在古老的品牌認(rèn)識的概念和新的情感品牌的概念之間，必須進(jìn)行一場對話，以便將消費(fèi)者改變的現(xiàn)實(shí)反映到?jīng)Q策制定過程中去，在公式之中加入人際關(guān)系的維度。

下面尚略上海品牌策劃公司帶來的“情感品牌的十大要求”將為您解達(dá)傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知概念與一個(gè)品牌賴以表達(dá)，從而被消費(fèi)者所選擇的情感維度之間的區(qū)別。

1.消費(fèi)者→人

消費(fèi)者購買，人生活。在交流的圈子里，我們通常將消費(fèi)者視為我們必須攻擊的“敵人”。也就是說我們（制造商、零售商以及他們的交流代理機(jī)構(gòu)）與他們是對立的。類似“擊潰他們的防線，破解他們的語言，制定戰(zhàn)略以贏得戰(zhàn)爭”這樣的術(shù)語在我的日常經(jīng)驗(yàn)中仍然隨處可見。但是，既然我們有更好的方法能夠以一種積極的方式在顧客心目中創(chuàng)造購買欲而不必控制他們或者貶低他們，那么，我們?yōu)槭裁催€要用這種敵對的策略呢？我們可以在一種相互尊重的基礎(chǔ)上通過一種雙贏的，合作的方式來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。畢競，消費(fèi)者是你最佳的信息來源。

2.產(chǎn)品→體驗(yàn)

產(chǎn)品滿足需要，體驗(yàn)滿足欲望。僅僅為了需要而進(jìn)行的購買是受價(jià)格和便利驅(qū)動(dòng)的。一個(gè)產(chǎn)品或者購物的體驗(yàn)，比方說，REI商店的攀巖墻壁或者探索頻道the Discovery Channel商店里迷幻動(dòng)人的“音樂區(qū)”，都增加了產(chǎn)品本身的價(jià)值，并且將保存在消費(fèi)者的情感記憶之中，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種聯(lián)系紐帶，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了需求的層次。對于已經(jīng)在市場中擁有一定影響力的產(chǎn)品，要想吸引更多的客戶，保持客戶對產(chǎn)品的興趣，至關(guān)重要的一點(diǎn)便是創(chuàng)新性的零售、廣告以及新的產(chǎn)品能夠捕捉住人們的想像力。創(chuàng)新與傳統(tǒng)之間的界線每天都在改變，在人們可以預(yù)期的變化和激動(dòng)人心的變化之間，每天都在重新描繪嶄新的圖畫。我們的好奇心和喜好冒險(xiǎn)的精神常常會勝過已知的程度。然而，一項(xiàng)產(chǎn)品在一些方面可能是古老的，同時(shí)在另一些方面又可能是新穎的，只要它還能繼續(xù)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，它就仍然具有相當(dāng)鮮活的生命力。

這些廣告將消費(fèi)者描繪成飛蛾、游魚和金屬質(zhì)，受到魚餌、燈光以及磁鐵的誘惑，處于無助的境地。這是一家媒體公司的廣告，巧妙地揭示了情感品牌第一大精神要求所努力反對的東西！

3.誠實(shí)→>信任

誠實(shí)是意料之中的。信任是令人興奮而親密的。只有付出相當(dāng)?shù)呐?，才能贏得信任。在當(dāng)今的商業(yè)社會中，誠實(shí)是必需的。聯(lián)邦政府、消費(fèi)者協(xié)會乃至普通大眾都對產(chǎn)品提出了越來越嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，他們很快就會確定哪些商品是貨架上需要的，哪些是不應(yīng)當(dāng)在貨架上出現(xiàn)的。而信任則是另一回事。信任是一個(gè)品牌具有的最重要的價(jià)值之一，它需要公司付出真正的努力。信任是你期望從朋友那里得到的東西。數(shù)年前，為建立消費(fèi)者的信任而采取的最強(qiáng)有力的行動(dòng)乃是零傳商采用了“不問原由”的退貨政策。這項(xiàng)策略給顧客帶來了極大的自由，使得他們在選擇之中占據(jù)了主動(dòng)。這的確是一個(gè)非常明智的決定。像沃爾瑪和福布（FUBU）這樣的零售商為了了解并且貢獻(xiàn)于品牌的消費(fèi)者團(tuán)體所付出的真誠努力，同樣是建立信任的精彩典范。

