編者按：

大約五六年前，中國本土汽車公司間曾掀起一股爭相推出高端產(chǎn)品的熱潮，吉利帝豪、奇瑞瑞麒品牌相繼誕生，長安汽車也曾有過此念頭。彼時，自主品牌普遍銷量飛速增長，決策者樂觀地認為，中國汽車已經(jīng)有能力賣出更高價格，攫取高額利潤。

然而，無情的市場證明，他們只是一廂情愿。很快，或者自降身價，或者干脆銷聲匿跡成為這些自主高端品牌的歸宿。究其原因，質(zhì)量和品牌管理還遠遠不到火候。

2014Gutsatz）教授發(fā)表題為《中國品牌的高端化——來自本土的品牌案例》的演講，提出塑造高端品牌所需的“6+1模式”，并以此分析了中國品牌在走向高端過程中遇到的困難和所犯錯誤。?年9月25日，在上海舉辦的第七屆上海國際設(shè)計趨勢高峰論壇（Insight 2014 Shanghai）上，馬賽Kedge商學(xué)院米歇爾·古澤茲（Michel）盡管當(dāng)前階段多數(shù)中國本土汽車品牌還談不上塑造高端，但古澤茲的觀點對其品牌建設(shè)不乏參考意義。而對于正在探索復(fù)興之路的品牌，比如紅旗，演講中提及的太平地毯將傳統(tǒng)內(nèi)涵賦予現(xiàn)代化解釋的案例，則更值得學(xué)習(xí)。

Gutsatz）是法國馬賽Kedge商學(xué)院副院長、MBA?米歇爾·古澤茲（Michel&DBA主任、資深營銷學(xué)教授，著有《奢侈品零售管理》（Luxury Talent Management- Leading& Managing Luxury Brand）一書。此前，他曾是Image Strategy Angncy董事總經(jīng)理，從品牌策略角度為眾多品牌提供形象設(shè)計工作。他還擔(dān)任過Bally人力集團人力資源和企業(yè)文化總監(jiān)，成功對Bally店鋪服務(wù)策略進行再設(shè)計。

第七屆上海國際設(shè)計趨勢高峰論壇由上海交通大學(xué)媒體設(shè)計與設(shè)計學(xué)院設(shè)計趨勢研究所、法國Style-Vision研究機構(gòu)、馬賽Kedge商學(xué)院和上海國際設(shè)計中心聯(lián)合舉辦，會議主題為“設(shè)計提升中國品牌”。

以下是尚略上海品牌策劃公司整理的演講整理，部分內(nèi)容有刪節(jié)。

我曾多次參加在中國舉辦的品牌論壇，并作主題演講，每次都會有人問：什么時候中國的奢侈品牌會出現(xiàn)？之前，我給大家的答案是30年。但最近，我發(fā)現(xiàn)，其實中國的高端品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)苗頭了。

接下來，我會通過“6+1”模式和兩個案例來說明塑造奢侈品牌所需要的要素和過程。

我曾在設(shè)計事務(wù)所工作，其間學(xué)到了一件事：設(shè)計的東西應(yīng)該是美的。大家都知道桂格燕麥片，它的前董事長說過一句話：如果公司倒閉，我?guī)ё咂放粕虡?biāo)和良好的愿景，你留下磚頭瓦片，我活得還是比你好。

這表明，品牌的價值不是在商品價值上，而是在非物質(zhì)的內(nèi)容中。非物質(zhì)的東西包括設(shè)計和品牌。

“64”模式，我所謂的“6+4”模式，6是指建立豪華品牌的6個維度。

第一個維度：文化背景。任何國家都有自己對待奢侈品牌的傳統(tǒng)。在中國，工藝根基和歷史文化傳承都存在，唯一的困難是“中國制造”的概念。當(dāng)然，現(xiàn)在一些新的產(chǎn)品品牌正在改變外界對中國制造的偏見。

第二個維度：創(chuàng)造力。任何品牌都需要創(chuàng)造力，但對奢侈品牌、高端品牌而言，這是它的中心。奢侈品牌都有什么共同點？答案是他們都非常重視品牌的創(chuàng)建人，創(chuàng)建人的創(chuàng)造力對品牌影響巨大，比如香奈兒。

第三個維度：質(zhì)量和工藝。它們的重要性無需多言。

第四個維度：時間。這里的時間概念包括時間的推移和產(chǎn)品制造所需要投入的大量時間。我常常說，建造一個奢侈品牌至少要花30年，但很多商人覺得3年就已經(jīng)是很長時間了。

第五個維度：為精英服務(wù)。這是所有奢侈品品牌致力于此的目標(biāo)之一。他們只是消費者中的少數(shù)群體，但一般如果精英人群買了某個產(chǎn)品，其他人便會追隨這個風(fēng)潮，所以精英人群非常重要。

