事實上，單看一句廣告語是很難去判斷出它的好壞。
今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。
相信這是一條耳熟能詳?shù)膹V告語，然而它是一個好廣告語嗎？我敢確信，支持和反對的人都可以排成一條長龍。
下面為了統(tǒng)一評判標(biāo)準，以及促進文案們，寫出更好的廣告語，尚略
廣告公司將為大家一一細說，廣告語的好壞標(biāo)準，并重點講解如何創(chuàng)作好的廣告語的12個要點。
廣告語的好壞，應(yīng)該從以下三條標(biāo)準去綜合考量。
1/ 策略定位
一條好的廣告語是建立在策略定位的基礎(chǔ)上。
廣告語要符合品牌策略定位，這樣才能夠形成品牌的個性，傳遞品牌的核心價值和市場企圖，關(guān)照到目標(biāo)消費者的市場需求，并最終形成自己獨特的品牌形象，與競爭對手形成差異化的表現(xiàn)。
今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。這句廣告語的定位就是禮品，借助傳統(tǒng)文化中的孝道來培養(yǎng)品牌。晚輩孝敬長輩，子女孝敬父母，這種價值觀信仰是大多數(shù)消費者都認同并且追求的。自然而然，腦白金成了一個有孝心的品牌。
2/ 品牌調(diào)性
廣告語要符合品牌本身的調(diào)性。
每個品牌都是帶著烙印來到市場上的，從企業(yè)的命名、特色以及樹立的形象就可以感受到。廣告語要將其品牌身上的烙印發(fā)揮到極致，形成自己的獨特的品牌調(diào)性。
品牌調(diào)性，是基于品牌的外在表現(xiàn)而形成的市場印象，從品牌人格化的模式來說，等同于人的性格。京劇有京劇的調(diào)性，越劇有越劇的調(diào)性。一個品牌根據(jù)它的核心價值，可以賦予獨特的調(diào)性，以豐富品牌的性格，增加品牌的獨特魅力，強化品牌的識別和傳播。
比如說哈根達斯體現(xiàn)的是愛的調(diào)性，所以其廣告語是愛它就請它哈根斯，而星巴克體現(xiàn)的是舒適休閑的調(diào)性，所以訴求的是星巴克時光，傳遞都市白領(lǐng)階層的休閑。
3/ 廣而告之
廣告就是要廣而告之。廣而告之有兩個內(nèi)容，一是廣泛地傳播，二是要準確地信息傳達。
廣告語要具備易于傳播的屬性。傳播力越大，廣告語的價值就越大。那些經(jīng)典廣告語之所以經(jīng)久不衰，是因為傳播力足夠大，口碑相傳，一代傳一代。當(dāng)然，跟廣告投放的力度也很有關(guān)系。
廣告語還要傳達信息。不論是傳達品牌的調(diào)性還是產(chǎn)品的特色，廣告語都要把想說的話告訴消費者。優(yōu)秀的廣告語，信息傳達是很暢通的?？上У氖牵蠖鄶?shù)情況，消費者并不明白廣告語要講什么。
除此之外，廣告語還要精簡易記憶。從多個標(biāo)準角度去看，很容易發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作一個好的廣告語真的實屬不易。
然而，看過了無數(shù)個廣告語，自己寫的時候立馬歇菜。
通過歸納分析國內(nèi)外精選1001則廣告語，總結(jié)出了12個創(chuàng)作廣告語的技巧，在沒思路的時候給你帶來思考方向。
1/ 激發(fā)特定行動
通過提示產(chǎn)品、服務(wù)的使用時間、場景、用途、對象，來號召、激發(fā)消費行動。廣告語中一定要有一個關(guān)鍵的“動詞”，潛移默化地引發(fā)行動的聯(lián)想。
吃完喝完嚼益達。
愛她就請她吃哈根達斯。
早上喝一瓶，精神一上午。
今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。
2/ 描述功效結(jié)果
直接指出使用產(chǎn)品的結(jié)果，而且結(jié)果應(yīng)該是具體正面的。同時，要把品牌和這個結(jié)果直接聯(lián)系起來。一般情況下，品牌名都會出現(xiàn)在廣告語中。
要想皮膚好，早晚用大寶。
喝了哇哈哈，吃飯就是香。
人頭馬一開，好事自然來。