4. 品質(zhì)→偏好

今天，以公道的價(jià)格提供高品質(zhì)的商品已經(jīng)是理所當(dāng)然的了。創(chuàng)造銷量的不再是品質(zhì)，而是消費(fèi)者的偏好。如果你想在商界立足的話，你就必須提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，這是消費(fèi)者所期望的，你最好不要讓他們失望。而對一個(gè)品牌的偏好才是真正通向成功的美鍵之所在。利維斯是一個(gè)相當(dāng)有品味、高品質(zhì)的品牌但是, 它最近已經(jīng)喪失了眾人偏好的地位。相反，維多利亞的秘密作為一個(gè)知名品牌，在今天已經(jīng)取得了令人艷羨不已的成，與消費(fèi)者建起了相當(dāng)牢固的情感聯(lián)系，即便如此，它仍然在改革一個(gè)嶄新的產(chǎn)品系列，并且不斷對針織內(nèi)衣以及美容行業(yè)的定義進(jìn)行大膽突破一當(dāng)一個(gè)品牌受到眾人喜愛時(shí)，它時(shí)刻也不能停留，必須不斷地前進(jìn)。

5.臭名昭彰→引人入勝

出名并不意味著你同時(shí)受人喜愛！臭名昭彰同樣能夠令你出名。但是，你如果想成為人們期待、盼望的對象，就必須傳達(dá)那些與顧客志趣相投，引人入勝的東西。認(rèn)知度顯然并不是衡量成功品牌戰(zhàn)略的惟一標(biāo)準(zhǔn)。除了認(rèn)知度以外，美國電話電報(bào)公司對消費(fèi)者而言在情感的層面上究竟意味著什么呢？對于消費(fèi)大眾來說，艾克森一美孚和德士古石油（Texaco）這兩個(gè)著名的（或許有人會說臭名昭著的）品牌之間真的有什么區(qū)別嗎？耐克同樣是一個(gè)隨處可見的同時(shí)又臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的品牌，但是，他是否仍然像過去那樣能夠帶給我們靈感呢？

6.LOGO→個(gè)性

LOGO意味著認(rèn)知。個(gè)性則是關(guān)于特色和神奇的魅力！LOGO是可以描述、形容的，它是一種認(rèn)知。個(gè)性則是有關(guān)特色與魅力的。品牌的LOGO是獨(dú)一無二的，傳達(dá)的是品牌與競爭對手之間的一點(diǎn)區(qū)別。但是這還僅僅是第一步。而另一方面，品牌個(gè)性則是非常特別的。品牌的個(gè)性擁有一種神奇的魅力，能夠在消費(fèi)者的心中激發(fā)起一種情感的反應(yīng)。美國航空公司American Airlines擁有亮麗的，但是，維京航空公司卻擁有獨(dú)特的個(gè)性。

7.功能→感受

一種產(chǎn)品的功能只是關(guān)于一些實(shí)用的或者說膚淺的品質(zhì)。而感性的設(shè)計(jì)則是關(guān)乎體驗(yàn)。如果產(chǎn)品的外觀和性能僅僅是設(shè)計(jì)來滿足功用而不考慮消費(fèi)者的感受的話，功能本能是不太可能持長久維持這種產(chǎn)品的吸引力的。許多市場營銷人士都努力設(shè)計(jì)自己的廣告語，力求最大限度地反映產(chǎn)品的功能特性，并且力求讓盡可能多的人看到它。但是，他們卻從來沒有認(rèn)真考慮過消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)與感受。設(shè)計(jì)是關(guān)于人類的解決方案，它的基礎(chǔ)是創(chuàng)意，而這創(chuàng)意反映的是一套全新的感性體驗(yàn)。通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的福利來創(chuàng)造產(chǎn)品的認(rèn)同只有在產(chǎn)品的創(chuàng)意對消費(fèi)者而言記憶猶新且激動(dòng)人心時(shí)才能夠達(dá)到目的。絕對伏特加、蘋果電腦和吉列剃須刀都是那種既注重推介新型產(chǎn)品又重視消費(fèi)者的感性體驗(yàn)的品牌。

