消費(fèi)者是品牌傳播的目標(biāo)，提升品牌傳播效果.實(shí)際上就是提升品牌在消費(fèi)者心目中的影響力。

消費(fèi)者在接受品牌信息的過(guò)程中，受到傳播的選擇機(jī)制影響，本節(jié)內(nèi)容將通過(guò)消費(fèi)者的選擇機(jī)制各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)提升品牌傳播的效果。

根據(jù)傳播學(xué)理論認(rèn)為，受眾信息接受的內(nèi)在操作機(jī)制包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個(gè)方面。

尚略上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司將從這三個(gè)方面論述品牌傳播如何在每個(gè)環(huán)節(jié)中發(fā)揮作用。

一、利用選擇性注意原理.增加品牌傳播吸引力

注意是“心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。指向是指每一瞬間。心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物，而離開(kāi)其余事物。集中是指心理活動(dòng)反映事物達(dá)到一定清晰和完善程度”。

指向、集中的過(guò)程，就是一個(gè)舍棄、選擇的過(guò)程；沒(méi)有舍棄和選擇，就不可能有指向和集中。而信息接受中的選擇性注意，不只在于它是專門(mén)指向特定對(duì)象，還在于它是依據(jù)一定的接受目的、接受定向和接受定勢(shì)，積極主動(dòng)地直奔某個(gè)看中的接受對(duì)象的。

這樣，在具體的接受過(guò)程中，接受者就會(huì)一方面讓那些與自己毫不相干的媒介信息從自己感覺(jué)的邊界線上略過(guò)；另一方面則主動(dòng)地回避那些與自己預(yù)存立場(chǎng)或固有觀念相齷齪的或自己不感興趣的媒介信息，從而只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受個(gè)性等接受圖式相吻合的接受對(duì)象，以保持心理平衡。品牌傳播過(guò)程也需要提供符合消費(fèi)者需求的信息，才能獲得最佳的牌傳播效果。

1）接受定向

在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程當(dāng)中，消費(fèi)者預(yù)先就有趣味方向或預(yù)存立場(chǎng)。這種趣味方向和預(yù)存立場(chǎng)在整個(gè)品牌信息接受過(guò)程中，直接影響到消費(fèi)者注意什么和怎樣注意，一切與其接受定向相矛盾或相背離的信息，往往不是遭到抵制或回避，就是受到歪曲和攻擊。

所以上海策劃公司尚略認(rèn)為：在品牌信息傳播中，不能傳遞與消費(fèi)者趣味方向和預(yù)存立場(chǎng)相矛盾或者相背離的信息，而應(yīng)盡可能順應(yīng)消費(fèi)者的趣味方向和預(yù)存立場(chǎng)。

2）接受期待

接受定向引發(fā)接受期待。接受期待是一種“知覺(jué)預(yù)態(tài)”。這種預(yù)態(tài)是指人們預(yù)先使自己處于對(duì)某種輸人類型準(zhǔn)備接收的狀態(tài)之中。

比如在品牌信息接受中，消費(fèi)者對(duì)品牌風(fēng)格和功能進(jìn)行了預(yù)先揣摩，在大腦中對(duì)品牌形成了初步印象。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到了他能注意的是什么之后，隨之，他便會(huì)用這種意識(shí)去指導(dǎo)或期待他接下來(lái)的注意。

3）接受需要

這也決定著受眾的選擇性注意。面對(duì)同一接受對(duì)象，由于各人的需要不同，反應(yīng)的結(jié)果亦不相同。有研究表明，觀看的同是模棱兩可的影像，停食時(shí)間長(zhǎng)的被試者較之剛進(jìn)餐不久的被試者更容易把它“讀”成與食物有關(guān)的東西。見(jiàn)，不同的接受需要，往往操縱和控制著接受者的接受方向和重視程度。

被期待的信息效果往往最好。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌形成了一種信息期待，那么品牌信息傳播效果就能達(dá)到最佳狀態(tài)。

4）接受個(gè)性

消費(fèi)者都有個(gè)性。不同的個(gè)性也決定著消費(fèi)者對(duì)品牌信息的注意與否和重視程度。就某個(gè)性情溫和、情感細(xì)膩的女子同某個(gè)性情暴躁、脾氣倔強(qiáng)的男子來(lái)說(shuō)，前者較后者可能更喜愛(ài)接觸抒情性的信息，而后者較前者又可能更樂(lè)意接受陽(yáng)剛類的信息。

