我們傾向認(rèn)為自己是理性的、合乎邏輯的，這樣我們就正確的評(píng)估選擇和結(jié)果，然后做出可靠的、深思熟慮的、合理的決定。但是我們所做的決定主要是受情緒影響的，這就是為什么在創(chuàng)建品牌時(shí)，建立情感連接是如此重要。
多年來(lái)，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到情感在決策中的重要性。中國(guó)古代哲學(xué)家如孔子和孟子，都承認(rèn)情感的重要性。安東尼奧·達(dá)馬西奧及其同事具有影響力的著作概述了人類行為主要由我們的情感驅(qū)動(dòng)，之后理性思維才起到作用。丹·艾瑞里教授和諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼也強(qiáng)調(diào)了情感在決策中的重要性。
研究表明，與利益相關(guān)者建立情感聯(lián)系能夠帶來(lái)價(jià)值。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，顧客的價(jià)值隨著他們與品牌之間的情感關(guān)系逐漸加深的“情感連接通路”的發(fā)展而增加。其他的研究強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意和情感的積極影響，而不是用實(shí)際和理性的內(nèi)容增加品牌好感度。這一發(fā)現(xiàn)與另一項(xiàng)研究相符。該研究顯示，純情感內(nèi)容廣告的盈利能力大約是純理性內(nèi)容廣告的兩倍(31%對(duì)16%)。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，情感品牌與好感度之間存在具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的正相關(guān)關(guān)系，而高于平均水平的情感反饋廣告在銷(xiāo)量上增長(zhǎng)了23%。
B2B是由人組成的，而人是有情感的
情感在品牌中的價(jià)值并不局限于B2C市場(chǎng)。谷歌的一項(xiàng)研究強(qiáng)調(diào)了
B2B市場(chǎng)的獨(dú)特性，顯示了B2B客戶對(duì)B2B品牌的情感。本研究比較了“無(wú)品牌聯(lián)系”和“與品牌高度聯(lián)系”，結(jié)果顯示了“與品牌高度聯(lián)系”的價(jià)值:
考慮:15%(“無(wú)品牌連接”)vs 79%(“與品牌高度聯(lián)系”);
購(gòu)買(mǎi):5%(“無(wú)品牌連接”)vs 64%(“與品牌高度聯(lián)系”);
愿意支付增殖:2%(“無(wú)品牌連接”)vs 60%(“與品牌高度聯(lián)系”)。
大多數(shù)B2B品牌傾向于遵循類似的品牌體驗(yàn)路徑。他們關(guān)注的是價(jià)格和功能特點(diǎn)，而不是情感和體驗(yàn)。按照這種邏輯方法接近客戶傾向于通過(guò)“成本、質(zhì)量和特點(diǎn)”生成矩陣來(lái)告知他們決策方案。這些工具的目的是使人們客觀和合乎邏輯。生活要是那么簡(jiǎn)單就好了!為了解決這種情況，你需要了解驅(qū)動(dòng)你的目標(biāo)客戶做出決策的情感，然后建立品牌體驗(yàn)，并將其融入相關(guān)的情感頻道。
驅(qū)動(dòng)B2B選擇的情感類型與驅(qū)動(dòng)B2C市場(chǎng)的情感類型在本質(zhì)上是不同的。B2B市場(chǎng)的特點(diǎn)是復(fù)雜、高風(fēng)險(xiǎn)、高價(jià)值和長(zhǎng)期投資。這意味著減輕風(fēng)險(xiǎn)、提供安全保障、消除疑慮、讓人安心、提高個(gè)人或組織聲譽(yù)。IBM的經(jīng)典著作《從未有人因?yàn)槭召?gòu)IBM而被解雇》就是一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性的例子，IBM利用的情緒是恐懼，他們說(shuō)他們可以通過(guò)可靠來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
最近，其他世界級(jí)品牌也開(kāi)始采取感情攻略。GE（通用電氣）的“短片”系列展示了通用電氣的工作，而卡特彼勒的“build tforit”試驗(yàn)則展示了其產(chǎn)品在各種情況下的耐用性和強(qiáng)度。
考慮交付機(jī)制
幾年前，我花了一個(gè)星期的時(shí)間為一家世界領(lǐng)先的激光制造商講授了一門(mén)
品牌戰(zhàn)略大師課程。之前，由于市場(chǎng)的技術(shù)性和參與者的科學(xué)理性，我有點(diǎn)緊張。根據(jù)第一天的進(jìn)展，我開(kāi)始懷疑這個(gè)品牌是否飽受諷刺的困擾。他們通過(guò)一系列復(fù)雜的應(yīng)用程序銷(xiāo)售異常復(fù)雜的產(chǎn)品，但我們的客戶專注于技術(shù)特性，如“參數(shù)”。那天晚上，我再去去瀏覽他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站。令我吃驚的是，他們都采用了同樣的方法，甚至在大多數(shù)品牌的主頁(yè)上都有激光的圖片。一個(gè)非常先進(jìn)的市場(chǎng)專注于功能，因此使他們的產(chǎn)品商品化。第二天，我們開(kāi)始探索如何以更感性的方式接觸他們的目標(biāo)客戶，例如，概述他們的產(chǎn)品如何幫助杰出的教授進(jìn)行研究，使他們成為諾貝爾獎(jiǎng)候選人。
