來說更便宜。只要?dú)W元兌其他貨幣匯率較低，該公司就可以將其出口推向美國(guó)或其他國(guó)家。

4. 新模型發(fā)布的時(shí)間和頻率

汽車公司的市場(chǎng)份額受到新車型發(fā)布時(shí)間和頻率的顯著影響。從歷史上看，新模型往往每4年或5年進(jìn)行一次重大升級(jí)，兩者之間只有很小的修改。然而，由于消費(fèi)者對(duì)車載技術(shù)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性的期望不斷提高，有人爭(zhēng)論更頻繁地發(fā)布升級(jí)型號(hào)。寶馬有能力做到這一點(diǎn)。

威脅

1. 全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

盡管全球汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但由于車輛生產(chǎn)過剩，技術(shù)變革迅速，新進(jìn)入者和最大市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

像特斯拉這樣的新公司及其電動(dòng)汽車將使寶馬很難在電動(dòng)汽車領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)。此外，試圖制造自動(dòng)駕駛汽車的谷歌也在威脅傳統(tǒng)汽車行業(yè)。全球汽車產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求，這進(jìn)一步推動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)。2015年，估計(jì)全球產(chǎn)能過剩3100萬套。

2. 增加政府法規(guī)可能會(huì)增加成本

世界各地的許多政府都致力于減少溫室氣體排放，并鼓勵(lì)提高燃料效率。這樣的環(huán)保措施總是存在增加汽車制造商的生產(chǎn)成本的風(fēng)險(xiǎn)，并且這些成本將無法在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈且對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)中得到補(bǔ)償。

3. 美國(guó)汽車市場(chǎng)有望放緩甚至下滑

在美國(guó)，2015年和2016年是自2007年以來汽車行業(yè)的最佳年份。新車銷量平均每年增長(zhǎng)近6％。即使在失去市場(chǎng)份額的情況下，每個(gè)在美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)??的汽車制造商也能夠增加銷售額。通用汽車也從中受益。

盡管如此，美國(guó)汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)正在放緩。福特和通用汽車表示，由于市場(chǎng)過度飽和，未來幾年新車銷量將放緩甚至下滑。

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