廣告宣傳，優(yōu)秀的文字陳述和圖像表現(xiàn)，如果能夠穿透客戶的心理防線，繼而成功地挑動其情緒，只能說完成了叩門越院的初級任務，至于想登堂人室，獲取品牌忠，則無論是專業(yè)策劃公司，還是企業(yè)自己，都有一番真功夫要下。
做廣告的目的，絕不僅引人注意及留下印象如此簡單，果真這樣輕易，廣告好做得很，只需講類似“嘿，我們有一個讓你得意忘形三個月的折扣，快來某某公司一窺究竟”的話就夠了，所有廣告千篇一律又何妨？也不需要心理學、行為科學及調(diào)查學者創(chuàng)造什么廣告?zhèn)鞑ダ碚摚鼰o需花巨資制作精良廣告。
實際上，在廣告發(fā)展出去，確實不曾考慮過太多因素，只要“廣而告之”即可。現(xiàn)在的廣告在制作時左有市場行銷計劃監(jiān)督，右有廣告策略操控，一連串科學化的系統(tǒng)作業(yè)模式，把創(chuàng)意這匹原本態(tài)愈奔馳于荒原的野馬套上韁繩圈人馬場，成為訓練有素的家畜，不得撤野，否則祭出家法（策略）伺候。
無論策略、調(diào)查資料或知名策劃公司的創(chuàng)意主張，無非都是希望設法解決廣告效果的黑洞困擾。就像宇宙中的黑洞將所有接近它的東西，包括光線在內(nèi)，全吸進核心而一去不復返，許多行銷人員相信，創(chuàng)意黑洞是吸掉廣告效果的隱形殺手之一。
他們的觀點并非全無道理。沉醉于創(chuàng)作欲望的創(chuàng)意人，是玩視覺或文字游戲的好手，他可以是個詩人，但必須寫得既精彩又通俗，寫深了，消費者不懂；寫淺了，恐怕平淡乏味。他也可以是位畫家，但必須畫得既抽象又寫實，抽象是為了提升創(chuàng)意價值，寫實則為了供人駐足欣賞品評。創(chuàng)作過程中往往不易拿捏其間分寸，常會陷入主觀而不自知。如同一列疾馳的火車，車內(nèi)的乘客看車廂一清二楚，車外的群眾看火車就模糊不清了。所以廣告策略要告訴這些作者和畫家，訴求對象是誰、廣告主題為何、表現(xiàn)調(diào)性為何……
困難在于創(chuàng)意十分敏感，過度細瑣的檢視會使它發(fā)育不良。原則上，廣告策劃公司不應該鼓勵拿著策略或調(diào)查報告來檢視創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意通得過類似的嚴苛審核。由于廣告本就帶有演藝性格，面對創(chuàng)意時的審核標準寧可放松一點。廣告客戶在高飛球或全壘打上下注，并不光憑運氣，經(jīng)驗和知識會讓你賭中全壘打的機率遠大于高飛接殺。但若過于謹慎，你能得到的不過是犧牲觸擊或揮棒落空而已。
所謂檢視，在于確定文字及圖像組成的表現(xiàn)具有說服力。
相對于吸引力，說服力似乎理性得多。說服力可以是一長段產(chǎn)品說明、以黑體字標出的使用者證言、附上機構名稱的科學實驗結論、一張產(chǎn)品分子結構圖、一群使用者滿足愉悅的合照……。這些當然是理所當然的說服力來源，不過，這些東西有時候很難處理得令人興味盎然，或者你根本在產(chǎn)品上找不到夠體面的素材可供運用，難道你的廣告就注定沒有說服力嗎？
不會！因為廣告說服力的來源多到讓你無法想像。
有趣的劇情、溫馨的音樂、難忘的臉孔、詼諧的對白、特殊的手勢、一語雙關的標語、一個動人的表情、奇特的表演方式、一張真實的照片，都可能是說服力的來源。為什么會是這么簡單的東西？
道理很簡單。看廣告的客戶與你我一樣，都是凡人，凡人會相信一套復雜的理財計算公式，也會相信靠該理財公式賺錢的人說的一句動聽的話，但計算公式不會令凡人感動，賺錢者的話卻會。
換言之，說服力與廣告內(nèi)容理性與否毫無關連。有些高關心度的商品如金融、醫(yī)藥保健，看似較宜以理性說服，實則不然，感性訴求亦可說服消費者改變品牌態(tài)度或調(diào)整消費行為。而高價位商品如房子、汽車，有時感性說服力比理性說服力還強。說穿了，是由于“說服” 兩個字用得不夠精確。廣告實在沒有道理試圖去“說服”消費者，這樣太漏痕跡、太匠氣，廣告應該運用各種表現(xiàn)技巧去“影響”消費者才對——影響消費者的行為、態(tài)度、觀感。
資料來源：尚略廣告 上海策劃公司 http://www.zpcysw.cn/