所以，在品牌傳播中，廣告策劃公司必須針對(duì)不同的消費(fèi)者，對(duì)信息進(jìn)行創(chuàng)意性的處理，提煉讓他們?nèi)菀捉邮艿暮诵膬r(jià)值。

當(dāng)然，消費(fèi)者的選擇性注意強(qiáng)度的大小，除了主觀因素之外，還取決于品牌信息的功能性因素和結(jié)構(gòu)性因素等各種客觀因素，如易得性、接近性、新異性、對(duì)比性和反復(fù)性等。因此要提升品牌信息的傳播力，必須從多個(gè)角度努力。

二、利用選擇性理解原理，提高品牌傳播穿透力

如果說(shuō)選擇性注意是信息接受通道上的第一關(guān)，那么選擇性理解就是這一通道上的第二關(guān)，并且是最難越過(guò)的一關(guān)。選擇性理解類似于一種濾清器。這是指不同的人對(duì)于同一信息或作品可以作出不同的解釋和得出不同的結(jié)論。這就像貝雷爾森和斯坦納（B. Berelson and C.Steiner， 1964）所指出的那樣：理解是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，受傳者在此過(guò)程中對(duì)感受到的刺激加以選擇、組織并解釋，使之成為一幅現(xiàn)實(shí)世界的富有含義的統(tǒng)一的圖畫(huà)。這幅圖畫(huà)之所以含義上是“統(tǒng)一的”，并且又是“現(xiàn)實(shí)的”，就在于受傳者在理解接受過(guò)程中進(jìn)行了合意性的理解和闡釋。在品牌傳播過(guò)程中，選擇性理解可以分為兩種：

1）創(chuàng)造性理解

我們可以這么說(shuō)，沒(méi)有一定程度的創(chuàng)造性理解，就沒(méi)有信息接受的快樂(lè)。

其實(shí)有效果的信息傳播就是能被創(chuàng)造性理解的傳播，品牌信息在傳播過(guò)程中也是如此。耐克的“JUST DO IT”（想做就做），說(shuō)的是隨心所欲，發(fā)揮自己的運(yùn)動(dòng)潛能。但對(duì)這個(gè)品牌核心價(jià)值的理解往往超過(guò)品牌信息的本身，它同樣可以作為一種人生信條被傳遞，被理解。

其實(shí)，成功的品牌信息總是多義性和多價(jià)性的。它像一個(gè)豐富的礦藏，能夠被受傳者挖掘若下世紀(jì)還新意迭出，難以窮盡。

2）歪曲性理解

如果受眾對(duì)自己的思維慣性和某種情緒不予合理控制，而聽(tīng)任其發(fā)展到與傳播者的既存立場(chǎng)和傳播意向相背離的地步，那么就會(huì)導(dǎo)致對(duì)信息本義的胡亂引中和肆意歪曲，影響信息的正常傳播和準(zhǔn)確理解。

庫(kù)拍和雅霍達(dá)（E. Cooper and M. Jahoda，1947）曾對(duì)這種歪曲性理解進(jìn)行了一次有趣的研究。研究者在漫畫(huà)中以夸張的筆法塑造了一個(gè)種族偏見(jiàn)極深的人物形象—比戈特先生。漫畫(huà)上的比戈特先生在醫(yī)院的病床上奄奄一息，還斷斷續(xù)續(xù)地對(duì)醫(yī)生說(shuō)：“如果我需要輸血的話，醫(yī)生，您必須保證給我物美國(guó)第六代人的藍(lán)血！”漫畫(huà)家的本意是想讓受傳者從中悟出種族偏見(jiàn)的可笑，進(jìn)而放棄偏見(jiàn)。可是研究表明，大約有三分之二的非猶太人和非黑人在看了之后歪曲或誤解了漫畫(huà)家的本義。帶有較深種族偏見(jiàn)的白人，不僅品不出漫畫(huà)的諷刺意味，相反，還從比戈特先生的臨終囑咐中受到鼓舞和激勵(lì)，進(jìn)一步堅(jiān)定了其預(yù)存立場(chǎng)和原先偏見(jiàn)。

三、利用選擇性記憶原理，強(qiáng)化品牌傳播的生命力

在信息傳播中，已經(jīng)突破選擇性注意和選擇性理解這兩關(guān)的部分信息，要想順利進(jìn)人受傳者的大腦儲(chǔ)存起來(lái)，還必須經(jīng)過(guò)選擇性記憶披沙揀金、選優(yōu)擇華的再“過(guò)濾”。

在品牌傳播中，記憶的結(jié)果常常是只記憶那些符合消費(fèi)者需要的、對(duì)消費(fèi)者有利的和消費(fèi)者愿意記住的信息，同時(shí)忽略或抑制那些無(wú)意義的、附加的、不利的和不愿意記住的信息。

