消費(fèi)者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認(rèn)識過程開始的。而在激烈競爭的市場上，品牌則成為人們選擇商品的重要依據(jù)，也是人們地位、實(shí)力的象征。由此，品牌形象的意義就顯得越來越重要。品牌形象設(shè)計(jì)主要包括品牌的名稱、標(biāo)志物和標(biāo)志語等的設(shè)計(jì)，它們是該品牌區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志。品牌名稱通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有的特征，具有良好的宣傳和溝通的作用。標(biāo)志物能夠幫助人認(rèn)知并聯(lián)想，使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好。標(biāo)志語的使用一是為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)志物。企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌設(shè)計(jì)的視覺刺激引起消費(fèi)者的注意和興趣。這樣，品牌的真正意義才顯現(xiàn)出來，才會日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。因?yàn)槿藗儗ζ放频钠么蟛糠质菑囊曈X中獲得的，所以樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的，這也是確定品牌在消費(fèi)者心中地位的有效途徑。

 （上圖）尚略廣告涌禾農(nóng)場品牌形象設(shè)計(jì)案例

良好的品牌形象是企業(yè)在市場竟?fàn)幹械挠辛ξ淦?，深深地吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要由兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無形是內(nèi)容。

品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力，照相機(jī)則具有留住人們美好瞬間的能力等。在品牌形象中，有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的功能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來，形成綜合的感性認(rèn)識。

品牌形象的無形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知和接受的個性特征。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商品的豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求的不斷提高，人們對商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把需求轉(zhuǎn)向商品帶來的無形感受——精神寄托。在這里品牌形象的無形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個性化要求。

一家企業(yè)或者一個品牌，對于管理者來說，就像是自己的孩子。無論這個孩子多么優(yōu)秀或多么庸拙，展示到人前的時(shí)候，家長都不希望他衣衫檻褸地亮相。因此，專門進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)是十分必要的。

上海品牌形象設(shè)計(jì)公司尚略廣告，會根據(jù)企業(yè)精準(zhǔn)的視覺定位，打造出一套得體的服飾。讓孩子一亮相，就給人深刻的美感。并且根據(jù)孩子的不斷成長，不斷調(diào)整服飾，使之與孩子實(shí)時(shí)配套，成為孩子的專業(yè)服飾搭配師。我們真正能做到的是讓每個孩子一亮相，就引起觀眾（目標(biāo)消費(fèi)者）的關(guān)注與青睞。尚略上海品牌策劃公司的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“他們銷售的不是一套標(biāo)志設(shè)計(jì)或vi設(shè)計(jì)，而是一個品牌的視覺感官，由粗糙到精致、由羞于見人到光彩綻放的美好憧憬。

一個基于品牌形象的品牌策劃設(shè)計(jì)，需要包括眾多的人員參與。例如，客戶關(guān)系管理專員，這個角色需要將品牌概念轉(zhuǎn)化為與用戶體驗(yàn)相關(guān)的表現(xiàn)形式；文案策劃需要撰寫品牌構(gòu)建信息，并為整個宣傳內(nèi)容定好風(fēng)格和基調(diào)；設(shè)計(jì)師，在整個品牌構(gòu)建過程中，負(fù)責(zé)將戰(zhàn)略策劃者的計(jì)劃視覺再現(xiàn)，設(shè)計(jì)出合理的品牌形象和情緒基調(diào)；一線的員工，他們需要與項(xiàng)目經(jīng)理密切配合，保證所有的創(chuàng)意工作符合標(biāo)準(zhǔn)、達(dá)到應(yīng)有的水平；藝術(shù)指導(dǎo)，這個角色掌控著所有創(chuàng)意工作的整體方向，需要對具體項(xiàng)目中的品牌名稱、標(biāo)志和活動實(shí)施把關(guān)；品牌咨詢師，負(fù)責(zé)品牌項(xiàng)目的運(yùn)營，是品牌戰(zhàn)略的主要靈感來源；市場總監(jiān)，需要參與品牌交流，確保關(guān)于品牌定位的重要信息恰當(dāng)合理。

大多數(shù)公司的品牌活動都交由外部代理機(jī)構(gòu)專業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)公司來執(zhí)行，由自己的內(nèi)部管理層進(jìn)行控制。那么代理機(jī)構(gòu)的職責(zé)也將會隨著品牌的不同而發(fā)生變化，但基本上都會涉及品牌的演繹、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，以及確保品牌在不同媒介和渠道下依然準(zhǔn)確傳播，精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾。

如果消費(fèi)者心目中品牌形象和品牌所構(gòu)建的形象達(dá)成了一致，這個品牌就成功了。當(dāng)然，品牌傳播的根深蒂固的價(jià)值系統(tǒng)也會存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)成功的傳達(dá)誠信、創(chuàng)新和傾聽的品牌信息給消費(fèi)者后，一定要嚴(yán)格遵守他們的承諾。一旦某件事情上，企業(yè)沒有恪守他們的承諾，那么眾多的競爭者會竭盡全力找到這個品牌的漏洞，由此可能會給它帶來毀滅性的打擊。