分類作為基于競(jìng)爭(zhēng)性品牌定位方法的基礎(chǔ)，因?yàn)樗鼈円馕吨M(fèi)者通過(guò)使用品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。比如告訴消費(fèi)者一個(gè)品牌在葡萄酒類別中擁有會(huì)員資格，告訴他們它的目的:它提供了一頓優(yōu)雅餐的享受，并促進(jìn)了社會(huì)關(guān)系。如果消費(fèi)者知道這個(gè)類別，那么把品牌與它聯(lián)系起來(lái)很快就會(huì)讓人想起品牌使用的目標(biāo)。換句話說(shuō)，要求某人喝一杯葡萄酒是一種探訪和社交的邀請(qǐng)。

在某些情況下，人們可能不熟悉品牌擁有會(huì)員資格的類別。為了解決這個(gè)問(wèn)題，與類別相關(guān)的平價(jià)點(diǎn)而不是類別標(biāo)簽，可以用來(lái)傳達(dá)品牌所服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象。如果人們不知道飲用葡萄酒的目標(biāo)對(duì)象，就可以通過(guò)將品牌描述為一種含有酒精的飲料，與食物搭配，并且在正式或休閑的社會(huì)交往中享受。平價(jià)點(diǎn)也可以用來(lái)澄清品牌所服務(wù)的目標(biāo)對(duì)象，僅僅是類別成員不足以做到這一點(diǎn)。說(shuō)明“雙手酒”是伴隨著高雅的用餐，或在特殊場(chǎng)合表示贊賞，告訴人們，這是一個(gè)高端品牌，而不是一個(gè)普通的品牌。或者，營(yíng)銷人員可以使用產(chǎn)品類別的范例而不是類別標(biāo)簽來(lái)表示品牌所服務(wù)的目標(biāo)。示例是廣為人知的特定品牌。在男裝設(shè)計(jì)師服裝類別中，Adam Kimmel或Patrik Ervell可能是未知的。但是，當(dāng)他們被置于像Calvin Klein，Perry Ellis和Tommy Hilfiger這樣的著名美國(guó)男裝設(shè)計(jì)師的背景下時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)把Kimmel或Ervell品牌的服裝設(shè)計(jì)為服裝設(shè)計(jì)的目標(biāo)。

當(dāng)一個(gè)新的品牌被引入時(shí)，消費(fèi)者會(huì)嘗試將其分類，以幫助他們理解至少一個(gè)可以通過(guò)使用它實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。這是很容易做到的，因?yàn)槠放瓶梢院芎玫厝谌胍粋€(gè)熟悉的類別，就像一個(gè)新品牌的葡萄酒或啤酒的例子一樣。選擇一個(gè)類別對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更具挑戰(zhàn)性。根據(jù)定義，這樣的品牌并不完全符合與特定的現(xiàn)有類別相關(guān)的平價(jià)點(diǎn)。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，可能會(huì)采用抽象類別和相關(guān)目標(biāo)。但是，這種做法可能有風(fēng)險(xiǎn)。

考慮開(kāi)拓?cái)?shù)字錄像機(jī)類別的TiVo。TiVo最初的廣告只是告訴消費(fèi)者，品牌授權(quán)用戶“在需要時(shí)觀看他們想要的東西”。雖然這個(gè)主張很吸引人，但是沒(méi)有更具體的產(chǎn)品分類，消費(fèi)者很難抓住TiVo是什么，因此，他們?cè)趺磿?huì)去使用它。一個(gè)更好的策略應(yīng)該是把TiVo與一個(gè)熟悉的類別（如錄像機(jī)）聯(lián)系起來(lái)，并解釋像VCR一樣，TiVo使得電視觀眾能夠在晚些時(shí)候錄制觀看節(jié)目。在此背景下，消費(fèi)者可以欣賞TiVo獨(dú)特的（即差異點(diǎn)），例如由于屏幕上的電視指南列表，更容易搜索和錄制。

無(wú)論采用什么方式來(lái)表示類別，營(yíng)銷人員都必須幫助消費(fèi)者了解在使用品牌之前或同時(shí)出現(xiàn)有關(guān)為什么在相同參照系下優(yōu)于替代品的信息的目標(biāo)。例如，當(dāng)蘋(píng)果推出iPhone時(shí)，它告知消費(fèi)者該品牌是以前的通訊設(shè)備以及為什么它優(yōu)于其他品牌。這個(gè)類別不僅是由品牌名稱引起的，而且是通過(guò)將iPhone與傳統(tǒng)手機(jī)進(jìn)行初次廣告比較。一旦人們了解了iPhone的主要通信功能，就會(huì)引入一些額外功能，比如互聯(lián)網(wǎng)搜索和電子郵件，以強(qiáng)調(diào)其與其他手機(jī)的不同之處。

在其他情況下，品牌定位同時(shí)顯示類別和差異點(diǎn)很重要。例如，當(dāng)消費(fèi)者使用搜索引擎（如Google）來(lái)查找產(chǎn)品時(shí)，他們可能正在做出關(guān)于要點(diǎn)擊哪個(gè)網(wǎng)站的現(xiàn)場(chǎng)決策。因此，在Google列表中清楚地展示品牌的類別成員和差異點(diǎn)，將有助于消費(fèi)者做出選擇。在這些方面，F(xiàn)TD花卉的清單上寫(xiě)著“送鮮花、玫瑰、禮物、禮品籃，以及更方便的地方送餐”?！斑@就確定了品牌競(jìng)爭(zhēng)的具體類別(鮮花、禮物、籃子)，以及不同之處(本地交付)，從而為區(qū)分不同的選擇提供了基礎(chǔ)。相比之下，當(dāng)消費(fèi)者登陸Fogdog.com的網(wǎng)站時(shí)，他們只知道自己的類別成員(足球、高爾夫、服裝、健身器材)，而不是他們的不同之處，這讓他們考慮到迪克的體育用品或體育權(quán)威，或者其他一些在線體育用品供應(yīng)商。

印度塔塔汽車（Tata Motors）最近推出的Nano經(jīng)濟(jì)型車輛說(shuō)明了通??過(guò)確定一個(gè)類別來(lái)選擇競(jìng)爭(zhēng)性框架的重要性。Nano以10萬(wàn)盧比（2,500美元）的基礎(chǔ)價(jià)格推出，比Maruit Udyog便宜得多，價(jià)格約5000美元，占經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)份額的50％。印度擁有11億人口，汽車類別滲透率低（在印度每千人擁有12名車主，美國(guó)則為765人），因此Nano的競(jìng)爭(zhēng)至少有兩種方式。 一種可能性是作為摩托車的安全替代品（印度的無(wú)處不在的運(yùn)輸方式）。這種分類很可能吸引那些在汽車市場(chǎng)進(jìn)入的人，比如大學(xué)生?；蛘?，Nano可能被定位為一款提供卓越客戶價(jià)值的經(jīng)濟(jì)型汽車。Nano的購(gòu)買成本很低，而且它的燃油效率相對(duì)較高，城市52英里，高速公路61英里。它也很時(shí)尚，提供了比大型經(jīng)濟(jì)型轎車和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Maruti 800更大的座位空間。這種方法可能會(huì)吸引那些已經(jīng)擁有汽車的家庭，但會(huì)被一輛提供更高價(jià)值的汽車所吸引。因此，選擇摩托車類別與經(jīng)濟(jì)型汽車類別作為競(jìng)爭(zhēng)框架，既會(huì)影響目標(biāo)客戶，也會(huì)體現(xiàn)品牌定位的不同之處。

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