大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy），“廣告之父”，在1955年引入品牌個(gè)性的概念，被廣泛引用，“產(chǎn)品，像人一樣，有個(gè)性，他們可以在市場上制造或破壞它們“。
這個(gè)品牌個(gè)性來自哪里？它由品牌的管理者精心制作和培養(yǎng)：業(yè)主，利益相關(guān)者，經(jīng)理，員工和客戶。在一篇名為“品牌個(gè)性的維度（1997）”的重要研究論文中，斯坦福大學(xué)教授詹妮弗·阿克爾討論了與品牌相關(guān)的主要人類特征。事實(shí)上，她認(rèn)為，聯(lián)系可以如此強(qiáng)烈，以至于“與品牌相關(guān)的人的個(gè)性特征直接轉(zhuǎn)移到品牌上?！?/div>
這些特征可以包括性別，年齡和更多人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。如果不聯(lián)系起一個(gè)開朗，冒險(xiǎn)的米老鼠和他的女朋友米妮的形象，我們幾乎想不起迪士尼。
自1971年推出“Sticky Fingers”專輯以來，沒有人好奇熱紅唇的形象是否關(guān)于壞男孩Mick Jagger和The Rolling Stones。
確定合適的受眾
某些品牌目標(biāo)受眾更容易識(shí)別并適當(dāng)定位。喜歡漢堡和帶一個(gè)奶昔的薯?xiàng)l的孩子們與小丑羅納德麥克唐納的快樂餐玩具有關(guān)。當(dāng)然，漢堡連鎖店也希望吸引父母，因此麥當(dāng)勞將為流行菜單提供營養(yǎng)事實(shí)。
“跳上車，孩子們！”大人們將把孩子們帶到麥當(dāng)勞的汽車與沃爾沃聯(lián)系起來，因?yàn)檫@個(gè)家庭汽車品牌都是關(guān)于安全的。
正確識(shí)別主要目標(biāo)受眾的技能和洞察力，以及通過“購買者角色”勾勒出這些客戶類型，意味著您的品牌可以進(jìn)入他們的態(tài)度和價(jià)值觀，用語言構(gòu)建起簡單強(qiáng)大，引人注目，不可抗拒的信息。
另一方面，如果你不熟悉他們的需求，他們的需求，欲望，喜愛，仇恨和抱負(fù)，你就無法吸引理想觀眾的注意力并維持他們的興趣。很明顯，將正確的圖像放在錯(cuò)誤的觀眾面前會(huì)導(dǎo)致連接失敗或根本不連接。
正確的做法創(chuàng)造了磁力，成為成功品牌建設(shè)的重要組成部分。它是用于勾勒不同客戶類型的關(guān)鍵工具之一，也稱為購買者角色。
吸引正確的受眾
事實(shí)上，這項(xiàng)練習(xí)是我們品牌建設(shè)計(jì)劃中稱為Personality Profile Performer ? 的關(guān)鍵要素之一。每個(gè)企業(yè)至少有兩個(gè)甚至二十個(gè)不同的客戶“購買者角色”，它們?yōu)槟钠放迫绾闻c客戶交流提供關(guān)鍵的見解和指導(dǎo) - 以他們的條件贏得他們的心靈和思想 - 這樣您就可以發(fā)展您的業(yè)務(wù)。
一場精彩的比賽
為什么品牌個(gè)性如此重要？品牌的個(gè)性決定了消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。 當(dāng)這種聯(lián)系是一種情感聯(lián)系時(shí)，就會(huì)推動(dòng)購買?！盃I銷的目的是讓客戶了解和理解產(chǎn)品或服務(wù)，使其適合自己的銷售，”現(xiàn)代管理之父“彼得F.德魯克”說。
品牌化人格化
那么，我需要一只米老鼠或一個(gè)歡樂綠巨人來為我的品牌注入個(gè)性嗎？不能。將個(gè)性賦予一個(gè)人的品牌不應(yīng)與創(chuàng)造吉祥物或與名人合作以支持該品牌相混淆。兩者都可以接受，但都不是必需的。
請記住，人們傾向于擬人化; 也就是說，它們將人的個(gè)性特征轉(zhuǎn)移到無生命的物體上。我們一直這樣做，即使在談到各種各樣的物品時(shí)：目的地，香水，住宅物業(yè)，被稱為“她”的船只和船只。
Aaker教授列出了五個(gè)主要的品牌個(gè)性維度和十五個(gè)方面，如下所示：
示例：我們可以將幾個(gè)全球品牌與其相關(guān)的個(gè)性類型相匹配，以展示這一概念。
真誠=耐克，迪士尼，吉百利，Tropicana
興奮=可口可樂，Airbnb，維多利亞的秘密
能力=沃爾沃，蘋果，亞馬遜，Timberland，英特爾
精致=香奈兒，Dos Equis，寶馬，蒂芙尼，卡地亞
為您的中小企業(yè)/中小企業(yè)業(yè)務(wù)尋找品牌聲音
對于初創(chuàng)公司，中小型企業(yè)來說，找到或重新評估您的品牌聲音是一個(gè)非常重要的過程，我甚至?xí)f，對您的品牌成功至關(guān)重要。中小企業(yè)通常首先在一個(gè)簡單的YES-NO流程中集思廣益，以探討他們的品牌，例如
