知識(shí)產(chǎn)權(quán)的發(fā)展使廠商愈來(lái)愈重視其背后的潛在價(jià)值，而商標(biāo)，則是知識(shí)產(chǎn)權(quán)最常見(jiàn)的一種，因此商標(biāo)也越來(lái)越受到商家的重視。通用的說(shuō)法是，商標(biāo)是生產(chǎn)者為商品提供的標(biāo)識(shí)，多采用文字、圖形等要素構(gòu)成，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。
從商標(biāo)的知名等級(jí)來(lái)看，可以分為一般商標(biāo)、名牌商標(biāo)、馳名商標(biāo)等。如果按照用途來(lái)分類(lèi)，商標(biāo)可分為營(yíng)業(yè)商標(biāo)、證明商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)等，而不同種類(lèi)的商標(biāo)含義及用途也不盡相同，最常見(jiàn)的為營(yíng)業(yè)商標(biāo)，它多展現(xiàn)在企業(yè)所在地的顯要位置，并在產(chǎn)品外包裝上有所體現(xiàn)。此外，還有用于廣告宣傳的廣告商標(biāo)，這在各種廣告表現(xiàn)形式上也均有所展現(xiàn)，例如代表產(chǎn)品的圖形等。
在我國(guó)古代，掛在店外的招牌也充當(dāng)著廣告宣傳的角色，例如全聚德、六必居、同仁堂等。招牌在得到經(jīng)營(yíng)者珍愛(ài)和傳承的同時(shí)，其背后的廣告效應(yīng)也隨之出現(xiàn)。
在我國(guó)有史料記載的一則商標(biāo)出現(xiàn)于北宋時(shí)期的印刷廣告中，可以看到廣告的中間是白兔抱杵搗藥的圖案，分列左右的是8個(gè)字：認(rèn)門(mén)前白兔兒為記。圖案上方雕刻著“濟(jì)南劉家工夫針線”，下面則說(shuō)明商品、質(zhì)量、銷(xiāo)售辦法等。
在這則廣告中。門(mén)前白兔兒標(biāo)記可以看做是產(chǎn)品的商標(biāo)，不過(guò)，出現(xiàn)在古代店鋪門(mén)前的更多是幌子和招牌，它們?cè)谝欢ǔ潭壬铣袚?dān)了商標(biāo)的作用。招牌和幌子早在唐朝就有過(guò)記載，古詩(shī)中的“高高酒旗懸江口”、“水村山郭酒旗風(fēng)”等，都描述的是當(dāng)時(shí)的招牌和帆子。《清明上河圖》里，僅汴梁東門(mén)附近的十字路口，各種招牌就有30余處，且形態(tài)各異，可見(jiàn)商家對(duì)形成自家標(biāo)識(shí)特色的認(rèn)知。
由此可見(jiàn)，自古以來(lái)，商標(biāo)就承擔(dān)著區(qū)別商品和服務(wù)的作用，其最本質(zhì)的功能和來(lái)源，就是辨別品牌和消費(fèi)類(lèi)別。在現(xiàn)代社會(huì)中，同類(lèi)商品成千上萬(wàn)，人們?nèi)绾螀^(qū)別呢？消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，本能的反應(yīng)就是尋找商標(biāo)標(biāo)識(shí)來(lái)判斷生產(chǎn)者的信譽(yù)。因此，商標(biāo)在一定程度上反映了生產(chǎn)者的基本情況和在消費(fèi)者心目中的地位，而反過(guò)來(lái)，它又促進(jìn)著商家提升其隱形價(jià)值。
經(jīng)過(guò)反復(fù)消費(fèi)某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者心目中就會(huì)對(duì)這一品牌形成一種信任感，加上商標(biāo)的暗示作用，企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)就會(huì)得以提升。而一旦消費(fèi)者感覺(jué)受到欺騙，這種無(wú)形資產(chǎn)將快速流失。
在2011年的“3.15”晚會(huì)上，一系列產(chǎn)品被相繼曝光，中國(guó)最大的肉類(lèi)生產(chǎn)企業(yè)“雙匯”也在其中。受這個(gè)消息的影響，“雙匯”的商譽(yù)一落千丈，僅僅5個(gè)交易日，股票市值就縮水了170億元人民幣，損失之大可想而知。
有可靠的產(chǎn)品質(zhì)量作為后盾，商標(biāo)的聲名遠(yuǎn)播會(huì)讓人知道產(chǎn)品有多么精彩，從而不斷升值企業(yè)的商譽(yù)，商標(biāo)也會(huì)變得無(wú)人不知。商標(biāo)雖然不是商品或服務(wù)的直接表現(xiàn)形式，但它具有吸引消費(fèi)者繼續(xù)認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)或享受服務(wù)的功能。因此，在廣告的世界里，有明顯標(biāo)志意義的商標(biāo)，是廣告不可或缺的組成部分，也是企業(yè)需要不斷保護(hù)的隱形資產(chǎn)。
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