許多看過廣告的人都會對某一則廣告指指點(diǎn)點(diǎn)：創(chuàng)意不錯、創(chuàng)意太差、創(chuàng)意普通、真沒創(chuàng)意……那么，究竟什么是廣告創(chuàng)意？

簡單來說，通過標(biāo)新立異的手法來制造與眾不同的傳播效果，最大限度地吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到傳播產(chǎn)品或服務(wù)的信息的目的，即是廣告創(chuàng)意。在英文中，廣告創(chuàng)意被稱為idea creative。簡單來說，廣告創(chuàng)意=廣告訴求+廣告表現(xiàn)。

idea一詞最早出現(xiàn)在廣告大師詹姆斯·韋伯·楊的著作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中，因此，idea作為創(chuàng)意這一意思很早就在業(yè)界得到了認(rèn)同。從字面意思來看，廣告創(chuàng)意分為“創(chuàng)”和“意”兩種層次，“創(chuàng)”即意味著要標(biāo)新立異、與眾不同，而“意”則代表著境界的提升。

通常情況下，廣告創(chuàng)意被簡單指為一個好點(diǎn)子，事實上，由于只是廣告活動的一個組成部分，廣告創(chuàng)意人員必須在限定的空間內(nèi)發(fā)揮自己的創(chuàng)作潛能。

進(jìn)人20世紀(jì)60年代，廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出，要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你家的產(chǎn)品，非要有好的點(diǎn)子不可，除非廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像很快被黑暗吞噬的船只。而大衛(wèi)所稱的點(diǎn)子，就是廣告創(chuàng)意。

美國的廣告大師李奧·貝納也認(rèn)為，廣告創(chuàng)意，關(guān)鍵是如何運(yùn)用與產(chǎn)品有關(guān)的、可信的、與之前事物無關(guān)的藝術(shù)表現(xiàn)方式。

從上述大師們的廣告創(chuàng)意觀可以看出，在可信、有關(guān)的基礎(chǔ)上，突出廣告各個環(huán)節(jié)的推陳出新，是創(chuàng)意成功的關(guān)鍵。創(chuàng)意不僅代表著“創(chuàng)藝”，即藝術(shù)表現(xiàn)形式的不同，也代表著“創(chuàng)益”，即要有經(jīng)濟(jì)效益。

在現(xiàn)代社會，人們追求個性化，廣告也不例外。無論是在語言方面還是在表現(xiàn)形式上，如果不能有新意出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ズ茈y收到意想不到的效果。

美國曾發(fā)起過一項公益活動，名叫“got milk”。在這個廣告里，請了體育、文藝等多個行業(yè)的名人以牛奶胡子的照片示人，通過這種無聲的宣傳，來證明喝牛奶的好處。無論是姚明還是成龍，無論是貝克漢姆還是加菲貓，明星的照片上都留著可愛的牛奶小胡子，多年不變。

從這個廣告中我們可以看出，一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意需要具備這樣的特點(diǎn)：豐富的想象力、強(qiáng)烈的沖擊力和讓人心動的力量。

曾經(jīng)在微博上盛傳一個短片。陽光明媚的早晨，一位雙目失明的盲人正在乞討，他的面前放著一張寫著“可憐可憐我”字樣的紙牌。但行色匆匆的人很少注意到這個老人，盡管他面容愁苦。這時候，一個年輕女子路過，她停下來看了看老人，又看了看這張紙，提筆將字改成：多么美好的時光，我卻什么也看不見。奇跡出現(xiàn)了，路過的人紛紛向老人的盆中放零錢。

事實上，人并沒有改變，事件也沒有改變，改變的只是出現(xiàn)了一個創(chuàng)意，可結(jié)果卻截然不同。這個短片證明，一個好的創(chuàng)意，具有化腐朽為神奇的力量。一個優(yōu)秀的產(chǎn)品同樣能夠借助一個有好創(chuàng)意的廣告，達(dá)到如虎添翼的效果。

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