第六個維度：相對高的價格。這一點大家都能理解。

事實上，以上這6個維度是相對好實現(xiàn)的。現(xiàn)在一些中國品牌慢慢已經(jīng)舍得花時間，而不是3～5年就要利潤回饋，在遵循著這幾步進行。

4個步驟

但包括中國品牌在內(nèi)的很多品牌，都有一個通?。浩放乒芾硎д`。品牌管理是我說的那個“1”。

我們生活在物質(zhì)社會中，非物質(zhì)的部分才是打造奢侈品牌真正的關(guān)鍵點和困難點。品牌管理關(guān)系到建立品牌價值定位和定義身份，其中幾個步驟很重要。

其一，講一個故事。必須承認有些品牌是沒有故事的，但對一個品牌來講，它必須要有和用戶之間情感的紐帶。當(dāng)消費者看到一個產(chǎn)品，或者關(guān)注一個品牌決定買它的產(chǎn)品，再或者看到別人用這個產(chǎn)品時，能夠產(chǎn)生某種情緒，那么它肯定就是有故事的。記住，故事本身就是一個情感化的東西。

其二，堅持品牌形象塑造的一致性，包括它的市場營銷、公關(guān)、傳播、銷售，以及策略制定，等等。舉個例子，大家在訂婚時都要用到戒指，但我們要的不是那小小的一枚鉆戒，而是完整的品牌體驗，以及背后一系列支持它的東西。如果不能把這些集合起來，那肯定是不成功的。

其三，經(jīng)銷渠道的選擇，這也是建立品牌時的核心力和競爭力。

在這個問題上有很多東西要思考，你是在百貨商店中銷售，還是選擇一些經(jīng)銷商？是自己開店，還是找別人合伙成立一家公司？消費者要買你的商品，如果需要去倫敦買，那為什么要去倫敦，而不是巴黎？

如果你想讓中東和俄羅斯人買你的商品，如何讓他們對你的產(chǎn)品留下好印象？你的競爭力在哪里？你需要一個非常創(chuàng)新的分銷渠道，包括如何做培訓(xùn)，怎樣培養(yǎng)人才，怎么給他們支付工資，績效標(biāo)準(zhǔn)是什么，等等。

其四，定價。在這個問題上，一般品牌至少需要知道所處行業(yè)產(chǎn)品價格的構(gòu)成體系，包括制造成本、勞動力價格和終端銷售利潤，但在奢侈品行業(yè)當(dāng)中，你還需要定位一個競爭者，決定是跟它持平，還是比它高10%或低10%？

失敗案例

接下來，我就列舉一個品牌管理失敗導(dǎo)致敗局的例子。

一家臺灣家具品牌雇傭法國大牌設(shè)計師JeanBoggio做一個獨特的產(chǎn)品線。Jean Boggio曾是卡地亞、愛馬仕的設(shè)計師，在給這個家具品牌做設(shè)計時，他的靈感來自18世紀歐洲的古典元素。在這個過程中，出現(xiàn)了很多問題。

問題最先爆發(fā)在法國設(shè)計師和臺灣設(shè)計團隊間存在語言障礙，而且對奢侈的理解不一樣。

一般創(chuàng)意總監(jiān)要負責(zé)所有視覺傳播的內(nèi)容，但JeanBoggio只管設(shè)計，沒有人來維護品牌的持續(xù)性和一致性。同時，臺灣團隊并沒有過接受關(guān)于奢侈概念和文化的培訓(xùn)。由此，雙方發(fā)生了一系列爭端和問題。

當(dāng)時，他們印出的東西都是用很劣質(zhì)的紙，大家從宣傳手冊上根本看不出它的奢侈。問題出在哪里？中國團隊單方面在做一件事，而法國設(shè)計師從另一方面自己做一件事，兩方面沒有融合，也沒有一致性。

此外，這個家具品牌在定價上也出了問題。他們的策略是根據(jù)顏色的不同來決定同一產(chǎn)品的價格，紅色產(chǎn)品的制作成本高，所以價格高，白色的成本低，所以標(biāo)價也低。這還是制造企業(yè)的思維邏輯，與奢侈品牌的定價戰(zhàn)略不一樣。

成功故事

然后，我們看一個成功的例子——太平地毯，看看它的起伏之路，可以解釋從機器生產(chǎn)到奢侈品牌的創(chuàng)建。

這是個香港品牌，中國的文化大革命之后才創(chuàng)立。當(dāng)時很多來自大陸的手工藝者移居香港，太平的創(chuàng)始人葉先生不想丟掉傳統(tǒng)的手工藝，他擁有工程專業(yè)方面的學(xué)歷，通過改進工藝，使得新工藝生產(chǎn)出的地毯和手工的質(zhì)量一樣。

順便提一下，他曾說過一句非常有趣的話：“中國人其實是非常善于大生產(chǎn)的，但是我們的文化卻阻止了其營銷。”

