品牌名稱(chēng)意味著什么？不，他們到底在里面放了什么？一個(gè)品牌名稱(chēng)就能讓我們?cè)谇楦猩吓c產(chǎn)品或公司產(chǎn)生共鳴，這真是一件奇怪的事情。有時(shí)，我們甚至?xí)?duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生不經(jīng)意的忠誠(chéng)或長(zhǎng)期的厭惡，盡管我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品知之甚少。這怎么可能呢？莎士比亞的一句古老格言讓我們相信“玫瑰換了名字，依然芬芳如初”，但這在品牌世界中究竟是如何發(fā)揮作用的呢？
《紐約時(shí)報(bào)》上一篇關(guān)于企業(yè)品牌重塑的文章強(qiáng)調(diào)了如何讓一個(gè)實(shí)體既有吸引力又有信息量。例如，曾經(jīng)以卡夫食品聞名的公司在全公司投票后更名為億滋國(guó)際。這個(gè)品牌重塑是一個(gè)相當(dāng)怪誕的混成詞，由法語(yǔ)單詞“monde”（表示“世界”）和人造詞“delez”（表示“美味”）拼湊而成。但它并沒(méi)有完全成功地向公眾傳達(dá)這些隱喻意義。由于新名稱(chēng)是由委員會(huì)構(gòu)想出來(lái)的，因此可能不太可能過(guò)多關(guān)注
品牌起名構(gòu)建的心理語(yǔ)言學(xué)復(fù)雜性。
人們經(jīng)常會(huì)向語(yǔ)言學(xué)家咨詢(xún)，為產(chǎn)品和公司想出合適的名稱(chēng)。事實(shí)上，有許多流行的語(yǔ)言手段可用于形成有效的品牌名稱(chēng)，例如Coco-Cola中的語(yǔ)音頭韻、 Craftmatic中的形態(tài)元素或Nike等品牌名稱(chēng)中的語(yǔ)義暗示。傳達(dá)可見(jiàn)、易于理解含義的語(yǔ)義隱喻確保了Apple和Jaguar等標(biāo)志性品牌名稱(chēng)繼續(xù)流行。但即使是建立在可靠命名原則上的品牌名稱(chēng)也可能失敗。事實(shí)證明，品牌名稱(chēng)中使用的字母和聲音會(huì)對(duì)公眾的接受產(chǎn)生奇妙的影響，促使我們與產(chǎn)品建立情感聯(lián)系。
品牌命名時(shí)經(jīng)常依賴(lài)“語(yǔ)音符號(hào)”。即使是輔音和元音的聲音也能傳達(dá)含義。
通過(guò)對(duì)流行品牌名稱(chēng)的研究以及涉及虛構(gòu)品牌名稱(chēng)的實(shí)驗(yàn)，語(yǔ)言學(xué)家和心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)了一些有趣的模式，如果嚴(yán)格遵循這些模式，很可能會(huì)對(duì)未來(lái)的品牌趨勢(shì)產(chǎn)生影響。
2007 年，蒂娜·M·勞瑞 (Tina M. Lowrey) 和 LJ·施魯姆 (LJ Shrum) 對(duì)語(yǔ)音象征和品牌名稱(chēng)進(jìn)行了一項(xiàng)研究，結(jié)果表明，輔音和元音本身可以傳達(dá)象征意義，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某些屬性和特點(diǎn)時(shí)，某些聲音更積極，而另一些聲音更消極。該研究延續(xù)了愛(ài)德華·薩丕爾 (Edward Sapir) 在 1929 年進(jìn)行的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，在該實(shí)驗(yàn)中，參與者被要求將人造詞mal和mil（一對(duì)僅在元音上不同的詞）與一張小桌子或一張大桌子聯(lián)系起來(lái)。超過(guò) 80% 的參與者同意mal（后元音）指的是大桌子，而mil（前元音）指的是小桌子?！癲ull”、“blunder”和“ clumsy”等詞中的后元音可能傳達(dá)負(fù)面含義，很容易讓人聯(lián)想到物品很重或很大，而pinch和slim等詞的前元音則傳達(dá)小巧的感覺(jué)。此外，該研究還認(rèn)為，后元音，如putrid和puke中的u，經(jīng)常出現(xiàn)在表示厭惡的單詞中，因此如果使用的話(huà)，總體上可能會(huì)給人留下負(fù)面印象。
