我認(rèn)識的每一位命名者都感到惱火的是，似乎有一條不成文的規(guī)定，即所有關(guān)于品牌命名的文章和博客文章都必須以同樣熟悉的引語開頭：
名字意味著什么？我們稱之為玫瑰的東西
無論叫什么名字，都一樣芬芳
~ 威廉·莎士比亞，《羅密歐與朱麗葉》
當(dāng)然，莎士比亞筆下的朱麗葉有一部分是對的：改變某種東西的名字不會改變其基本屬性。玫瑰換了名字，香味還是一樣芬芳。或者，至少，它會散發(fā)出相同的氣味分子。
但名字就像我們用來描述和標(biāo)記事物的其他詞語一樣，會影響我們的感知。感知（而不僅僅是氣味分子）決定了我們?nèi)绾误w驗(yàn)周圍的世界。這就是為什么南極齒魚的另一個名字——智利鱸魚——賣得更好。
說到品牌名稱（用于識別公司、產(chǎn)品或服務(wù)的詞語），觀念的轉(zhuǎn)變會導(dǎo)致業(yè)務(wù)成果的轉(zhuǎn)變。正如 CEO 的信心會影響投資者的買入或賣出決定一樣，品牌名稱（更廣泛地說，品牌身份）會影響客戶買入或不買的決定，或應(yīng)聘者接受或放棄工作的決定。在商業(yè)中，就像在生活中一樣，觀念很重要。
但品牌命名到底有多重要？
畢竟，大多數(shù)品牌名只是幾個字母，而一些最成功的公司和產(chǎn)品似乎并沒有花太多心思來命名。
通用汽車和百思買幾乎是你能找到的最枯燥無味的名字。士力架和藍(lán)牙似乎沒有任何相關(guān)含義。雅虎聽起來不負(fù)責(zé)任，而Diesel聽起來又臭又臟，對地球有害。[2]如果以這些名字命名的品牌都成功了，難道任何東西都不能作為品牌名嗎？
也許吧。不幸的是，名稱與許多其他營銷元素一樣，都存在歸因問題。如果一個品牌表現(xiàn)良好，那么這種成功有多少可以歸因于一個好的品牌名稱？如果一家公司失敗了，那么這種失敗在多大程度上可以歸因于一個糟糕的名稱？因?yàn)槊總€品牌都是其集成部分的總和，所以我們不能輕易地孤立地為好名字或壞名字賦予價(jià)值。盡管如此，如果可以避免，避開與洋槍魚類似的品牌似乎是明智的做法。一個能打開大門的名稱比一個引發(fā)麻煩的名稱更好。
由于尋找合適品牌名稱的價(jià)值存在不確定性，品牌命名者的首要任務(wù)通常是解釋命名的重要性（有時還要解釋命名過程的價(jià)格）。
面對這一挑戰(zhàn)，我提出以下三點(diǎn)：語言的力量很大，命名很難，好名字是一項(xiàng)很好的投資。
強(qiáng)大的語言力量
著名心理學(xué)家和語言學(xué)家史蒂芬·平克將語言描述為“自然界的奇跡之一”，是人類獨(dú)有的“以精湛的精度在彼此的頭腦中塑造事件”的能力。任何被小說感動過、被激情演講所激勵過、被真情歌詞所縈繞過的人都知道，語言的力量不僅在于描述事件，還在于激發(fā)情感。
語言的影響也得到了實(shí)證研究。1974 年，兩位心理學(xué)家試圖了解語言如何影響感知。他們向?qū)W生播放了車禍視頻，并要求他們估計(jì)汽車在碰撞時的速度。但對于每一組學(xué)生，研究人員提出的問題略有不同。當(dāng)被問及“汽車強(qiáng)烈相撞時的速度大約是多少？ ”時，參與者報(bào)告說汽車的速度超過每小時 40 英里。當(dāng)被問及汽車相撞時的速度時，估計(jì)速度接近 30 英里。通過改變一個動詞，心理學(xué)家能夠改變參與者對事故的感知和記憶。
食品行業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出對語言影響消費(fèi)者力量的理解——不僅是智利海鱸魚，從菜籽油（原名菜籽油）到李子干（以前稱為西梅）等各種產(chǎn)品，食品行業(yè)都表現(xiàn)出了這種理解。政客們也非常有效地使用（和濫用）語言，通過諸如支持生命、遺產(chǎn)稅和槍支安全等術(shù)語來構(gòu)建和重新構(gòu)建辯論。[3]
