工農(nóng)業(yè)原材料，基礎(chǔ)產(chǎn)品，礦產(chǎn)與肥料，化學(xué)、塑料、纖維制品，建筑材料等等這些產(chǎn)品，在工業(yè)中被稱為“加工材料”。它們通常被成袋、成罐、成噸、成立方或成公里地運(yùn)送，處于未加工狀態(tài)，隱姓埋名，沒有明顯的個(gè)性。成噸地銷售產(chǎn)品，如原材料或經(jīng)過極少加工的產(chǎn)品，似乎不需要進(jìn)行傳播?？墒?0年前大宗消費(fèi)品的情況不也是如此嗎！比如那時(shí)的咖啡都沒有牌子。然后出現(xiàn)了叫賣式廣告，現(xiàn)代廣告，包裝，試用品，贊助等等。消費(fèi)者也在逐步接受教育，學(xué)習(xí)如何區(qū)別阿拉比卡咖啡和羅比斯塔咖啡，進(jìn)而學(xué)會(huì)購(gòu)買雅克·瓦布爾咖啡的精選佳品。那么聚乙烯或鋁材為什么就不會(huì)發(fā)生同樣的變化呢？

其實(shí)，上海工業(yè)品B2B營(yíng)銷策劃公司尚略的了解是從技術(shù)和經(jīng)濟(jì)角度上看，工業(yè)買家比普通消費(fèi)者更加訓(xùn)練有素。除了價(jià)格因素之外，他還要考慮產(chǎn)地、質(zhì)量檢查、原材料的可信度和采掘與加工的條件等。比如，斯里蘭卡茶比印度茶名氣更大，瑞典的鋼材要比巴基斯坦的鋼板多那么一點(diǎn)東西。

各種世界質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)（例如>ISO）在世界范圍的推廣使基礎(chǔ)產(chǎn)品逐步走出了無(wú)名的狀態(tài)。借助標(biāo)準(zhǔn)化的程序，客戶可以對(duì)相關(guān)材料的產(chǎn)地、構(gòu)成、加工方式等情況了如指掌。另外，分析技術(shù)和計(jì)算機(jī)處理技術(shù)的進(jìn)步使人們可以對(duì)多種質(zhì)且水平的產(chǎn)品進(jìn)行更加細(xì)致的挑選。上海營(yíng)銷策劃公司尚略相信既然這些差異可以在實(shí)驗(yàn)室里顯現(xiàn)，那么可以把這些差異表現(xiàn)在廣告里進(jìn)行品牌差異化塑造。

圖片：秘魯Cementos Inka袋裝水泥標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，案例網(wǎng)址：http://www.zpcysw.cn/news_info.asp?id=219

一、原材料工業(yè)品品牌營(yíng)銷傳播的先決條件：一個(gè)名稱，但還需要一個(gè)圖像識(shí)別

當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量存在著差異、但外表卻相差無(wú)幾時(shí)，就必須采取必要的傳播手段，標(biāo)明產(chǎn)品的質(zhì)量，并且最好能夠?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)作一個(gè)名稱和有特點(diǎn)的外貌。以偉圖和依云兩種礦泉水為例，一旦把它們倒進(jìn)水杯，就很難加以區(qū)分了。只有品牌名稱、標(biāo)志和包裝才是識(shí)別彼此和做出選擇的標(biāo)準(zhǔn)。工業(yè)品B2B營(yíng)銷完全可以有效地借鑒B2C的這種經(jīng)驗(yàn)。

1）品牌名稱

是什么因素妨礙人們把一種優(yōu)質(zhì)鋁材稱做“埃萊克特羅姆”（ Elec-tram ），或者把一種對(duì)大氣層具有保護(hù)作用的氟利昂代用氣體稱做“斯特拉托爾”（ Strator）。名字是一種聲音，一種富于聯(lián)想的創(chuàng)造力。它既神奇，又實(shí)用。它帶給產(chǎn)品差異性，為產(chǎn)品注人了一種“質(zhì)量”添加劑。創(chuàng)造名稱是為了持久。名稱使產(chǎn)品置身于所有無(wú)名的競(jìng)爭(zhēng)者之上。

