有些品牌在知名度上達到了一定高度，但在銷售上卻沒有旺盛的增長趨勢。這說明消費者對品牌內(nèi)在品質(zhì)尚無太多的認知，自然難以產(chǎn)生購買欲望。

品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評價、商品品質(zhì)的外觀。它是品牌差異定位、高價策略和品牌延伸的基礎(chǔ)。

品牌認知度是對一個品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認知，又稱知覺質(zhì)量。知覺質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營效果。具體地說，品牌知覺質(zhì)量越高，越能引起購買，市場占有率越高，因為消費者為自己找到了足夠的理由。知覺質(zhì)量高的商品可通過高價位策略提高銷售利潤，因為知覺質(zhì)量高的品牌不僅受消費者的青睞，經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這些商品，從而降低了營銷成本而產(chǎn)生了更多的溢價。

影響品牌認知的主要因素是產(chǎn)品質(zhì)量因素和服務(wù)質(zhì)量因素，產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等。服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力和能否給顧客提供個性化服務(wù)等。這些都是企業(yè)提升品牌認知度的重要內(nèi)容。

產(chǎn)品的實際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時不盡一致。這是因為消費者對質(zhì)量的判斷或要求與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。一個品牌越是能恰當?shù)貪M足消費者對質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。

因此，上海品牌策劃公司尚略廣告認為：在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標準，或消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費者的判斷標準進行改進，消費者使用品牌產(chǎn)品后就會感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價格、設(shè)計有效的銷售渠道和建立真誠的服務(wù)承諾等營銷手段，進一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

另外一種方法，也可以圍繞產(chǎn)品的已有品質(zhì)，進行品牌定位和廣告宣傳傳播，來增加客戶對自身品牌對某種品質(zhì)的認知，一個經(jīng)典的案例，就是沃爾沃安全品質(zhì)的認知，才能該品牌在激烈的競爭中，仍然占據(jù)較為高端的市場。實際上品牌定位的某些工作，就是建立品牌認知。當然也有建立整個品類上的認知，如米其林輪胎，通過米其林輪胎人建立了高質(zhì)量輪胎的認知，同樣使自己成為市場第一品牌。

所以品牌認知的建立，不僅僅是企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品改進的問題，也是企業(yè)品牌定位和對外宣傳的問題，只有占據(jù)強大的某個認知的利基市場，才能成為客戶的備選，而且這種認知一定是站在顧客角度，能對購買決策具有重要的認知，才能具有商業(yè)性的品牌作用！

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