這種記憶上的主動(dòng)篩選、取舍，就是信息接受內(nèi)在機(jī)制中的所謂選擇性記憶。影響選擇性記憶的因素，主要有三類：

1）主管因素

美國(guó)學(xué)者奧爾波特和波斯特曼（C. Allport and Postman，1947）的研究為選擇性記憶提供了有力的證明。他們發(fā)現(xiàn)，在要求受傳者閱聽(tīng)之后敘述故事或描述圖片的內(nèi)容時(shí)，受傳者由于主觀上的種種原因，經(jīng)常會(huì)遺漏掉不少細(xì)節(jié)或只記憶其中的某一部分內(nèi)容。

日常經(jīng)驗(yàn)也證明，媒介信息在接受中經(jīng)過(guò)受傳者努力加工或創(chuàng)造的要比未經(jīng)其加工或創(chuàng)造的，要容易記憶些；信息能吸引受傳者興趣的比不能吸引其興趣的，記憶要容易一些；信息能打動(dòng)受傳者感情的較不能打動(dòng)其感情的，記憶要容易一些。

2）客體因素

安德森（Anderson，1978）等人的研究表明，在受傳者閱讀抽象性的篇章之前，或者在閱聽(tīng)具體性的符碼之后，為他們提供一些有意義的背景材料，這是有助于接受者改善選擇性記憶的。

比如梅塞德斯一奔馳，從1936年至今，無(wú)論是奔馳高中檔還是低檔車(chē)都統(tǒng)一命名為相同的名字“梅塞德斯——奔馳”?！懊焚惖滤埂眲t是取自其在奧地利的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商埃米爾·耶利內(nèi)克美麗女兒的名字?！懊焚惖滤埂痹谖靼嘌勒Z(yǔ)中有幸運(yùn)的含義，可惜這位美女于四十歲死于不幸的婚姻，而以她命名的做法卻不脛而走。

事實(shí)上，這個(gè)故事為奔馳被別人記住提供了有深意的背景材料。

另外，由于“人基本是單信道的信息處理機(jī)。他必須連貫地吸收輸送給他的信息，并借助某種掃描過(guò)程，才能把觀測(cè)到的眾多的刺激轉(zhuǎn)換成一系列有次序的操作”。這樣一來(lái)，受傳者面對(duì)的信息愈多、愈復(fù)雜，所需要的記憶時(shí)間就愈長(zhǎng)，忘得也愈快；相反，信息少而單純，則消化快記得也快。因此，品牌信息的傳播應(yīng)該適量適度，而不能“狂轟濫炸”。

3）載體因素

傳播學(xué)的研究表明，多種傳播媒介的綜合運(yùn)用也有助于受傳者增強(qiáng)選擇性記憶的效果和信息的傳通。

一般地說(shuō)，在印刷中適當(dāng)?shù)馗阋恍┡c內(nèi)容有關(guān)的插圖作品較之沒(méi)有安排插圖的作品，要給受眾留下更深的印象。如果再將印刷的作品改編、錄制成廣播劇或拍攝成電影、電視劇播放，這又會(huì)比只接觸印刷媒介的記憶效果大得多。比如，既讀過(guò)錢(qián)鐘書(shū)的《圍城》小說(shuō)原著，又看過(guò)《圍城》電視連續(xù)劇的受傳者，顯然要比只接觸一種傳播媒介的人要記住更多的內(nèi)容。

所以，我們上海品牌策劃公司在品牌傳播中要善于綜合運(yùn)用各種傳播媒介，這樣可以使媒介有了取長(zhǎng)補(bǔ)短的機(jī)會(huì)，也使難讀與易讀、文字與圖像、聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)等相關(guān)因素得到了優(yōu)化組合，同時(shí)又避免了信息的遺漏、損耗和遺忘。

總結(jié)： 

綜上所述，選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶是消費(fèi)者者在接受過(guò)程中最基本的內(nèi)在操作方式，也是只可推測(cè)而難以明察的接受選擇機(jī)制。這類內(nèi)在選擇機(jī)制的起動(dòng)、運(yùn)行和終止，既取決于主觀因素和客觀因素的各自特點(diǎn)和形貌，也取決于主客觀因子之間互感互動(dòng)的頻率和相互貼近、吻合的程度。所以策劃公司要善于利用以上消費(fèi)心理選擇原則，來(lái)提高品牌傳播的效果，達(dá)到事半功倍的效果！