● 正式還是有趣？
● 男性化還是女性化？
● 喜歡冒險(xiǎn)還是馴服？
● 年輕還是成熟？
● 高科技還是傳統(tǒng)？
● 時(shí)尚還是經(jīng)典？
● 無障礙或獨(dú)家？
● 高級(jí)還是便宜？
以下是四個(gè)不同的中小企業(yè)/中小企業(yè)品牌的例子，具有強(qiáng)大的品牌個(gè)性，確保他們脫穎而出并吸引他們理想的客戶。
我們喜歡它： 時(shí)尚獎(jiǎng)清潔工
它的工作原理：具有迷人個(gè)性的干洗店？為什么不？你會(huì)立刻注意到，老板Debra Kravet已經(jīng)將個(gè)性融入“禮服之談”——這是一家無論如何也不會(huì)刻板的50歲家族企業(yè)隨著動(dòng)畫模特跨越黛布拉網(wǎng)站的虛擬曼哈頓跑道，任何有特殊服裝或服裝修理要求的時(shí)尚達(dá)人都會(huì)很快意識(shí)到，這種具有態(tài)度的奇跡清潔者可能值得一趟穿越城鎮(zhèn)，即使在高峰時(shí)段也是如此。
我們喜歡它：戴爾斯福特
它的工作原理：創(chuàng)始人Carole Bamford的個(gè)人整體生活方式以一種吸引人的，真實(shí)的一對一語調(diào)印在Daylesford品牌的各個(gè)角落。這個(gè)格洛斯特郡的有機(jī)農(nóng)場知道你可以在雜貨店的貨架上找到其他品牌; 然而，他們注重基于從領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)場到餐桌方法的35年領(lǐng)導(dǎo)中提出哲學(xué)。他們建議說：“如果你了解戴爾斯福特譜系英國弗里斯蘭奶牛的故事，你就會(huì)明白驅(qū)動(dòng)戴爾斯福特的理念?！?你確實(shí)覺得自己被秘密告知了。
我們喜歡它：Seedlip
它的工作原理：呈現(xiàn)世界上第一個(gè)不含酒精的酒。這個(gè)品牌故事的開頭是，“Ben在坐落于森林的廚房里用用銅制品和一本”蒸餾藝術(shù)“的創(chuàng)立了這個(gè)品牌，以繼續(xù)他的家庭300年的農(nóng)業(yè)系統(tǒng)并改變世界飲酒的方式?！蔽覀円呀?jīng)想知道更多，你呢？接下來，我們會(huì)見Ben，討論可追溯到1651年的遺產(chǎn).Seedlip的迷人個(gè)性自然，歷史悠久，創(chuàng)新。最重要的是，手工制作的光芒四射。
我們喜歡它：Hampton Creek
它的工作原理：你真的喜歡調(diào)味品嗎？Just Mayo是2011年最初的Hampton Creek產(chǎn)品。這家不使用雞蛋的以植物為基礎(chǔ)的食品公司起初很小，具有強(qiáng)烈的個(gè)性，利用“JUST”品牌擴(kuò)大生產(chǎn)線。投資者被研發(fā)所吸引，素食主義者被解決方案所吸引。訪問該公司的社交媒體網(wǎng)站，通過共享食譜展示了該品牌友好，值得信賴的聲音，這些食譜產(chǎn)生了來自客戶的愛 - 強(qiáng)烈的情感。目前，年收入估計(jì)為3000萬美元以上，擁有110名員工。
品牌推廣計(jì)劃可以從小規(guī)模開始
雖然中小企業(yè)/中小企業(yè)無法與全球品牌的大量預(yù)算競爭，但他們的內(nèi)在獎(jiǎng)金是小公司與客戶的聯(lián)系和個(gè)人聯(lián)系更多，而企業(yè)本質(zhì)上則更少。
然而，風(fēng)險(xiǎn)在于，由于所有人都需要保持運(yùn)營和服務(wù)，所以資源極其有限，無法為品牌管理提供時(shí)間，并認(rèn)為需要通過強(qiáng)大的品牌來發(fā)展健康的業(yè)務(wù)。
與人一樣，品牌的個(gè)性是該品牌身份的重要組成部分。正如我們通過奧美和德魯克等思想領(lǐng)袖所了解的那樣， 這種情感聯(lián)系可以在完成銷售和增加重復(fù)業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生差異，或者在你陷入價(jià)格斗爭和折扣的過程中努力維持生計(jì)。
問自己關(guān)于品牌個(gè)性的問題
● 您的品牌個(gè)性是否會(huì)使您的品牌動(dòng)態(tài)且明顯地與眾不同？
● 是否有一套獨(dú)特的情感觸發(fā)因素可供人們與您的品牌聯(lián)系起來？
● 您如何使用有效的技巧來吸引注意力 - 例如：語調(diào)，講故事，圖像等 - 這些都是您品牌塑造的特征？
● 您是否清楚品牌個(gè)性如何為您的品牌標(biāo)識(shí)提供方向和引導(dǎo)？
● 如何加強(qiáng)或改變您的品牌個(gè)性可以幫助您更新品牌？
● 您能否確定與品牌的情感聯(lián)系有利于銷售的途徑？
文字翻譯發(fā)布：尚略，上海品牌策劃公司。