把你的好名字看做是你能擁有的最寶貴的財富——因為其價值就像一盆火焰。蘇格拉底一語道出了名稱對于品牌的重要意義：它是品牌系統(tǒng)的一個符號，也是品牌的第一個廣告。上海品牌策劃公司尚略更認為：優(yōu)秀的品牌名稱不僅能揭示功能，還能給人帶來有益的、美好的聯(lián)想。例如著名的香煙品牌萬寶路，其名稱Marlboro就來源于Man always remember love be—cause of romance
only（男人僅由于浪漫而記住愛）的首字母縮寫，正是這個名稱與其他廣告手段共同構(gòu)成了萬寶路男人的浪漫世界。
名稱本身就是一個詞，它的象征意義可以附加在品牌上。因此，選擇或構(gòu)造一個含義美好的詞語是塑造品牌意義的一個重要手段。賀川生先生曾經(jīng)精辟地分析了Lux：（力士，英國聯(lián)合利華公司的香皂品牌）和Cutex（蔻丹，指甲油品牌）的品牌命名：
Lux來自于古典語言luxe，具有高貴典雅的含義。它在拉丁語中的意思是陽光，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽光和健康的皮膚，還有夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外，它的讀音和拼寫還令人潛意識地聯(lián)想到兩個單詞：lucks（幸運）和luxury（精美華貴）。無論如何解釋，Lux都能表達出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，是一句絕妙的廣告詞。同樣，Cutex也是一個美麗的品牌名稱。Cutex由拉丁語中表示表皮的詞匯Cuticle的詞首Cut，加上表示顯露、突出之意的后綴ex而構(gòu)成，取明艷照人之義。Cu—tex在20世紀30年代傳人上海時被譯為蔻丹，這個美麗的詞語廣為流傳，今天已成為指甲油的代名詞。在中國也有類似的成功品牌命名，如聯(lián)想和它的英文名稱Legend（傳奇），海信（博大誠信）和HiSense（High Sense，高靈敏、高清晰之義），雅戈爾和youngor（源自英文younger，意為更年輕），等等。
利用文學作品、神話和歷史傳說是品牌命名的另一個重要手段，可以將千百年的風雅附著于品牌之上。美國著名的國際大飯店Shangri—la（香格里拉）的高雅名稱就來自于著名小說家詹姆斯·希爾頓的小說《失落的地平線》（ Lost Horizon）。飛機失事后，緊急降落在東方一塊永恒寧靜的土地，名叫香格里拉。那兒雪峰峽谷、廟宇深邃、森林環(huán)繞、牛羊成群。從此香格里拉成為世人向往的世外桃源。將這樣一個名稱用于飯店無疑是十分恰當?shù)?。無獨有偶，中國的名牌紅豆是另一個成功范例。紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。正是這樣一個充滿詩情畫意的詞匯將一種服裝與相思聯(lián)系在一起，使青春年少者與韶華已逝者都會為之抨然心動。類似的例子還有很多：像Avon （雅芳）來源于大文豪莎士比亞故居的那條河名Stratford—on—Avon；Ariel（碧浪）來源于莎翁戲劇《暴風雨》中的一個主持正義并幫助人們實現(xiàn)理想的小精靈的名稱；Relvon的中譯名露華濃則出自于李白為楊貴妃所作的《清平調(diào)》，“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，音義并重，既女性化，又高雅艷麗。利用神話與歷史傳說的品牌也很多：如Quaker（桂格）燕麥片的名稱來自于基督教中的Quaker（魁克）教派，取其“純潔、忠誠、堅強、果斷”之義；而Daphne（達芙妮）與Nike（耐克）則分別是希臘神話中的月桂女神和勝利女神。
美國消費者行為專家杰拉爾德·扎特曼認為“標識的隱喻是體現(xiàn)思想的基本方式，是非常有效的傳播工具?！逼放频臉俗R（商標）除有聲的品名之外，還應(yīng)包括無聲的品標部分（圖案、圖形、色塊、線條等）。
著名品牌“耐克”的商標，是在表示勝利女神的單詞Nike下面的一個紅色小鉤子。小鉤子的造型尖銳有力，疾如閃電，象征著使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度與爆發(fā)力。Levi''''''''''''''''''''''''''''''''s牛仔褲的商標也是世界廣告史中的經(jīng)典。它的第一個商標的圖案是一只飛翔的海鷗，表示牛仔褲所蘊含的“自由”含義。另一個商標則充分顯示了褲子的堅固耐用：一條工裝褲，褲腰每邊拴一匹馬，馬各有一名工人揮鞭趕著，在試驗兩匹馬能不能把這條褲子分開。商標上還有一句這樣的話：“沒用，就是撕不開”。
曾經(jīng)在中國曾名噪一時的“太陽神”口服液的商標，是“用象征太陽的圓形和太陽神Apollo首字母A字的三角變形組合而成。用單純的圓與三角構(gòu)成既對比又和諧的形態(tài)，表示企業(yè)向上升騰的意境，同時體現(xiàn)‘人為中心’的企業(yè)經(jīng)營理念。紅、黑、白三種標準色形成了強烈反差，代表健康向上的商品功能，不斷創(chuàng)新的經(jīng)營理念”氣正是這個商標與長達45秒的“睡獅驚醒”廣告，共同構(gòu)筑了“太陽神”品牌的意義。
“音必須成為義的一種回聲。”蒲伯的詩深刻地揭示了名稱對于品牌的意義。
品牌命名知識及案例分享，上海品牌策劃公司，尚略廣告公司。