品牌名稱為商人提供了利用語言力量傳達(dá)意義和激發(fā)情感的絕佳機(jī)會。
命名很難
如果沒有正確的命名流程，很多事情都可能出錯。只要問問Boaty McBoatface、Consignia和Tronc等命名失誤背后的人就知道了。
事實(shí)上，品牌命名和品牌代理機(jī)構(gòu)的一些最佳客戶是那些已經(jīng)嘗試過自己做這件事的人——他們惱怒地打電話抱怨團(tuán)隊(duì)中沒有人能就任何事情達(dá)成一致，或者所有好名字都已被占用。
這是因?yàn)?，與為寵物想出一個可愛的名字不同，在商業(yè)環(huán)境中命名意味著要協(xié)調(diào)目標(biāo)、考慮法律和文化影響，并就某些事情達(dá)成共識——盡管努力將客觀性注入到這一過程中——但最終感覺像是憑直覺做出的決定。用 2011 年《紐約客》的一篇文章的話來說，這個過程“可能很艱難，而且往往歸結(jié)為本能、抽象推理和客戶特殊要求的結(jié)合?！?/div>
而這一切都發(fā)生在品牌名稱發(fā)布之前，未經(jīng)深思熟慮的品牌名稱一旦被廣泛使用，可能會導(dǎo)致產(chǎn)品召回、金錢浪費(fèi)和法律問題——更不用說尷尬了。
好名字是一筆好的投資
品牌的當(dāng)代含義有點(diǎn)難以界定。定義范圍很廣，從簡潔的“當(dāng)你不在場時人們對你的評價(jià)” 到正經(jīng)的“一個名稱、術(shù)語、設(shè)計(jì)、符號或任何其他特征，用于將一個賣家的商品或服務(wù)與其他賣家的商品或服務(wù)區(qū)分開來”。
很少有人爭論的是，一個強(qiáng)大的品牌——一個可以立即被識別、引起情感共鳴、表達(dá)一致的品牌——可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，從建立知名度到增加市場份額。
如果您已經(jīng)意識到品牌建設(shè)將幫助您的企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，那么品牌名稱的重要性就不容否認(rèn)。在品牌所有者做出的所有營銷決策中，名稱可能是持續(xù)時間最長的。通過所有的廣告活動、網(wǎng)站更新和徽標(biāo)重新設(shè)計(jì)，品牌名稱始終存在。
與其他營銷活動相比，一個好名字是一種在擁擠的市場中吸引注意力的廉價(jià)方式。以汽車行業(yè)為例：在眾多單調(diào)、毫無意義或兩者兼而有之的名字中——大眾、豐田、福特、通用——像特斯拉這樣的名字脫穎而出，激發(fā)好奇心，并立即傳達(dá)出比其大多數(shù)競爭對手?jǐn)?shù)百萬美元的廣告活動更多的意義。如上所述，不可能知道特斯拉汽車公司是否能用其他名字取得同樣的成功。但特斯拉首席執(zhí)行官埃隆·馬斯克看到了這個名字的潛力；他讓公司花費(fèi) 75,000 美元來獲得使用權(quán)。
尚略，一家擅長從無到有創(chuàng)建品牌，為品牌打造強(qiáng)大基因的品牌策劃與咨詢公司。
尚略超十五年期間，命名的商標(biāo)超過上百個，包括：安睡號碼智能床墊，AEE 愛意女鞋、早易安癌癥早篩，貝視得全視護(hù)兒童鏡片，嫻婭女裝、Limmax 力脈汽配、Rayli velan 瑞麗薇蘭化妝品、UEABABY優(yōu)益倍嬰兒護(hù)膚品，ROYMO日貿(mào)備品，YONOU 優(yōu)諾火花塞，Shirlia 莎麗亞食用油，Bebien 貝必安嬰兒智能溫度計(jì)，AMRITA 艾宓精油與女性生活原創(chuàng)品牌等。
詳細(xì)命名案例，請參看：http://www.zpcysw.cn/work.aspx?id=10