圈子營銷的意義

在社會生活中，“圈子”是個非常關鍵的詞語，大到企業(yè)、社會的圈子，小到單位里的小圈子，圈子無處不在。

每個人都是某個圈子里的人，沒有圈子的生活似乎是難以想象的。正因為有了這種“物以類聚，人以群分”的圈子現(xiàn)象，使得消費者被劃分在不同的圈子里。之所以會形成圈子，是因為圈子里面的人具備某些同質(zhì)性，或共同的愛好，或共同的利益，或共同的品位，或共同的目標。

圈子概念已廣泛存在于政治、經(jīng)濟、社會各個層面，與大家的工作和生活息息相關。圈子是指具有相同愛好、興趣或者為了某個特定目的而聯(lián)系在一起的人群。

圈子營銷是指針對這類人群，深挖他們的需求，以此為基礎進行定位并整合各類資源進行營銷活動。圈子營銷是營銷模式的一種創(chuàng)新探索。

圈子營銷與大眾營銷的區(qū)別就在于受眾的界定方式不同：圈子營銷關注的是精準圈子群體的營銷運營，它要求更為精確的客群界定，是一種點圈結(jié)合的營銷方式，講究營銷的實效性；大眾營銷則相反，它通過大面積覆蓋來獲取銷售業(yè)績，取得營銷成功，這需要大規(guī)模的營銷費用投入。

通常情況下，尚略廣告上海營銷策劃公司總結(jié)圈子營銷具有以下優(yōu)勢。

1.針對性強：圈子營銷的目標對象是大大小小的圈子群體，并且該群體是從已經(jīng)確定了的目標客戶里深度挖掘出來的，所以在進行銷售操作時針對性很強。

2.示范性強：圈子營銷是直接針對目標客戶發(fā)生影響，從而通過這些圈子中的一個或多個成員對品牌起到強大的推廣作用。

3.專業(yè)性高：圈子營銷更加注重分析群體的反應來隨時提高自身競爭力進一步細化市場需求以保持其市場影響力。

另外，我們要深入理解圈子營銷的內(nèi)涵，還需把握以下幾點。

1.一個企業(yè)的品牌和產(chǎn)品鎖定的目標群體，一定是某個“圈子”的人群，

只不過有時候這個圈子是真實的，有時候這個圈子是虛擬的，例如，戶外旅游和運動裝備的目標群體中，主要一部分是各種登山的團體協(xié)會、“驢友會”等組織。因此，企業(yè)不僅要研究客戶群，還需要關注客戶的圈子——找到目標客戶群體生存的各類圈子，就可以找到相應的信息傳播和營銷渠道，利用圈子之間的人際互動來進行營銷。

2.一個圈子在偏好、興趣追求等方面的共同性，也同樣會形響他們在品牌選擇、消費行為上的某種同質(zhì)性。例如，企業(yè)家聚在一起的圈子如泰山會，對于一些高端的休閑活動、高端的品牌就會有共同的偏好。挖掘和了解圈子里面這些人的喜好，能夠更好地對產(chǎn)品和品牌的訴求點進行定位。

3.圈子意見對于圈子內(nèi)內(nèi)外的消費者的影響力都是巨大的?，F(xiàn)在很多人要的購買一個產(chǎn)品，都會通過互聯(lián)網(wǎng)來收集信息，比如，到各類論壇上去尋找其他人的使用感受等，因此，各種由網(wǎng)友自行組建的BBS就成了這些信息的聚合點，而這些信息不僅會對圈子內(nèi)的人產(chǎn)生巨大的影響，對于圈子外的目標客戶的影響力也是巨大的，比如，搜房網(wǎng)上一些樓盤的業(yè)主對于樓盤的評論，幾乎成了影響其他人購房決策的一個重要因素。而由此發(fā)展出來的各種社區(qū)網(wǎng)站、專題論壇、就成了圈子生態(tài)的重要組成部分。

因此，我們可以行出，圈于的魅力是無窮的，可以利用的空間也是非常大的。

圈子營銷的運用

要做好圈子營銷，尚略廣告上海營銷策劃公司提供以下步驟和要點進行操作。

1.進行圈子市場研究，看清圈子的內(nèi)涵和外延。在我們的政治、經(jīng)濟和生活中，存在著各種各樣的圈子，對企業(yè)營銷來說，首先要弄清楚各種圈子的背景、目的和特質(zhì)，并理清其外延關系和各種圈子間的交集，這是圈子營銷的基礎。

2.進行圈子市場定位，找準目標圈子群體。我們周邊的各種圈子有很多，關鍵是要梳理出與企業(yè)或你個人業(yè)務相關的各類圈子，即你的目標客戶群圈子或者與你的客戶高度相關的圈子，并鎖定最能產(chǎn)生業(yè)務效應的圈子。

3.制訂圈子營銷策略，確立圈子運營思路。當企業(yè)對圈子市場進行定位后，就需要制訂圈子營銷策略及運營思路了，為此，企業(yè)需要做好以下工作。

（1）建立精準的圈子數(shù)據(jù)庫，收集和完善數(shù)據(jù)，并對圈子內(nèi)的目標客戶和關系資源進行盤點，尋找圈子營銷的關鍵點及突破口。

（2）尋找圈子中的意見領袖，對圈子領袖進行營銷，再發(fā)揮圈子意見領袖的號召力，使之成為企業(yè)的免費超級營銷員。

（3）進一步挖掘圈子的營銷潛力，可以支持和贊助圈子活動，逐步建立起圈子聯(lián)盟，并定向做小圈子營銷，進一步提高營銷效率。

在當前的市場環(huán)境下，每個客戶都有自己的圈于歸屬，這個圈子有時候在虛擬空間里，有時候在正式的組織下，還有的時候在民間。而重視圈子的價值、把握圈子的特點、深耕圈子的營銷、構(gòu)建營銷資源生態(tài)池、將是激活圈子消費、提升企業(yè)品牌的一種新的方式。