這種語(yǔ)音符號(hào)在品牌名稱(chēng)的首字母中似乎也很重要，但方式不同。他們引用了 2003 年的一項(xiàng)研究，該研究報(bào)告稱(chēng)，以字母k開(kāi)頭的名稱(chēng)在品牌名稱(chēng)中出現(xiàn)的頻率高于其在英語(yǔ)中的相對(duì)使用率。此外，據(jù)報(bào)道，以k開(kāi)頭的品牌名稱(chēng)更容易記住，在品牌識(shí)別方面也更有效。這是一個(gè)令人吃驚的觀(guān)察結(jié)果，如果屬實(shí)，那么用字母k命名任何新產(chǎn)品似乎是常識(shí)（或者，在卡夫食品的情況下，堅(jiān)持使用現(xiàn)有的產(chǎn)品）。但是，過(guò)度使用這種傾向是否會(huì)隨著時(shí)間的推移削弱其有效性？
2003 年的研究揭示了語(yǔ)音對(duì)品牌名稱(chēng)成功產(chǎn)生的積極影響。研究發(fā)現(xiàn)，一般來(lái)說(shuō)，初始塞音（塞音，如前面提到的k，以及p、t、b、d、g音）對(duì)于品牌回憶、識(shí)別和認(rèn)知非常有效。研究認(rèn)為，較硬的聲音可能有助于表示產(chǎn)品較硬或更耐用的特性，但相反，對(duì)于理想情況下柔軟或輕便的產(chǎn)品，較硬的聲音可能被視為負(fù)面的聲音。因此，即使我們對(duì)產(chǎn)品的其他方面一無(wú)所知，即使是簡(jiǎn)單的聲音也能在說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量方面發(fā)揮作用。
令人著迷的是，這可能與眾所周知的姓名字母效應(yīng)有關(guān)，該效應(yīng)來(lái)自 Jozef M. Nuttin Jr. 在 1987 年進(jìn)行的一項(xiàng)研究，該研究描述了人們?nèi)绾蝺A向于被姓名首字母與其相同的實(shí)體和條件所吸引的“內(nèi)隱自我主義” 。
Leif D. Nelson 和 Joseph P. Simmons 在 2007 年開(kāi)展的研究概述了姓名字母效應(yīng)如何在不知不覺(jué)中影響一個(gè)人的姓名如何引導(dǎo)其人生選擇。
“托比更有可能購(gòu)買(mǎi)一輛豐田汽車(chē)，搬到多倫多，然后與托尼亞結(jié)婚，而杰克則更有可能購(gòu)買(mǎi)一輛捷豹，搬到杰克遜維爾，然后與杰基結(jié)婚。”
最令人驚訝的是，這種對(duì)與自己名字相似的事物的無(wú)意識(shí)偏好甚至延伸到負(fù)面情況，即首字母代表眾所周知的負(fù)面狀態(tài)。研究表明，名字以K開(kāi)頭的棒球運(yùn)動(dòng)員三振出局（棒球中用K表示）的次數(shù)比其他球員更多。同樣，名字以C或D開(kāi)頭的學(xué)生總體上比名字以A或B開(kāi)頭的學(xué)生的平均成績(jī)（成績(jī)用字母表示）更低。
人們傾向于尋找以他們的首字母代表的州和產(chǎn)品，即使這會(huì)給他們帶來(lái)負(fù)面影響。這可能是解釋為什么有些人忠于某些品牌而不忠于其他品牌的一個(gè)重要因素。
因此，盡管我們對(duì)廣告的操縱能力持懷疑態(tài)度，但最終我們可能很難抵擋品牌名稱(chēng)聲音所隱藏的說(shuō)服力。