在這個(gè)“信息過(guò)量的時(shí)代”，企業(yè)只有壓縮信息，實(shí)施定位，為自己的品牌塑造一個(gè)最能打動(dòng)潛在顧客心理的形象，才是其唯一明智的選擇。品牌定位使?jié)撛陬櫩蛯?duì)該品牌產(chǎn)生正確的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而產(chǎn)生品牌偏好和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，它是企業(yè)信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。做好定位工作的前提是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)品牌核心價(jià)值的概念。
品牌核心價(jià)值必須將自己定位于滿足消費(fèi)者需求的立場(chǎng)上，最終借助傳播使品牌在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)有利的位置。要達(dá)到這一目的，必須先考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求，對(duì)消費(fèi)者需求分析的論述，就是為了幫助讀者找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)，即從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益。消費(fèi)者利益的定位是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)看的，它是消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。用于定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外，還有象征意義上的利益，使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。因此可以說(shuō)，定位與品牌化其實(shí)是一體兩面，如果說(shuō)品牌就是消費(fèi)者認(rèn)知，那么定位就是公司將品牌提供給消費(fèi)者的過(guò)程，核心價(jià)值是定位的中心、營(yíng)銷的開(kāi)始。
消費(fèi)者有不同類型、不同消費(fèi)層次、不同消費(fèi)習(xí)慣和偏好，品牌的核心價(jià)值定位要從主客觀條件和因素出發(fā)，尋找適合競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)要求的目標(biāo)消費(fèi)者。其要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分中的特定細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定消費(fèi)者的特定需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)空隙，細(xì)化品牌定位。消費(fèi)者的需求也是不斷變化的，企業(yè)還可以根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步和新產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生新的需求，形成品牌概念。化妝品品牌定位一定要激起消費(fèi)者內(nèi)心的需要，這是重點(diǎn)。
如何做到這一點(diǎn)呢？上海品牌策劃公司尚略廣告的答案是帶給消費(fèi)者實(shí)際的利益，滿足他們某種切實(shí)的需要。但做到這一點(diǎn)并不意味著你的品牌就能受到青睞，因?yàn)槭袌?chǎng)上還有許許多多的企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品，也能給消費(fèi)者帶來(lái)同樣的利益。企業(yè)若想使自己的品牌脫穎而出，還必須盡力塑造差異。企業(yè)品牌要想取得強(qiáng)有力的市場(chǎng)地位，它應(yīng)該具有一個(gè)或幾個(gè)特征，這些特征看上去好像是市場(chǎng)上“唯一”的。
任何一個(gè)品牌都不可能符合所有消費(fèi)者的需求，只有找到品牌核心價(jià)值的中心點(diǎn)，才是品牌贏得競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇?！昂玫钠放贫ㄎ皇瞧放瞥晒Φ囊话搿?。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值。在品牌建設(shè)過(guò)程中的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告設(shè)計(jì)等都要圍繞品牌定位去做。如舒膚佳的品牌定位就是“除菌”，多年來(lái)舒膚佳所做的廣告始終以“除菌”為核心，通過(guò)一次次加深消費(fèi)者的記憶，最終達(dá)到想“除菌”就選舒膚佳的目的。只有品牌概念明確，個(gè)性鮮明，才會(huì)有明確的目標(biāo)消費(fèi)層。唯有明確的核心價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)感到商品有特色，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。企業(yè)沒(méi)有愈識(shí)到這一點(diǎn)，就必將湮沒(méi)在茫茫的化妝品市場(chǎng)中。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如企業(yè)文化、格調(diào)、生態(tài)、質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來(lái)的概念。
建立品牌內(nèi)涵的核心約定，有助于從理性和感性上區(qū)分品牌，從而可以在更廣闊范圍的市場(chǎng)內(nèi)建立起聚集效應(yīng)，便于組織、個(gè)人集中優(yōu)勢(shì)資源發(fā)揮整合效用，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期戰(zhàn)略目標(biāo)、完成規(guī)劃任務(wù)。單核中心模型可以從理念、宗旨、文化、精神等多個(gè)思維層面建立廣泛的聯(lián)結(jié)，形成以單核為絕對(duì)中心的思想網(wǎng)絡(luò)體系，用以支撐品牌戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)。實(shí)際上，利用品牌核心價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)所有傳播營(yíng)銷傳播活動(dòng)，在塑造成功品牌的最有效的途徑。
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