案例： DA公司“圈子營銷”提升競爭力

DA公司是以分子診斷技術為主導，集臨床檢驗試劑和儀器的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及全國連鎖醫(yī)學獨立實驗室臨床檢驗服務為一體的生物醫(yī)藥高科技企業(yè)。公司于2004年8月在深圳證券交易所掛牌上市，并逐步發(fā)展成國內(nèi)檢驗診斷領城的龍頭型企業(yè)，2013年國內(nèi)市場銷售額近8.5億元。

DA公司的核心客戶為國內(nèi)醫(yī)療機構(gòu)，包括各類醫(yī)療機構(gòu)，其銷售渠道包括人員直銷、經(jīng)銷商等，其銷售模式為大客戶營銷和項目營銷，屬于典型的B2B營銷。

DA公司是業(yè)內(nèi)極富營銷創(chuàng)新的標桿，從最早的“幸福樹模式”，到后“幸福家園模式”。再到后來的集中配送，無不將圈子營銷理念運用到極致。

DA公司早期主要生產(chǎn)PCR系列產(chǎn)品，因為自身在業(yè)內(nèi)知名度不算高，推廣難度校大，所以在營銷時采用了“幸福樹模式”，即瞄準目標終端客戶（醫(yī)院等醫(yī)療機構(gòu)），充分發(fā)揮公司內(nèi)部人員的力量，采用高激動方式，動員內(nèi)部人員充分挖掘各類關系和圈子資源，向終端客戶銷售產(chǎn)品，也正是這一有競爭力的營銷模式，成就了DA公司在P產(chǎn)品領域的國內(nèi)市場霸主地住。

隨著DA公司產(chǎn)品線的逐步豐富，依靠自身的銷售人員力量已難以滿足業(yè)績持續(xù)快速增長的需求，于是，DA公司提出了“幸福家園”營銷模式，“幸福家園”主要針對外部更廣泛的渠道合作伙伴，合作策略及要點是：DA公司給經(jīng)銷商進行自主產(chǎn)品的銷售服務授權，并給予合作伙伴營銷服務及平臺支待，分享DA公司成長價值，通過“幸福家園模式”，DA公司逐步建立起了渠道資源圈子。

DA公司通過“幸福樹”、“幸福家園棋式”，有效地整合了企業(yè)內(nèi)部和業(yè)務渠道資源，成功地實施了圈子營銷。然而，隨著醫(yī)療行業(yè)的快速發(fā)展和國家醫(yī)療改革的深入，醫(yī)院等終端客戶對藥品，醫(yī)療器械的采購逐漸呈現(xiàn)出集中采購趨勢。為貼合這一重要發(fā)展趁勢，作為國內(nèi)檢驗領域的龍頭型企業(yè)，DA公司審時度勢，創(chuàng)新業(yè)務模式，推出了實驗室系統(tǒng)集成服務（集中配進）業(yè)務，其核心思想瞄準目標終端客戶（如醫(yī)院、防疫站、檢驗檢疫、血站等），充分整合各相關圈子的資源，以項目方式進行營銷和業(yè)務運作，再一次將圈子營銷思想進行升華，并清晰地指引營銷團隊和合作伙伴如何做圈子營銷，關鍵有如下幾點。

1.按照業(yè)務關聯(lián)方角色建立圈子，如經(jīng)銷商圈子、醫(yī)院院長圈子、檢驗主任圈子、衛(wèi)生局長圈子、商會圈子等，并建立目標客戶的“圈子”數(shù)據(jù)庫，挖掘客戶數(shù)據(jù)價值，進行精準營銷。

2.結(jié)合自己的資源情況，找到和目標客戶的圈子交集（交集點即營銷關系的突破點），也就是尋找合適的圈子資源突破點，以便下一步進行圈子營銷。

3. DA公司常識從多方面來活用圈子營銷，并取得了不錯的效果。

（1）支持和贊助各類圈子活動，如院長經(jīng)管論壇、檢驗技術發(fā)展研討會等，匯聚圈子人脈資源進行交流互動，讓DA公司和圈子本身建立起關聯(lián)。

（2）對于DA公司來說，不僅要學會利用各類群體自發(fā)建立的圈子開展營銷活動，同時也可以組建自己的“客戶圈子”，建立客戶的圈子數(shù)據(jù)庫，并進行動態(tài)管理，利用對客戶數(shù)據(jù)的挖掘來指導營銷活動的開展，甚至可以針對這些圈子里面的客戶傳播資訊，進行定向傳播。

（3）圍繞圈子中的偶像崇拜和樣板效應。DA公司進行意見領袖和樣板項目營銷，并以此為突破口進行圈子內(nèi)的有效復制，然后擇機進行跨圈子的擴張，將圈子營銷發(fā)揮到極致。

總體來看，DA公司運營圈子營銷思想，充分整合了行業(yè)內(nèi)外的營銷資源，并對目標客戶進行特準營銷，不僅降低了營銷成本，更提高了營銷效率，已成為業(yè)界爭相學習的標桿。

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