參與度是動機、刺激或者興趣的一種無法直接觀察到的狀態(tài)。外部變量（產品性質，環(huán)境）和內部變量（自我的概念，價值觀）對參與度都能起到促進作用。它以不同的需求、信息處理和決定方式表現(xiàn)出來。
在具體開展品牌營銷策劃與設計工作，尚略上海廣告策劃公司，上海營銷策劃公司，認為尤其需要設身處地考慮和臆想消費者的可能出現(xiàn)的各種參與度表現(xiàn)，這是對產品營銷銷售是非常非常重要的一項工作，因為不同的參與度，導致完全不同的營銷傳播模式，
一、決定參與度的因素
1.參與度取決于消費者的特點
1）參與度取決于消費者的興趣中心。與一位年輕的單身漢相比，一位傳統(tǒng)的家庭婦女對市場上的一種新型洗衣粉當然更為關注。所以包裝設計上，盡可能放一些說明文字和效果認證，或不傷手之類的賣點，可能有助于購買。例如尚略上海包裝設計公司最近做的一款酵素洗衣液的包裝，就突出“無添加任何漂白劑、熒光劑、柔順劑”的核心賣點。
2）參與度取決于消費者的需求，尤其是心理需求，如自我肯定的需要，以及社會需求，如歸屬某個參照群體的欲望。例如專業(yè)羽毛球運動發(fā)燒友，可能會仔細研究每個球拍的差別而進行有針對性的選購高端產品或紀念球拍，而顯得自己非常專業(yè)；而普通人，可能看到價錢合適就買了，不會花太多時間。
3）參與度取決于他對產品的認識與經驗。例如選購牙膏，對化學牙膏比較了解和敏感的家庭主婦，可能會翻開包裝盒，查看牙膏尾部標簽的顏色，來確定牙膏的化學成分高還是低，來決定是否購買，而普通男性，可能就是看品牌和宣傳引導而隨意購買。
2.參與度取決于產品的特點
很早以前，大批市場研究人員，都曾經嘗試著根據消費者的參與程度來區(qū)分不同產品類別的特點。盡管我們知道很難對參與的程度進行準確的測試，而且參與度也會隨著時間的推移而不斷變化（比如，上世紀買一臺洗衣機和今天購買一臺洗衣機，想對比已經不再需要消費者那么高的參與度了）。另外，就特定的產品類別而言，消費者的參與度也并非完全一樣。因此，參與程度可以成為產品細分和考慮品牌策劃、營銷策劃以及包裝設計，廣告宣傳的一個重要標準。
3.參與度取決于購買環(huán)境
比如，兩個完全相同的產品也會產生不同的參與度，因為一個是為自己購買的，另一個是作為饋贈的禮品?？紤]不同的參與度，產品包裝設計的表現(xiàn)手法也是完全不一樣的。例如參與度高的產品，包裝設計盡可能多放說明和認證，讓客戶觀看。
二、風險感與參與度的正向關系
消費者越是感覺購買行為有風險，其參與度就越強烈。產品與購買環(huán)境對消費者的中心價值越是構成威脅，參與度也就越強烈。
對消費者所感知的風險可以從三個主要構成部分進行分析：
——身體風險，與占有和使用產品相關。
——資金風險，與產品的價格、維護的費用和消費者的收入相關。
——社會心理風險，當人們期望產品或品牌能夠提升自己或他人的形象時，風險影響變得尤為重要。
對風險的感知取決于每個人的個性，并根據個人經驗的不同而有所變化。一件新產品、一種新情況都會增加風險感。與已經生過5個孩子的母親相比，一位初產婦對嬰兒紙尿褲的品牌和廣告肯定更加關注。
在認為需要冒風險時，消費者就會去尋找信息，選擇信息，用自己的方式解釋信息，以緩解自己的風險感，最后做出一種雖然不是絕對理性、但卻令人更感快慰的決定，從而達到如愿以償的目的。這是源于人內在的最基礎的尋求安全感需求決定的。
面對風險，個人將消費更多不同來源的信息。他將優(yōu)先選擇最可靠的信息來源，即來自個人的信息。他會信任著名品牌，在尚未做出決定的情況下，他對符合自己傾向的信息尤其敏感。
1.當沒有任何風險感時，廣告的作用微乎其微
雖然很多廣告的作用微乎其微，但它畢竟可以建立和維持知名度，告知人們產品的存在，這已經相當不錯了。風險感極其微弱時，消費者會在離他最近的銷售點購買最便宜的產品。比如購買汽油的情況就是這樣。廣告可以絞盡腦汁地“夸大其詞”，增加這種風險感：“某某牌汽油含有能夠保護你的發(fā)動機的成分?！毖酝庵?，使用超市里的無牌汽油，你的發(fā)動機就該報廢了。
為了讓產品和購買、消費行為擺脫平庸，廣告也可以借助具有高參與度的表現(xiàn)手法。在這類產品中，蓮花牌衛(wèi)生紙（Lotus）的廣告非常有名廣告里，一個嬰兒拽空了一卷衛(wèi)生紙。
2.在中度風險的情況下，廣告最為有效
為了降低風險，廣告夸耀生產商的能力（經驗、研究、技術演示），宣傳著名品牌的保障，承諾結果與服務，如加多寶用“每賣10罐，就有7罐是加多寶涼茶”的旺銷能力，來減少因失去王老吉商標換用新商標而給客戶帶來的風險感。
3.當風險感很高時，廣告很難成為讓消費者放心的決定性手段
例如保險這類行業(yè)，風險感給人非常強烈的。在這種情況下，廣告的使命就是提升品牌形象，營造有利于推薦人和銷售人員進人關鍵環(huán)節(jié)的環(huán)境：個人與可靠的信息來源。
作者：尚略廣告總經理錢承云 完成于2015年8月28日
歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：qcyun@shinerayad.com
策劃觀點分享，尚略廣告，上海策劃公司 http://www.zpcysw.cn/ 策劃部，原創(chuàng)文章，轉載請注明出處。
尚略上海品牌策劃設計公司快速導航：