上海知名策劃公司尚略廣告，在多年市場營銷推廣中，策劃執(zhí)行過若干次的大小促銷活動，尚略廣告認(rèn)為：好的促銷，不僅不會損傷品牌，反而會促進(jìn)品牌在客戶心中的認(rèn)知與固化，鞏固品牌的市場定位，同時好的促銷活動，能有利于打擊競爭對手，提升自身產(chǎn)品的市場消費等級。尚略廣告認(rèn)為，只有提升市場消費等級的促銷活動，才是一次成功的促銷。所謂消費等級——是指促銷前月銷售額，例如為100萬，促銷期間，銷售額為150萬，而促銷結(jié)束后，月銷售額隨之相應(yīng)降低，但比促銷之前有所提高，如120萬，那就說明這個促銷活動，提升了區(qū)域市場的消費等級，是一次成功的促銷活動。
那成功促銷活動，如何策劃呢，下面尚略上海策劃公司，就為大家分享成功促銷必須的六大核心要素。
（一）促銷活動一定要有主題
和訂貨會一樣，消費者促銷活動一定要有主題。主題是促銷活動的靈魂，沒有主題的活動一定沒有靈性，難以激發(fā)消費者的激情。
在主題設(shè)置上，如果是舉辦全國性的大型活動，可以將品牌直接放到冠名中；如果是區(qū)城性地面活動，主題最好不以自己為中心，要以消費者為中心，品牌可以放到副標(biāo)題中予以強(qiáng)調(diào)。
前面講到的奶粉促銷案例，如果以企業(yè)為中心，活動名稱就會是“xx奶粉健康大講堂話動”，而消費者為中心的名稱則是“讓寶寶清涼一夏·健康咨詢講座”，大家覺得哪個更好？在培訓(xùn)課堂上，我曾經(jīng)征求過很多銷售高管的意見，絕大部分的人都選擇了后者。這是因為，相比孩子吃的奶粉（對其他品牌的奶粉不一定關(guān)心），家長們更關(guān)心的是寶寶。同樣的活動冠以不同的主越，就會帶來不同的參與度，正所謂“名正則言順”。
（二）消費者促銷活動一定要有新意
營銷中非常忌諱在同一地方反復(fù)使用同一種促銷方法。再好的促銷方法，如果反復(fù)使用，就等于促銷常態(tài)化，就是變相降價。
消費者促銷活動講究的是新意，也就是我們多次強(qiáng)調(diào)的要找出自己獨有的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)是別人無法復(fù)制的，獨一無二就是最大新意，如全聚德烤鴨。
另外，所謂新意不是讓大家天天都變換花樣去搞促銷。創(chuàng)意的源泉也是有限的，當(dāng)我們找到一種新的創(chuàng)意、理念、方法或技巧后，應(yīng)該在不同的區(qū)城，大面積地快速組織復(fù)制，形成并固化自己的特點。
很多企業(yè)的促銷活動也有足夠的新意，但是沒有場次數(shù)量和推廣速度的保證，結(jié)果很快就被競爭對手復(fù)制并發(fā)揚光大，成了人家的“敲門磚”，這也是促銷活動中的大忌。
（三）消費者促銷活動一定要有消費者參與
消費者的參與對購物體驗十分重要，而且也有利于正向傳播 ，這個問題已經(jīng)講過多次，此處不再贅述。在這里，我們重點討論一下消費者促銷活動應(yīng)該邀請什么人參與，怎么邀請，這往往是活動成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
有時大家都知道要邀請消費者參與，但要做到有針對性卻不是件容易事，前期的準(zhǔn)備工作十分重要。
同樣是意在促銷奶粉的“智慧媽媽大講堂”活動，某省的主管平常沒有重視建立消費者數(shù)據(jù)庫，活動前無法有針對性地邀請目標(biāo)消費群體，最后他采用了向本市的手機(jī)號碼群發(fā)短信的方法，共發(fā)送短信40萬條。按說覆蓋面已經(jīng)足夠廣了，可是來參加活動的只有5個家長，現(xiàn)場的氛圍很差，成交額不到500元。這次活動，僅短信費用就是4萬元，再加上場地費、專家費、禮品費、人員費，總計超過5萬元，相較于只有500元的現(xiàn)場銷售額，投入產(chǎn)出比僅1%，實在是一場失敗的活動。
