小品牌前衛(wèi)、貼心，受人鐘愛?，F(xiàn)在，這似乎是一個共識。但這些優(yōu)點并不能保證小品牌輕松取勝。

尚略上海品牌策劃公司從《品牌是否應(yīng)該不提前立意》一書中提煉出一個很出色的見解：只要我們把人當作消費者，他們就會一直是被動的接受者。他還指出：“消費者‘消費’價值。消費者居于工業(yè)時代價值鏈的終端。如果鼓勵人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)品牌的意義，那么這個意義存在于他們所分享而非他們所購買的東西中。”

我很贊賞保羅的觀點，原因有兩條。第一，我認為他看清了消費者的本質(zhì)。消費者（我可以稱之為買家嗎？）在試圖更充分地踐行他們的生活方式時，更關(guān)注產(chǎn)品對自身的利害影響，而不是產(chǎn)品本身。他們想感覺自己得到了認可。第二，消費者不想單獨完成此事。他們希望能夠和重要的人分享交流自己接觸的東西。消費者這兩種容易被營銷者忽略的傾向，涉及親密和信任水平。

大品牌的優(yōu)勢有目共睹：無處不在，聲名顯赫，坐擁雄厚資金，心懷鯤鵬之志，影響力巨大。在某些行業(yè)，大品牌主導(dǎo)事態(tài)發(fā)展，手握話語權(quán)。但是，大品牌在步履匆忙地追求便利、名望或其他“震撼人心的”情感時，會很容易把人誤認為人們。他們向作為個體的消費者出售具有大眾吸引力的產(chǎn)品，認為這樣就與消費者建立了親密關(guān)系。他們把高關(guān)注誤認做高效率。

大品牌的這種缺點為小品牌提供了機會。麥克林·費希爾指出：“營銷者在爭取市場主導(dǎo)地位和擴大經(jīng)濟規(guī)模時，忘了應(yīng)該設(shè)法更好地給消費者定制產(chǎn)品或服務(wù)，增強與消費者的關(guān)系，贏得消費者信任。另一方面，饑餓、興奮、躊躇滿志的個體，正在鑒別哪些地方有潛力改變局面，哪些地方有望提高個體的待遇，哪些地方的執(zhí)權(quán)者已經(jīng)開始變得自滿或貌似不再關(guān)注他們所服務(wù)的人?！?o:p>

小品牌的秘籍也是規(guī)模。與大品牌截然不同，小品牌的規(guī)模是關(guān)于下述幾項因素的：親密度；購買或支持產(chǎn)品的人認為自己所支持的變化；反映消費者如何感受舒服互動的互動；應(yīng)該但通常未被大品牌聽到的感受。這也許就是小品牌的新特點。小品牌的目標不是成為具有很大生產(chǎn)規(guī)模的大品牌，而是成為消費者的知己。小品牌的核心不是如何作為一個品牌行動，而是那種行動讓人有何感受。就像杰克·特勞特曾說的那樣，小品牌要比大公司更敢于在心理上靠近消費者所看重的東西，或者說比大公司在精神上更接近消費者。

這樣的品牌較容易創(chuàng)立，但很難增長。小品牌不能依賴效率、技術(shù)，甚至不能依賴產(chǎn)品提升自身的競爭力。相反它必須擴大同情。它必須保持目光接觸，必須克服擴大自身的欲望，必須將注意力集中在消費者身上。也許這是真正的挑戰(zhàn)所在，也是新的成功所在。

小品牌營銷之道觀點分享，尚略廣告，上海知名品牌策劃公司策劃部。

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