2）圖像識(shí)別

在工業(yè)品B2B營(yíng)銷中，名稱的力量也會(huì)因?yàn)閳D像的出現(xiàn)而受到削弱。選擇一種色彩、一種排版風(fēng)格、一種象形符號(hào)或者一種標(biāo)志有利于建立產(chǎn)品或產(chǎn)品家族的形象。比如柯達(dá)擁有一種黃色（B2C），瓦萊奧擁有一種綠色（B2B）。為什么不能給制冷氣體建立一種藍(lán)色標(biāo)準(zhǔn)，為銷售鋅使用一種紅鉛色彩呢？目的就是要像柯達(dá)一樣，讓“原始”材料擺脫平庸，建立一種能夠讓人立即識(shí)別的視覺體系。圖像識(shí)別也有助于不斷激發(fā)關(guān)注。事實(shí)上，最終成品的變化可以很快，而這些基礎(chǔ)產(chǎn)品的變化則并非如此。通過各種可以到達(dá)工業(yè)買家的媒介手段，如信函、包裝、樣品、工廠符號(hào)體系等，所以對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷來(lái)說，從視覺上重新引發(fā)關(guān)注十分重要。

二、工業(yè)品原材料需要在無(wú)序狀態(tài)中尋求企業(yè)傳播：由集團(tuán)涵蓋的形象

全球化和集約化的趨勢(shì)推動(dòng)了企業(yè)傳播的發(fā)展。全世界最重要的企業(yè)在某些領(lǐng)域占據(jù)了30%甚至更多的市場(chǎng)。因此，產(chǎn)品、甚至包括原材料產(chǎn)品與生產(chǎn)商之間的關(guān)聯(lián)變得越來(lái)越緊密了。這為B2B傳播打開了一條全新的道路，即展示集團(tuán)的形象、工業(yè)和儲(chǔ)備實(shí)力以及市場(chǎng)活力。

此外，供貨合同也得以不斷延長(zhǎng)：阿爾康（Alcan）與福特汽車公司簽訂了一項(xiàng)為期10年的供貨合同！這其中自然有價(jià)格約定，但同時(shí)也包括質(zhì)量、物流、服務(wù)甚至科研等內(nèi)容的約定。問題的中心已經(jīng)從一筆買賣過渡到了供貨一服務(wù)一共同發(fā)展的全方位合同。因此，要想在爭(zhēng)奪超級(jí)供貨商訂單的戰(zhàn)役中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，傳播基礎(chǔ)產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容變得十分關(guān)鍵。原材料也就變成了一種含有豐富的服務(wù)和創(chuàng)意內(nèi)容的高級(jí)材料。

總結(jié)：

上海品牌策劃公司尚略認(rèn)為只要有可能，就必須在工業(yè)品上打上品牌的烙印。品牌是一個(gè)符號(hào)，也是一個(gè)信號(hào)。它吸引眼球，但同時(shí)也在告知：這是一種新產(chǎn)品，上面有生產(chǎn)者的印記，它會(huì)有一個(gè)很好的未來(lái)，因?yàn)樗凶约旱拿帧?/span>

l例如，孔凱羅爾（Conqueror）紙張制造商推出了水紋紙。過去毫無(wú)特點(diǎn)的一張白紙變成了一種品牌產(chǎn)品。另外，紙張的名稱也賦予了產(chǎn)品一種進(jìn)取、好斗的含義。對(duì)于一個(gè)象征著文明、但又不為人知的行業(yè)來(lái)說，這確實(shí)很絕妙。

可以想象，為解決產(chǎn)品的標(biāo)記問題需要經(jīng)過多少次創(chuàng)意會(huì)議。這是一個(gè)不同于純圖像識(shí)別的領(lǐng)域。其目標(biāo)就是借助企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)志、或標(biāo)志的一個(gè)獨(dú)特細(xì)節(jié)，比如標(biāo)志的顏色、一個(gè)字母、一個(gè)象形符號(hào)等，創(chuàng)作一種標(biāo)記、一種印記。這一步驟可以幫助產(chǎn)品擺脫缺乏視覺特色的狀態(tài)，也是B2B營(yíng)銷中利潤(rùn)最大的投資之一。這種投資的效益將持續(xù)數(shù)十年之久，當(dāng)然，其傳播的效果也會(huì)逐漸減弱。

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