太平地毯在大陸購買了一個工廠，用于大規(guī)模生產(chǎn)，但問題隨之出現(xiàn)，質(zhì)量下降、價格下滑、毛利下滑。為此，他們找到一家咨詢公司，后者的建議是，讓太平做一個以客戶為先的品牌。

隨后，太平雇傭了美國的CEO，重組品牌。這位CEO覺得，生產(chǎn)本身并不是最重要的，重要的是要在全球把這個品牌樹立起來。為此，他在管理上做了幾項重要決策。

比如建立全球化管理隊伍，包括引進新的設(shè)計總監(jiān)等；建立嚴格的品牌控制策略，以及在巴黎建設(shè)計中心，2013年把設(shè)計總部搬到美國。2005年，太平在美國開設(shè)旗艦店，2012年在法國開設(shè)旗艦店，今年在上海也建立了一家旗艦店。他們的方式是B2B，而不是B2C，把地毯賣給需要裝修的酒店。

太平所有這些行動其實是有連貫性的，按照其品牌策略行事，包括設(shè)計、定價、營銷等各個方面。如果這些不具備的話，你不可能在全球建立起一個奢侈品品牌的形象。

太平總部在香港，商務(wù)團隊在紐約和巴黎，全球設(shè)計中心在紐約，巴黎也有設(shè)計中心。對于奢侈品牌，在不同地方擁有設(shè)計中心并不常見。太平巴黎設(shè)計中心在一座非常漂亮的17世紀建筑里，有展示房間和旗艦店，市場邀請創(chuàng)意人員來看他們的設(shè)計理念。設(shè)計應(yīng)該從傳統(tǒng)和歷史中獲得力感，同時要賦予其適當(dāng)?shù)墓δ苄浴?/span>

另一方面，太平的工廠現(xiàn)在仍然在大陸，但它針對的是特定的客戶群，而不進行針對所有消費者的大規(guī)模生產(chǎn)方式，以保證其高端。

太平地毯目前為止很成功，它的問題是日后如何維持這樣一種品牌活力？

如果一個展示間要顯得有活力，與眾不同，它就應(yīng)該不僅是一個成品的展示空間，而要能讓人產(chǎn)生更多聯(lián)想。每一個項目都會有自己的故事，但如果是一個空間，就會有更多的故事去給消費者闡釋。這就是為什么太平現(xiàn)在不僅做地毯，還會做供人欣賞的掛毯。

太平還采取了其他方式。2014年9月，他們宣布聘請一位活躍于上海和紐約的中國時尚設(shè)計師為其設(shè)計一系列產(chǎn)品，這位設(shè)計師之前是做服裝設(shè)計的。

太平的故事告訴我們，設(shè)計師可以從18世紀法國和中國的藝術(shù)風(fēng)格中攝取靈感，但做出很現(xiàn)代的東西。這就是今天我們的設(shè)計流程，把傳統(tǒng)和現(xiàn)代融為一體。事實上，它反映的問題是：怎樣把一些有歷史感的東西變得很現(xiàn)代？

我經(jīng)?？吹揭恍┢放疲貏e是歷史悠久的品牌，只是在復(fù)制過去的舊東西，并沒有賦予它現(xiàn)代化的解釋。

事實上，新的管理層入駐后，之前提到的6個維度在太平地毯都有所改變。

7個關(guān)鍵問題

我認為，這兩個案例說明了7個非常關(guān)鍵的問題：

1.首先你要知道你是誰，你的故事是什么。

2.你必須控制品牌形象。

3.設(shè)計師非常重要，但是他們并不知道怎么來做一個商業(yè)化的產(chǎn)品，很多設(shè)計師困擾于此。所以商人很重要，他需要給設(shè)計師指明一條路。

4.零售是你可以學(xué)到最多東西的地方，比如通過它你可以知道當(dāng)下市場行情是怎么樣的，發(fā)生了些什么。

5.商店的選址。

6.商品的定價。

7.你必須知道技術(shù)發(fā)展在企業(yè)或組織內(nèi)部應(yīng)該被放在哪個位置上。

據(jù)我觀察，中國品牌在塑造奢華時普遍有3個障礙需要跨越：首先，領(lǐng)導(dǎo)者過于主觀，經(jīng)常要指揮設(shè)計師。其次，品牌形象管理的缺失。再次，傾向走捷徑，希望盡快獲利。

一開始我說道，一些中國奢侈品牌已經(jīng)開始出現(xiàn)苗頭了，上海家化的佰草集就是一個很好的例子，它已經(jīng)準(zhǔn)備向全球拓展。佰草集通過與一家法國公司合作，了解到國際通行的法則和慣例，同時后者在設(shè)計和銷售上給它指導(dǎo)，使它符合國際標(biāo)準(zhǔn)。

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