一、工業(yè)品B2B營(yíng)銷傳播應(yīng)當(dāng)為客戶創(chuàng)造未來(lái)

在大眾消費(fèi)產(chǎn)品的傳播中，人們銷售的是直接的樂(lè)趣：食品樂(lè)趣，駕駛樂(lè)趣，度假的身心樂(lè)趣，美容的自我陶醉樂(lè)趣……這是一種現(xiàn)時(shí)傳播。

面向企業(yè)的傳播卻與之相反，這種傳播銷售的是未來(lái)的性能：生產(chǎn)力、客戶的滿足、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、成功等。這是一種定位于未來(lái)的傳播。為了避免在戰(zhàn)略軸心上誤人歧途，在工業(yè)品B2B營(yíng)銷傳播中，嚴(yán)格區(qū)分這種差異是十分重要的。面對(duì)企業(yè)的訴求永遠(yuǎn)是一種投資未來(lái)的訴求。因此，上海營(yíng)銷策劃公司尚略認(rèn)為如果將訴求依據(jù)僅僅定位在現(xiàn)時(shí)或者過(guò)去，那將是徒勞和無(wú)益的。

相對(duì)于過(guò)去的成功，人們總能夠列出太多的廣告戰(zhàn)役、宣傳手冊(cè)、音像制品和網(wǎng)站，但是，這些以往的材料只能是拜訪B2 B廣告主時(shí)的又一粒定心丸，或者說(shuō)是自我激勵(lì)的手段。與你以往為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成的業(yè)績(jī)相比，潛在客戶更關(guān)心的是你為他的未來(lái)能做些什么。

企業(yè)采購(gòu)者希望買到創(chuàng)新產(chǎn)品，未來(lái)的產(chǎn)品，但經(jīng)驗(yàn)同時(shí)告訴他們，在投放市場(chǎng)的所有新品中，有時(shí)只有 1/10的產(chǎn)品能夠生存下來(lái)。因此，面對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的種種承諾，他們也會(huì)十分謹(jǐn)慎。這就是恐懼、易變、疑慮綜合癥。企業(yè)采購(gòu)者目睹了太多的好產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在廣告上出類拔萃，但那只是紙面上的完美，最后都以失敗而告終。

二、工業(yè)品B2B營(yíng)銷傳播應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)廣告主與客戶的雙贏

工業(yè)品B2B營(yíng)銷傳播不能僅僅滿足于承諾一些出色的性能，還必須說(shuō)服潛在客戶這就是他的最佳選擇，這種選擇能夠給他在競(jìng)爭(zhēng)上帶來(lái)決定性的優(yōu)勢(shì)。工業(yè)品B2B營(yíng)銷傳播應(yīng)當(dāng)制定一種雙贏戰(zhàn)略。如果你面對(duì)的是技術(shù)領(lǐng)域的未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)者，你就同時(shí)為自己贏得了未來(lái)的市場(chǎng)。比如，Sun公司（Sun    Microsys-Tems）的傳播一直圍繞著網(wǎng)絡(luò)必將取勝這個(gè)中心展開(kāi)，它確信個(gè)人電腦軟件將來(lái)都將通過(guò)因特網(wǎng)下載。Sun公司宜稱它將同自己強(qiáng)大的服務(wù)器和客戶群一道直得最后的勝利。

三、中間產(chǎn)品的工業(yè)品B2B營(yíng)銷傳播必須考慮到客戶的客戶

投資者往往擁有一個(gè)工程師或經(jīng)理人的文化背景，他們大多習(xí)慣于和數(shù)字打交道。采用測(cè)試的方法更容易使他們放心，有助于左右他們的決策。這可以是“折磨型測(cè)試”，即用戲劇化的方式證明產(chǎn)品的卓越性能，但是，僅僅簡(jiǎn)單地證明產(chǎn)品的性能是不夠的。當(dāng)你銷售的產(chǎn)品只是組裝終端產(chǎn)品的一個(gè)元件的時(shí)候，就必須優(yōu)先考慮最終消費(fèi)者的利益。必須設(shè)身處地地站在客戶的位置看問(wèn)題。在工業(yè)品B2B營(yíng)銷中，必須說(shuō)服你的客戶，你向他銷售的產(chǎn)品會(huì)給他的顧客帶來(lái)價(jià)值。北方工廠（Usinor）如果計(jì)劃向穆利內(nèi)克斯和賽博推銷一種用于制造高壓鍋的新型鋼材，最好的方法就是能夠證明這種鋼材的特點(diǎn)可以成為穆利內(nèi)克斯和賽博說(shuō)服消費(fèi)者的有效論據(jù)。測(cè)試的另一種方法就是同時(shí)證明產(chǎn)品的效果和最終顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣。因此，為了說(shuō)服香水制造商，讓他們認(rèn)識(shí)到香水噴霧器樣品的作用，索法布公司分兩次向女性消費(fèi)者分發(fā)了2000件同一種品牌的迪奧香水樣品，其中一次是用玻璃瓶裝的1000件樣品，另一次是用配有索法布設(shè)計(jì)的噴霧器的塑料瓶裝的1000件樣品。測(cè)試結(jié)果證明，后者引發(fā)的購(gòu)買意圖是前者的兩倍。

四、工業(yè)品B2B營(yíng)銷顛覆性戰(zhàn)略還是延續(xù)性戰(zhàn)略

顛覆性戰(zhàn)略旨在對(duì)決策者形成一種沖擊，向他們展示全新的產(chǎn)品概念和未來(lái)市場(chǎng)的新觀念。以下為上海工業(yè)品B2B營(yíng)銷公司尚略總結(jié)的顛覆性戰(zhàn)略的幾種情況：

——挑戰(zhàn)者希望自己被公認(rèn)為市場(chǎng)未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)者，并“摘取”一個(gè)或若干個(gè)大客戶。

——市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的知名度建立在已經(jīng)陳舊的技術(shù)基礎(chǔ)之上，因此希望把自己的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到一個(gè)呈現(xiàn)迅猛發(fā)展趨勢(shì)的新領(lǐng)域。

——企業(yè)希望“打破”阻礙自己發(fā)展的陳舊形象?？蛻粽J(rèn)為它規(guī)模太小，能力有限，只會(huì)給它一些二流的合同，從不將重大計(jì)劃委托

——企業(yè)希望在一個(gè)國(guó)家或一個(gè)領(lǐng)域占據(jù)強(qiáng)勢(shì)品牌的地位，但它在這個(gè)國(guó)家或這個(gè)領(lǐng)域尚未被視為一個(gè)重量級(jí)企業(yè)。

在上述這些情況下，“老實(shí)、傳統(tǒng)”的傳播手段無(wú)法改變潛在客戶對(duì)企業(yè)的原有印象。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，每一個(gè)供貨商都各有所長(zhǎng)。他們對(duì)供貨商的印象是多年經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果，已經(jīng)在歲月中定格。惟一能夠改變他們對(duì)供貨商認(rèn)知的手段就是顛覆性傳播：一個(gè)改變市場(chǎng)認(rèn)知的概念，一種非常規(guī)的訴求，并大膽地借助一些非同尋常的媒介支持。

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尚略工業(yè)品B2B營(yíng)銷案例：http://www.zpcysw.cn/industrywork.aspx?id=7

備注：工業(yè)品營(yíng)銷B2B營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)自，上海營(yíng)銷策劃公司 http://www.zpcysw.cn/  尚略廣告公司分享。

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