新品上市策劃，因根據(jù)所處市場狀況，找準市場切入點，進行周密的策劃，全面部署，以求新產品的成功營銷。具體來說，上海營銷策劃公司尚略廣告建議至少以下三步要做好工作：

1.第一步：賣給誰？

我們應該明確一點，我們推出的產品究竟是賣給那一類消費者的？越精確的范圍，我們就越能找到正確的答案。

只有了解我們的產品是賣給誰的，我們才能知道這一類消費者的需求，也才知道他們想要什么。也只有這樣，我們才能有針對性地提供符合實際需求的產品，才不至于因“曲高和寡”而失敗。

另外，我們在確認自己的產品“賣給誰”時，不僅考慮到最終消費者，還應該考慮到從廠家到消費者中間的渠道對象——經(jīng)銷商，“他們”又是誰？“他們”經(jīng)銷的需求是什么？我們如何幫助“他們”把產品賣給消費者。我們的產品當然不是賣給“他們”的，但是，是“他們”幫助我們最終把產品送到了終端消費者的手中。

我們只有確定了“賣給誰”，我們才能知道自己的產品應該是怎么樣的，才能接著進行下面的策劃工作。

2.第二步：賣什么？

現(xiàn)在的市場已經(jīng)是買方市場，產品供過于求，同質化現(xiàn)象非常嚴重。如果拿僅有一點特色的產品出去銷售，勢必遭遇競爭對手的狙擊和消費者的冷漠。所以，即便我們確定了自己要進人哪一個行業(yè)，確定了誰是我們的買家，我們還應該去了解究竟有多少種同類產品在針對他們銷售，他們都在賣什么？

我們應該盡可能地回避這些已經(jīng)存在的市場競爭，找準一個差異點，以新穎的產品去贏得消費者。一旦我們能夠真正發(fā)現(xiàn)消費者那些未被滿足的需要、需求或欲望，而我們又有足夠快的速度和足夠多的手段來切實滿足這種需要、需求或欲望，我們就不僅能知道自己“賣什么”，還能輕松地賣得更多。

3.第三步：怎么賣？

這是新品上市營銷策劃最關鍵的一步。首先應該了解和分析目前市場上有多少種賣法？這些賣法有哪些優(yōu)、缺點？有多少能夠適合本企業(yè)自身實際運作的？又有多少能夠有效組合到一塊？還有哪些應該加以改進運用的。

其次，在決定怎么賣之前必須要有周密的部署和相應的應變措施。因為市場在變化，產品不同，企業(yè)不同，人力資源狀況不同，任何一種賣法都有它固有的瓶頸，一旦遭遇這種瓶頸，企業(yè)得馬上進行調整，才不至于措手不及，亂了陣腳。當然，這種中途變招既是十分正常的企業(yè)應變策略，但又要企業(yè)盡量避免濫用。否則，損失的是時間，浪費的是金錢，得到的是市場時機的延誤、執(zhí)行人員的茫然和消費者的疑問。在一定時期之內，穩(wěn)定的營銷方法是保障市場營銷成功的基礎。

新品上市策劃三步走，只是一個正常的操作步驟。要做好新品上市策劃，還必須有良好的創(chuàng)意，完備的通路建設、整合傳播和完美的銷售管理，只有以正確的市場觀念來對待和運作，才能真正策劃好一個新品牌、一些新產品，才能保障新品上市的成功，才能為企業(yè)帶來新的效益。

寶潔：新產品上市營銷的八項原則與方法

在全球范圍內，寶潔新產品上市的成功幾率達到64%以上，在中國市場，成功幾達85%-90%。在實踐中，寶潔的八項基本原則與方法貫穿在整個新產品上市流程中，被證明是導致上市成致的關鍵。

1.不把新產品當作當年銷售的增長點。這是一個關鍵的戰(zhàn)略問題，新產品正如一個新生的孩子，它的價值通常體現(xiàn)在上市12個月以后。

2.建立一套以客戶價值為導向的管理流程。新產品之所以成功，從根本上來說，是因為客戶發(fā)現(xiàn)它具有比競爭產品更大的價值或者是比較獨特。

3.在開始市場營銷前科學地預測銷售額。寶潔有四次對產品上市后12個月內銷售的預測，并且每一次都基于量化的市場調研數(shù)據(jù)。

4.建立一個獨立的新產品上市小組，高層充分授權。產品上市都是由新產品上市經(jīng)理直接依據(jù)數(shù)據(jù)決策；而高層管理者主要扮演一個支持者的角色，在需要資源與協(xié)調時給予幫助。

5.導入項目管理制。將所有工作模塊分解為八十到一百項工作任務，以一個新產品上市計劃將所有的任務進行統(tǒng)一規(guī)劃。

6.在推廣前，進行小規(guī)模市場測試，著名的幫寶適嬰兒尿片就是在測試市場中發(fā)現(xiàn)了問題，從而避免了全面推出的巨大報失。

7.使用量化的分析支持工具（市場調查與模型）。例如：概念——概念測試與GUT；廣告——OAT播放前測試；產品復合體——BlindTest，包裝測試，目標市場確定——需求研究；測試市場評估——EBES早期品牌評估研究。

8.在上市準備期，發(fā)現(xiàn)不可克服的問題時果斷終止項目。

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