充分的準(zhǔn)備是廣告成功的關(guān)鍵。一則成功的廣告，無(wú)論大小，都是基于兩個(gè)簡(jiǎn)單的原則之上：分析市場(chǎng)形式和規(guī)劃廣告宣傳，柯賽特集團(tuán)公司表示，廣告投資的10%到90%都會(huì)因?yàn)闇?zhǔn)備工作的不好而付之東流。
下面上海策劃公司尚略廣告將為您介紹，影響和規(guī)劃廣告宣傳戰(zhàn)略的5個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：
1.你的產(chǎn)品是什么?
規(guī)劃廣告宣傳，你必須了解自己的產(chǎn)品。知道它的優(yōu)勢(shì)是什么，缺點(diǎn)是什么。你公司的形象如何，人們對(duì)你公司的看法如何。在設(shè)計(jì)廣告之前，你應(yīng)該盡可能地多收集這方面的信息。
所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。因此，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解得越多，你的勝算就越大。比如了解他們的市場(chǎng)份額和廣告的預(yù)算是多少、他們使用的媒體有哪些、何時(shí)登出廣告，等等。知道得越多，你制定的廣告策略也會(huì)越有效。
2.你的承諾是什么?
不管你是否愿意，廣告總是基于一種對(duì)消費(fèi)者的承諾——廣告應(yīng)該是對(duì)消費(fèi)者需求和愿望的回應(yīng)。
一則廣告通常只關(guān)注一個(gè)具體的誘因。你的任務(wù)就是找到這個(gè)誘因——一個(gè)可以讓你的產(chǎn)品大賣的誘因。
奇巧巧克力以“輕松一刻”為主題的廣告就是很好的一個(gè)例子。通過(guò)運(yùn)用不同的形式來(lái)展現(xiàn)這一主題，奇巧巧克力成了北美最受歡迎的糖果產(chǎn)品，每年的銷售額超過(guò)3億美元。
概括說(shuō)來(lái)，就是要設(shè)計(jì)一個(gè)新穎的廣告語(yǔ)。達(dá)彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯說(shuō)，成功的廣告需要一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。他認(rèn)為，“每個(gè)廣告都必須通過(guò)向消費(fèi)者提建議來(lái)吸引他們。光用漂亮的字眼來(lái)鼓吹自己的產(chǎn)品，進(jìn)行櫥窗式的廣告宣傳是不夠的”。
肯德基的“吮指回味樂(lè)無(wú)窮”；象牙牌肥皂的“它浮起來(lái)了”；聰明豆建議它的消費(fèi)者“吃紅色的吧，回味更持久”。
要在這個(gè)行業(yè)里生存下來(lái)，商家必須形成自己特有的風(fēng)格，使用特色鮮明的廣告語(yǔ)?？栁摹た巳R恩（CK）的廣告以運(yùn)用性感的字眼為特色，而Diesel（迪賽）牌牛仔褲的廣告則運(yùn)用諷刺、幽默等手法。
3.你的目標(biāo)受眾是哪些？
目標(biāo)受眾是廣告公司和企業(yè)廣告策劃時(shí)必須考慮的第一個(gè)關(guān)鍵因素。你要清楚你的受眾是誰(shuí)，你廣告的對(duì)象是誰(shuí)。在當(dāng)今的廣告界，若要獲得成功，你就必須設(shè)定你的目標(biāo)受眾。
在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，可以用多重標(biāo)準(zhǔn)。上海廣告公司尚略廣告有一個(gè)很簡(jiǎn)單的標(biāo)準(zhǔn)，即把消費(fèi)者按照年齡和性別分成不同的組別（“男性，18-34歲”，“女性，25-54歲”等）。舉個(gè)例子，阿比創(chuàng)公司和WPP旗下傳立媒體公司做的一項(xiàng)研究表明，青少年的選擇往往不固定。在給定的時(shí)間內(nèi)，80%的青少年經(jīng)常使用的媒體往往不止一種。
如果受眾認(rèn)為品牌會(huì)影響一個(gè)人的形象，那么他們?cè)谫?gòu)買某種產(chǎn)品的時(shí)候品牌因素就顯得尤為重要。媒體宣傳和名人廣告能激發(fā)青少年對(duì)新品牌的興趣，但是他們并不會(huì)因?yàn)榭吹阶约合矚g的明星使用一產(chǎn)品而去買這種產(chǎn)品。他們特別關(guān)注的產(chǎn)品包括：汽車、服裝和手機(jī)。
年齡在18-34歲的消費(fèi)者是廣告商們的最愛。因?yàn)檫@些消費(fèi)者喜歡購(gòu)買和嘗試新產(chǎn)品，并且要求立即就能得到滿足。
4.你的目標(biāo)是什么?
第4個(gè)成功的關(guān)鍵就是廣告的目標(biāo)。在做一個(gè)成功的廣告計(jì)劃之前，你需要設(shè)定一個(gè)目標(biāo)。
廣告的目的，不管是長(zhǎng)期的還是短期的，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和質(zhì)量來(lái)定。你可以有很多實(shí)際的辦法來(lái)確定你的目標(biāo)，比如，你的目標(biāo)可以是讓人試用你的產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度、改變受眾對(duì)產(chǎn)品的看法、減少競(jìng)爭(zhēng)、尋找新的用戶、重新定位你的產(chǎn)品、提高銷售量，等等。
目標(biāo)定得越明確，那么成功的可能性也就越大。所以策劃公司一般都要先研究市場(chǎng)形勢(shì)，問(wèn)問(wèn)自己：“我的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足是什么？”然后再制定一個(gè)合適的目標(biāo)。
5.你的廣告預(yù)算是多少?
