一、品牌形象的定義

品牌形象的概念雖然早已提出，但它的內(nèi)容卻隨市場、媒體及人們對形象的深人不斷變化。下面上海品牌形象策劃設計公司就先從形象的含義帶領(lǐng)大家認識品牌形象。

1. 形象的含義

形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對客體的感知。從心理學角度講，形象是人們對客體產(chǎn)生的一種心理圖式?？夏崴肌げ柖≡谒闹鳎ㄐ蜗螅├锾岢?，一個象征性形象“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯綜復雜的粗略概括或標志”。

2. 品牌形象的代表性定義

人們對品牌形象的認識剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽等。

品牌形象是一個綜合性的概念，是營銷活動渴望建立的，受形象感知主體的主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，應具有獨特個性。

二、品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，深深地吸引著消費者。品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成：一是有形的內(nèi)容；一是無形的內(nèi)容。

品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務相聯(lián)系的特征。從消費者或用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機具有減輕家庭負擔的能力；照相機具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是樹立形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務提供給消費者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機結(jié)合起來，形成感性的認識。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費者感知和接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和商品豐富，人們的消費水平、消費需求也不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受和精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

三、品牌形象的驅(qū)動要素

引起品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西。這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立、發(fā)展。

1. 產(chǎn)品或服務自身的形象

產(chǎn)品或服務的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用性等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴氣、魅力等。

2. 產(chǎn)品或服務提供者的形象

產(chǎn)品或服務提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象。如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借“五很液”的關(guān)好形象驅(qū)動新品牌形象的確立。

3. 使用者的形象

使用者主要是指產(chǎn)品或殷務的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者的年階、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性、氣質(zhì)、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自找形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學的角度講往住是借助了人們對自己的評判；認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應該有這樣或那樣的行為。

以上三者對品牌形象的形響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應注意判斷三者如何形響品牌形象，加強其駐動作用。

四、品牌形象的評判

品牌形象可以用且化的方法來考察。常用以度量品牌形象力的指標有兩個：一是品牌知名度；二是品牌美譽度。但我們認為這還不夠，品牌形象還應包括品牌反映度、品牌注競度、品牌認知度、品牌美麗度、品牌傳播度、品牌忠誠度及品牌迫隨度。

1. 品牌知名度

品牌知名度是指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌形象的量化指標?？疾熘瓤梢詮娜齻€不同角度進行，即公眾知名度、行業(yè)知名度、目標受眾知名度。

所謂品牌的公眾知名度是指品牌在整個社會公眾中的知曉率；所謂行業(yè)知名度是品牌在相關(guān)行業(yè)的知曉率或影響力；所謂目標受眾知名度是指品牌在目標顧客中的影響力。

2. 品牌美譽度

品牌美譽度是指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。對美譽度的考察也可從公眾美譽度、行業(yè)美譽度、目標受眾美譽度三個方面研究。品牌美譽度反映出品牌對社會影響的好壞。

3. 品牌反映度

品牌反映度是指品牌引起公眾感知的反應程度，主要表現(xiàn)在人們對品牌的瞬間反應。

4. 品牌注意度

品牌注意度是指品牌引起公眾注意的能力，主要指品牌在與公眾接觸時的引人注目程度。

5. 品牌認知度

品牌認知度是指品牌被公眾認識、再現(xiàn)的程度，某種意義上是指品牌特征，功能等被消費者了解的程度。

6. 品牌美麗度

品牌美麗度是指品牌從視覺上對人的沖擊能否給人以美的享受。

7. 品牌傳播度

品牌傳播度是指品牌傳播的穿透力，主要討論品牌的傳播影響。

8. 品牌忠誠度

品牌忠誠度主要是指公眾對品牌產(chǎn)品使用的選擇程度。

9. 品牌追隨度

品牌追隨度主要是指品牌使用者能否隨品牌變遷而追隨品牌，是比品牌忠誠度更進一步的要求。

品牌形象的評判常采用市場調(diào)研的方法實現(xiàn)，在實際工作中不可能樣樣俱全，應選擇幾個以上的指標進行綜合評價。

品牌形象策劃知識分享，上海品牌形象設計公司，尚略廣告公司設計部。