8. 充斥→展示

充斤意味著隨處可見。而情感的展示則是需要消費(fèi)者感知的。品牌的展示可以對消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的沖擊。它可以與人們形成一種穩(wěn)定而持久的聯(lián)系，尤其是當(dāng)它被精心策劃成一種時(shí)尚節(jié)目的時(shí)候，更容易與消費(fèi)者達(dá)成情感上的默契。世界各地的體育場館里運(yùn)動(dòng)員的制服上，音樂廳里或者較具規(guī)模的城區(qū)空間（公告板、公交車站、墻壁乃至衛(wèi)生間的門內(nèi)側(cè)）幾手全都充斥著各式品牌的廣告。當(dāng)然了，在各色各樣T恤衫上、帽子上、飲水杯上……也都布滿了各種廣告。但是這樣鋪天蓋地席卷而來的廣告究竟效果如何呢？絕大多數(shù)的品牌展示戰(zhàn)略都是以量的概念為基礎(chǔ)，而不是以質(zhì)的概念為依據(jù)的。對競爭對手搶占市場、攻城掠地的擔(dān)憂成為商業(yè)廣告充斥各個(gè)角落的主要?jiǎng)右?，商家并沒有著意去集中火力營造一種真實(shí)而持久的聯(lián)系。拳擊手喬Joe Boxer那古怪的內(nèi)衣自動(dòng)告貨機(jī)向過路人招呼道：”嗨，你需要內(nèi)衣嗎？”并且會說笑話，這的確是站出來主動(dòng)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的一種極富創(chuàng)意的好方法。

9.交流→對話

交流的目的是告知。對話的目的則是共享。許多公司與消費(fèi)者進(jìn)行的交流，主要都是關(guān)于信息的——而這些信息通常都是一種單向式的建議。“希望您接受它并且喜歡它?！苯^大多數(shù)的廣告預(yù)算還是花在了對消費(fèi)者狂轟濫炸式的廣告宣傳方面，那就是對目標(biāo)客戶進(jìn)行的規(guī)模龐大、全方位的地毯式宣傳攻勢。并非只有廣告才能傳遞更加親切的、有針對性的信息，其他媒介諸如數(shù)碼通訊、品牌展示、推廣活動(dòng)等也都可以走得更遠(yuǎn)，“實(shí)時(shí)”地向消費(fèi)者進(jìn)行真正的宣傳。真正的對話意味著一種雙向的交流，是廠商與消費(fèi)者的會談。現(xiàn)在數(shù)碼媒體的發(fā)展已經(jīng)為我們提供了進(jìn)行雙向式交流這一革新的技術(shù)條件，并將最終幫助在人們與廠商之間建立一種令人滿意的伙伴關(guān)系。

10.服務(wù)→關(guān)系

服務(wù)是一種銷售行為。而關(guān)系則意味著一種承認(rèn)與感謝。當(dāng)一家商店或者一家餐廳的服務(wù)生在歡迎你的時(shí)候能夠說出你自己的名字，你怎么會不感到特別呢！在商業(yè)交易之中，服務(wù)涉及一種基本的效率。服務(wù)的好壞可以促成也可以破壞一樁買賣。但是，關(guān)系卻意味著品牌的代表者真正地致力于理解并且領(lǐng)會他們的顧客究竟是什么樣的人。當(dāng)你步人一家“快銀”Quicksilver商店時(shí)，你會發(fā)現(xiàn)那里的音樂，那里的裝演以及那里的銷冉人員全部都說著同樣的語言——顧客的語言，這時(shí)候，你會明白“關(guān)系”意味著什么，這是一種全新的期許。星巴克的首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在談到為顧客營造浪饅氛圍時(shí)說：“如果你向顧客打招呼，與他們交流只言片語，然后為他們準(zhǔn)確地調(diào)配出他們需要的口味，那么，他們將會很渴望再次回到這里。

品牌塑造知識分享尚略上海品牌策劃團(tuán)隊(duì)，轉(zhuǎn)載請注明本文網(wǎng)址：http://www.zpcysw.cn/news_info.asp?id=1798。