3/ 獨特銷售賣點
同質(zhì)化日益嚴重，品牌需要創(chuàng)造心理差異、個性差異。獨特銷售主張一定是競爭者沒有提供的，它必須是獨特的。根據(jù)產(chǎn)品與其它競品的不同之處，訴求產(chǎn)品特征，以利益吸引消費者。
農(nóng)夫山泉有點甜。（農(nóng)夫山泉）
想想還是小的好。（大眾甲殼蟲）
只溶于口，不溶于手。（M&M巧克豆）
4/ 喚起生理感受
通過廣告語瞬間激發(fā)某種生理感受，引發(fā)聯(lián)想，最好能用一個名詞、形容詞，把這種感受具象化。
味道好極了。（雀巢咖啡）
Taste the feeling.（可口可樂）
滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）
5/ 喚醒心理情感
通過心理暗示或其他感知手法使心理中的相應(yīng)意識得到釋放。比如，不斷地肯定贊美你，你就有越來越自信。
你本來就很美。（自然堂）
巴黎歐萊雅，你值得擁有。（歐萊雅）
6/ 表達品牌理念
可以是企業(yè)、品牌主體的思考和行動觀念，也可以從市場角度，表明品牌的行動方向。
為發(fā)燒而生。（小米手機）
原來生活可以更美的。（美的）
全家就是你家。（全家便利商店）
Impossible Is Nothing.（阿迪達斯）
7/ 表現(xiàn)出信心
這種廣告語表達出對行業(yè)、市場領(lǐng)先地位、悠久歷史的一種暗示，也可用來傳達品牌鮮明的品類及人群定位。
好空調(diào)，格力造。（格力）
去屑實力派，當(dāng)然海飛絲。（海飛絲）
不是每一滴牛奶都叫特侖蘇。（特侖蘇）
沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已。（百達翡麗）
8/ 認同的社會信條
用一個廣告語來表達自己的生活信仰，如果消費者和你的認同一致，那么他們就會接受甚至跟隨你。
JUST DO IT。（耐克）
好東西要和好朋友分享。（麥氏咖啡）
思想有多遠，我們就能走多遠。（紅金龍香煙）
9/ 提出不同的觀點
不同的觀點，總可以給人帶來更多的思考。當(dāng)大家都躲在身后的時候，你站出來，可能給人帶來新的方向。
認真你就贏了。（知乎）
要做就做出頭鳥。（耐克）
生命就應(yīng)該浪費在美好的事物上。（曼士德咖啡）
10/ 從競爭的角度
尋找不同的細分市場，或者從競爭角度訴求自己的地位。如果你超越不了目標(biāo)，可以選擇繞過它。
非可樂。（七喜汽水）
我們是老二，所以更努力。（艾維斯租車）
而且有時候，競爭對手也可以是你的幫手。利用對手，來引起大眾的關(guān)注。
永遠相信美好的事情即將發(fā)生。（小米）
更美好的事情已經(jīng)發(fā)生。（華為）
美好的事情才真正開始。（聯(lián)想）
11/ 消費者定位
直接告訴消費者自己的定位，引起目標(biāo)人群的關(guān)注。
萬寶路的男人。（萬寶路）
新一代的選擇。（百事可樂）
海瀾之家，男人的衣柜。（海瀾之家）
12/ 對消費者的關(guān)心
給自己的品牌建立一個暖男的形象。關(guān)心消費者，為它們服務(wù)。
全心全意小天鵝。（小天鵝）
關(guān)愛牙齒，更更心你。（益達）
大家好，才是真的好。（廣州好迪）
值得提醒的是，在品牌的不同階段，它的廣告語也是不一樣的。就拿益達來說吧，在益達的成長期階段，它的廣告語是吃完喝完嚼益達，主要要告訴大家我的產(chǎn)品是什么，使用場景等等，它是從產(chǎn)品－品牌這個順序。
當(dāng)品牌到了相對成熟期的時候，它的文案更多的是傳播品牌價值，是從品牌－產(chǎn)品這個路徑。過去的廣告語已經(jīng)完成了它的使命，然而接下來還有新的使命。所以，益達的新廣告語變成：笑出強大。
最后強調(diào)下，這些廣告語技巧只是過去經(jīng)驗中總結(jié)出來的。未來應(yīng)該有更多的思考角度，畢竟不按套路出牌是廣告常用的套路。
廣告理論分享，上海尚略廣告公司策劃部。
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