前面的文章，說了營銷策劃不能完全相信市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，但真正決策之前，科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的，因?yàn)檫@可以幫助企業(yè)和營銷策劃公司進(jìn)行數(shù)據(jù)判斷和信息收集，從而在新產(chǎn)品策劃推廣中少走彎路，對(duì)新產(chǎn)品的成功上市十分重要。國內(nèi)一些企業(yè)在推廣新產(chǎn)品上市時(shí)糊里糊涂，最終懵懵懂懂地?cái)∠玛噥怼Ｓ袝r(shí)不是產(chǎn)品不好、包裝不好、市場(chǎng)不成熟，而是缺少科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查。沒有科學(xué)的調(diào)查，就沒有科學(xué)的定位，后期操作就缺少相應(yīng)的策略。而且隨著中國消費(fèi)者的日漸成熟，新產(chǎn)品推廣中偶然成功的概率也會(huì)越來越低。

許多外資企業(yè)的新產(chǎn)品上市成功率之所以比較高，是因?yàn)樗麄冊(cè)谕茝V新產(chǎn)品前，會(huì)做周密的市場(chǎng)調(diào)查與分析，并且建立了標(biāo)準(zhǔn)的流程。比如2009年，可口可樂在調(diào)整美汁源果粒橙價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查就做得很充分，定價(jià)策略把控得比較好，總是與市場(chǎng)容最相匹配，為后來跟進(jìn)者制造了壁壘。

其實(shí)在美汁源果粒橙新產(chǎn)品上市之前，可口可樂就委派專業(yè)營銷策劃公司和市場(chǎng)調(diào)查公司做了大量的調(diào)查和分析，甚至包含目標(biāo)消費(fèi)者情感方面的問題。在品牌差異化方面，美汁源通過調(diào)查，在產(chǎn)品的口感設(shè)計(jì)上，選擇了香港地區(qū)百佳粒粒橙的方案，與統(tǒng)一鮮橙多不同的是加入了果肉，能讓人聯(lián)想到許多美好的感覺，如自然、營養(yǎng)、健康，并且非常真實(shí)?？煽诳蓸分栽诋a(chǎn)品推出之前做這么多調(diào)查和分析工作，目的就是讓產(chǎn)品與消費(fèi)者對(duì)飲料的需求息息相關(guān)。

美汁源最初定價(jià)是每瓶3-3.5元，經(jīng)過幾年的滲透式推廣，市場(chǎng)占有率不斷提高。不過，鑒于可口可給人的感覺是以做碳酸飲料為主，為了在果汁方面得到爆發(fā)式的增長，2008-2009年，可口可樂導(dǎo)演了收購匯源的“好戲”。盡管收購沒有成功，但也達(dá)到了品牌傳播轟動(dòng)的效應(yīng)。

另外，正當(dāng)娃哈哈和農(nóng)夫山泉在2009年熱火朝天地爭(zhēng)奪3.5元以上果汁飲料的市場(chǎng)時(shí)，美汁源把消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向了更加關(guān)注健康的成年人，并悄悄地把450ml果粒橙的定價(jià)調(diào)整為2.5-3元/瓶(這個(gè)價(jià)位占到市場(chǎng)份額的54%)，狼吞虎咽地吞食著有300多億元市場(chǎng)份額的蛋糕。結(jié)果就是后來者居上，可口可樂當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售額68億元。

在隨后針對(duì)果汁類品牌的調(diào)直中，營銷策劃公司發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)美汁源品牌的購買意愿已經(jīng)高達(dá)30%，大大超過統(tǒng)一鮮橙多和康師傅每日C?？梢?，在科學(xué)地利用市場(chǎng)調(diào)查，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位和價(jià)格策略方面，國內(nèi)一些企業(yè)還存在不小的差距。

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