不管你是否相信，你的優(yōu)勢(shì)很大程度上取決于你的資金投入。但是，廣告預(yù)算少并不一定意味著收益就少。像貴湖啤酒這樣一家小酒廠，雖然資金有限，但后來(lái)也成為一家大企業(yè)。但這畢竟屬于個(gè)例，你還是現(xiàn)實(shí)些比較好。
如果你的廣告預(yù)算是5000美元，那做電視廣告是不可能了。這時(shí)你就應(yīng)該考慮找新聞報(bào)紙或者電臺(tái)投放廣告，你也可以通過(guò)發(fā)放宣傳單來(lái)做廣告。
在進(jìn)行廣告預(yù)算的時(shí)候，你應(yīng)該問(wèn)問(wèn)自己如下問(wèn)題：
你去年的廣告費(fèi)用是多少?
你的年銷售額是多少?
你的市場(chǎng)份額是多少?
你想獲得的短期和長(zhǎng)期市場(chǎng)份額分別是多少?
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告費(fèi)用是多少?
事實(shí)上，有很多方式可以決定你的廣告預(yù)算。
1.能花多少花多少。這一條，所有的行業(yè)都?xì)g迎。
2.仿效你的競(jìng)爭(zhēng)者。這就迫使你得緊緊盯住你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
3.將收入的部分資金專門用作廣告資金。眾多研究表明，食品行業(yè)1%-6%的收入應(yīng)該用于投資廣告。廣告商認(rèn)為，這一行業(yè)的平均廣告投資應(yīng)為總收人的4.3%。在化妝品行業(yè)，這一比率高達(dá)55%！
4.根據(jù)你的銷售目標(biāo)制定廣告投資。比如說(shuō)，在一年的時(shí)間里，如果你想把產(chǎn)品賣給加拿大切羅基族的每個(gè)人，那你的廣告投資只需要200美元。但若你要銷咨2500輛汽車，那你的廣告預(yù)算至少應(yīng)該達(dá)到50萬(wàn)美元。
不管采取哪種方式，你須記住，公司的市場(chǎng)份額與它的廣告投資成正相關(guān)。如果你想獲得一個(gè)特定市場(chǎng)20%的份額，那你就需要在那里投入20%的廣告預(yù)算。
什么樣的媒體手段最好？在廣告領(lǐng)域，這一問(wèn)題的答案取決于你的策略。據(jù)媒體專家約翰·莫斯克爾說(shuō)，雜志適合表現(xiàn)精美與雅致的廣告，而電臺(tái)則更適合那些試圖拉近與人們距離的廣告。
每一個(gè)媒體都各有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：
電視融合了多種功能優(yōu)勢(shì)于一體，無(wú)疑是推介產(chǎn)品的最佳媒體手段。如果想改變?nèi)藗儗?duì)某產(chǎn)品的看法，電視也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
新聞報(bào)紙的讀者獲得的信息更多，他們的收人高于平均水平。在新聞報(bào)紙上，你可以詳盡地描述你的產(chǎn)品。平面媒體最適合比較型廣告，你可以提供諸如價(jià)格、尺寸大小、質(zhì)量、缺點(diǎn)等專業(yè)信息。
周刊是獲取本地市場(chǎng)的理想媒體手段。由于它的地理覆蓋范圍確定、傳播手段靈活，因此，周刊是一些小型企業(yè)的不二選擇。
電臺(tái)是一種非常私人化的媒體傳播手段。它能讓你獲得一個(gè)明確的目標(biāo)群并對(duì)他們產(chǎn)生直接的影響，非常適合那些能給人想象空間的廣告宣傳。
廣告牌是“純粹”的一種廣告宜傳媒體。廣告牌可以用不同形式展示不同的產(chǎn)品，并且它的展示時(shí)間也沒(méi)有任何限制。
雜志的讀者群一般素質(zhì)較高。它可以幫助你提高產(chǎn)品的形象。
網(wǎng)絡(luò)是一種互動(dòng)型媒體。它可以讓廣告商密切跟蹤網(wǎng)站的動(dòng)態(tài)。這一媒體手段的受眾一般很年輕，且接受信息的渠道多。因此，這種專業(yè)媒體能拓寬潛在的市場(chǎng)。
有經(jīng)驗(yàn)的廣告商、廣告策劃公司漸漸發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一些特定的產(chǎn)品，某種媒體比其他媒體更有效。比如，電視廣泛用于快餐、汽車、啤酒的廣告；報(bào)紙則被百貨公司和汽車廣告所主宰；宣傳單則主要用在超市和藥店的宣傳上。
綜合使用多種媒體宣傳手段也是有效地與你的目標(biāo)受眾進(jìn)行交流的方式。尚略廣告品牌策劃部于2014年7月9日完成文章整理編寫。http://www.zpcysw.cn/