傳統(tǒng)品牌營銷理論對品牌定義與解釋過于煩瑣，因為不是一兩句話能說得清楚，所以使用了很多概況性的詞語，冗長而累贊，一般人士往往會看不懂，或者看得似是而非，也理解不透那些具有豐富內(nèi)涵的凝練詞匯。

實際上，品牌的實質(zhì)不外乎內(nèi)涵和外延，它包含有形的（名稱、標(biāo)志、圖案、符號）和無形的（價值、理念、精神、個性），包括硬性的（市場應(yīng)用、行為規(guī)范）和軟性的（品牌故事、品牌內(nèi)涵），包括可塑造的（個性、調(diào)性、訴求）和相對固定的（CI標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用）。品牌是有血有肉，活靈活現(xiàn)的，它甚至是有感情的，跟我們?nèi)艘粯?。我更傾向于將品牌人格化來理解和進(jìn)行營銷實戰(zhàn)的應(yīng)用。

尚略上海品牌策劃公司認(rèn)為，把品牌當(dāng)人看，是理解品牌最簡單有效的方法。而經(jīng)典品牌理論大師的四種品牌內(nèi)涵：作為組織的品牌、作為產(chǎn)品的品牌，作為人的品牌、作為視覺的品牌，也將人的品牌作為其中一項重要的要素。因為人有性格，品牌也有個性；人有諾言，品牌有利益承諾；人有外表，品牌有外在視覺形象，包括LOGO、包裝、店鋪、廣告，企業(yè)員工等；人有病患，品牌也會出現(xiàn)意想不到的危機(jī)，也需要定期進(jìn)行體檢和品牌更新。將品牌的性格塑造得跟人一樣，成為對社會公德、消費導(dǎo)向等有正面影響的正能量。人格化品牌的本質(zhì)就在于能夠?qū)⑺赖漠a(chǎn)品人格化、人性化為鮮活的、有靈魂的、有血有肉的某個“人物”。

產(chǎn)品和品牌都相當(dāng)于一個“演員”，市場就是一個“舞臺”，如果產(chǎn)品或品牌在市場這個“大舞臺”上演得出神入化，就會被觀眾追捧，成為人盡皆知的魅力明星，那么成為“魅力明星”的產(chǎn)品或品牌將會被市場認(rèn)可。這種把品牌當(dāng)作“演員”，把市場作為“舞臺”，將品牌變成“演員”甚至打造成“魅力明星”的方法也是品牌人格化的體現(xiàn)。另外，神奇、神秘的品牌故事（如LV、 Gucci、Chanel）、匹配的品牌代言人（如婦科千金片——倪萍，利郎——陳道明）、標(biāo)志性的品牌吉祥物（如憨態(tài)可掬的“肯爺爺”、可愛呆萌的“QQ企鵝”、聰明伶俐的“海爾兄弟”）等也是品牌人格化的重要抓手。

著名榮格心理研究理論的十二人物原型，包括英雄、魔法師、天使、搗蛋鬼等，就被很多品牌塑造大師，用在品牌策劃塑造上，例如經(jīng)典的萬寶路香煙形象，就是西部英雄牛仔的形象，所以品牌策劃公司要認(rèn)識到，人格化品牌是品牌塑造非常重要的一種的依據(jù)和理論。

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