究其原因，群發(fā)短信沒有針對性，很多人都當(dāng)做是垃圾短信，甚至引起絕大多數(shù)消費者的反感，效率低得可憐，況且很多家長往往很忙，只通知一遍是不夠的，可重復(fù)群發(fā)更加不現(xiàn)實。
可見，想邀請到目標(biāo)消費群體，就要有的放矢，做到精準(zhǔn)營銷。
（四）消費者促銷活動一定要與傳媒相結(jié)合
為了活動而活動，為了拉動而拉動，這也是不可取的錯誤行為。
中國有十多億的消費者，企業(yè)能對他們每一個人都進(jìn)行拉動嗎？很顯然是不可能的，所以策劃公司一定要搞清楚拉動的目的，即用最少的拉動來帶動更多的消費者。
這就要求拉動一定要與傳播相結(jié)合。蘋果在中國開設(shè)體驗店，并不是讓每個中國人都進(jìn)去體驗，他們對首批體驗者是有講究的，邀約對象往往是一些媒體記者、草根意見領(lǐng)袖、年輕的先鋒群體。因為這些人的意見可以影響很多普通消費者，并通過軟性新聞、病毒營銷、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載、口碑宣傳等進(jìn)行傳播。
當(dāng)然，首先要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再通過良好的線上線下活動（含體驗店），產(chǎn)生首批的實際購買者；用戶購買后，通常會形成良好的消費者體驗，企業(yè)這時可以通過一定的平臺對用戶體驗加以引導(dǎo)和進(jìn)行消費者互動，形成正向的用戶評價；這些評價通過意見領(lǐng)袖、多種社區(qū)平臺進(jìn)行快速復(fù)制，形成網(wǎng)絡(luò)上的病毒傳播。在病毒傳播中，成為傳播主體的往往是消費者，而非企業(yè)或媒體本身。
抓住消費者拉動的本質(zhì)，才能更快、更有效地贏得消費者的青睞。如果促銷武略了活動的傳播性，就會從一個舊的同質(zhì)化時代走入一個新的同質(zhì)化時代，從廉價的促銷方式走入更昂貴的體驗店方式。
（五）消費者促銷活動一定要給參與者帶來利益
“活動=優(yōu)惠”，企業(yè)給消費者的利益分為眼見利益和長遠(yuǎn)利益。在促銷活動中，這兩種利益應(yīng)該交叉使用。
企業(yè)推出優(yōu)惠促銷活動時，很多消費者會“囤積”一批產(chǎn)品。如果促銷活動結(jié)束沒多久，消費者囤積的產(chǎn)品還沒有用完，企業(yè)又推出新的活動，而且促銷力度更大，對新客戶來說，可能會有種喜悅感，但對老客戶來說，則可能是怨聲載道。不知不覺中，很多消費者就會離企業(yè)而去。
消費者通常都希望“新老有別”，因此，企業(yè)和營銷策劃公司在設(shè)計給予消費者利益時，可以結(jié)合長期利益，比如累計獎勵、積分獎勵、級差獎勵等手段來增加消費者對品牌的“黏性”。
（六）消費者促銷活動一定要有可操作性
累計獎勵、積分獎勵、級差獎勵等雖然可以增加消費者對品牌的“黏性”但是這里面有一個最大的問題，就是如何操作。如果操作不當(dāng)，往往很難實現(xiàn)預(yù)期的效果。據(jù)我所知，很多企業(yè)推出的積分卡、優(yōu)惠卡在執(zhí)行環(huán)節(jié)都出現(xiàn)了問題。
營銷人員經(jīng)常說，“企業(yè)到了某個階段，不是比誰的促銷更有創(chuàng)意，而是比誰更少犯錯誤！”因此，對于促銷環(huán)節(jié)，企業(yè)一定要經(jīng)過反復(fù)論證，看看執(zhí)行起來每個環(huán)節(jié)是不是都具有可操作性，如果缺乏可操作性，對企業(yè)造成的損害可能會比不做促銷活動來得更大。
資料編寫：尚略 上海策劃公司 http://www.zpcysw.cn/