B2B品牌如何通過(guò)情感體驗(yàn)獲勝
B2B 市場(chǎng)總編Joel Harrison講述了一些B2B品牌如何越來(lái)越多地利用情感的力量，并取得了巨大的效果的事跡。
“情感一直是B2B營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，但直到最近，大多數(shù)B2B品牌都很難理解情感的重要性，以及如何恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用情感?！盉2B品牌注重邏輯和理性-精益求精的列出豐富的重要產(chǎn)品功能。
在“一對(duì)多”營(yíng)銷(xiāo)渠道的“廣播時(shí)代”，情感的使用往往集中在消極方面。除非他們采取行動(dòng)，否則真的會(huì)發(fā)生可怕的事情。他們將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗，或者由于立法的改變而失去競(jìng)爭(zhēng)力，等等?？謶终紦?jù)在情緒的天平上。
但如今，在社交媒體時(shí)代，情感在B2B中的作用發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。品牌依賴積極的信息，分享有趣、刺激、酷的事情，甚至性感。IBM、聯(lián)想、Hootsuite和Microfocus等公
司就是特別好的例子。堅(jiān)強(qiáng)、可靠……理性的選擇，讓你在社交媒體上隱形。我們看到B2B領(lǐng)域出現(xiàn)了一種非正式、更友好、更溫暖的語(yǔ)調(diào)，類似于消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)。
這令人耳目一新，也早該如此。理解B2B與B2C客戶之間的情感聯(lián)系所需要的微妙而深刻的差異，將是決定哪些B2B品牌在21世紀(jì)取得成功的關(guān)鍵因素之一。”
情感是打造品牌體驗(yàn)的王牌，但重要的是不要低估認(rèn)知或“思考”的作用，尤其是在決策的早期階段。例如，如果你不了解一個(gè)品牌，在做選擇時(shí)就不會(huì)想到它。在所有關(guān)于情感和品牌的討論中，我希望你們記住這一點(diǎn)。
要重視為什么我們的決定主要是由情緒驅(qū)動(dòng)的，你需要理解大腦中兩個(gè)緊密相連的區(qū)域:前額皮質(zhì)和邊緣系統(tǒng)。
前額皮質(zhì)位于大腦的前部，負(fù)責(zé)處理如決策、評(píng)估、邏輯、工作記憶、推理、控制和解決問(wèn)題等認(rèn)知功能。邊緣系統(tǒng)是位于大腦深處的一組復(fù)雜的大腦結(jié)構(gòu)，它支持多種功能，包括我們的嗅覺(jué)、動(dòng)機(jī)、直覺(jué)、沖動(dòng)、長(zhǎng)期記憶和情感。當(dāng)涉及到建立品牌體驗(yàn)時(shí)，大腦邊緣系統(tǒng)處理長(zhǎng)期記憶和情感變得尤為重要。為什么?當(dāng)我們做決定時(shí)，我們的大腦前部(前額皮質(zhì))進(jìn)入我們的記憶，當(dāng)我們進(jìn)入記憶時(shí)，我們的大腦向邊緣系統(tǒng)發(fā)送電脈沖來(lái)回憶與品牌相關(guān)的情感。這很重要，因?yàn)楫?dāng)我們做決定時(shí)，影響我們選擇的不是品牌的記憶，而是我們?cè)谟洃浿懈惺艿降呐c品牌相關(guān)的情感。這是一個(gè)精妙而有意義的觀點(diǎn)。
想想你上次出去吃飯的情景。那個(gè)粗魯?shù)姆?wù)員讓你感到不舒服嗎?是不是因?yàn)槭澄锒▋r(jià)過(guò)高，所以你覺(jué)得自己被宰了?那只驕傲地坐在你湯上的蒼蠅讓你覺(jué)得餐館不衛(wèi)生嗎?其實(shí)并不是對(duì)服務(wù)員、食物或蒼蠅的記憶影響了你是否會(huì)再次光顧這家餐廳，推薦這家餐廳或第二天發(fā)一封抱怨的郵件;這是當(dāng)你回憶起那段經(jīng)歷時(shí)的情緒。這就是為什么世界上最好的品牌會(huì)努力產(chǎn)生與品牌相關(guān)的情感。
可口可樂(lè)將自己與幸福的情感聯(lián)系起來(lái)就是一個(gè)經(jīng)典的例子。沃爾沃幫助人們感到安全。賀曼公司幫助人們感受到愛(ài)。麗思卡爾頓幫助人們感到個(gè)性。阿瑪尼幫助人們感覺(jué)時(shí)尚。這樣的例子不勝枚舉，這些品牌都明白，在打造品牌體驗(yàn)的過(guò)程中，建立情感聯(lián)系的重要性。
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