著名品牌之所以成為著名品牌成為名牌，有其內(nèi)在的原因。著名品牌的外顯可觀察特征是在己經(jīng)知道某一品牌是著名品牌的前提下，對(duì)其進(jìn)行觀察分析得出的若干結(jié)論，它是對(duì)什么叫著名品牌的一個(gè)描述性說(shuō)明。顯然，描述說(shuō)明事實(shí)，尚不足以指導(dǎo)著名品牌的實(shí)踐活動(dòng)。上海品牌策劃公司尚略認(rèn)為要想創(chuàng)造著名品牌，必須從著名品牌背后進(jìn)行分析，以揭示著名品牌內(nèi)在的若干特征。

（一）著名品牌是一個(gè)易于辨識(shí)和記憶的品牌

品牌一開(kāi)始雖只是一種標(biāo)記、符號(hào)和名稱，但如果無(wú)人辨識(shí)得出來(lái)，難以記憶，那么該品牌就沒(méi)有什么意義。

著名品牌作為知名品牌，要想讓消費(fèi)者眾所周知，首先要做到“一看便知”。如可口可樂(lè)的包裝是鮮艷的紅色；百事可樂(lè)的包裝則是天藍(lán)色的，再加上其特別的圖案；娃哈哈純凈水有一個(gè)紅色的似彩旗飄揚(yáng)的包裝等。其次要做到“一聽(tīng)便知”，易于記憶，也易于拼讀。如Kodak，可口可樂(lè)，再如海爾、娃哈哈，還有999等，從這個(gè)角度講，999念成9—9—9比“三九”要好的多。因此，著名品牌要想做成功，從一開(kāi)始細(xì)加選擇很有必要。不同選擇的效果大不一樣。浙江有兩個(gè)企業(yè)，幾乎同時(shí)生產(chǎn)果奶。一家企業(yè)取名為“娃哈哈”果奶，另一家企業(yè)取名為“金義”奶。雖然質(zhì)量一樣好，含奶量后者還勝過(guò)前者，而“金義”奶卻銷聲匿跡了。原因也許很多，但品牌名稱是一個(gè)十分重要的因素。這樣的例子可謂舉不勝舉。試想如果把 Coca-cola譯成“口渴口辣”，你會(huì)去和它嗎？

（二）著名品牌是由優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和不斷創(chuàng)新做支撐的品牌

著名品牌的知名度靠廣告，但著名品牌的美譽(yù)度主要靠產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的優(yōu)異表現(xiàn)來(lái)支撐。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品首先來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)顧客的深入了解，識(shí)別其需要，并轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品性能指標(biāo)；其次是創(chuàng)新。創(chuàng)新包括實(shí)體性創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新。對(duì)實(shí)用性產(chǎn)品，要在實(shí)際功能上不斷創(chuàng)新。如冰箱，由有霜改進(jìn)為無(wú)霜，由噪音大改進(jìn)為靜音，由耗電多改進(jìn)為節(jié)能，由有氟改進(jìn)為環(huán)保型，由只注重內(nèi)在改進(jìn)到兼顧外在造型美觀等。營(yíng)銷創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是雖未能或未做產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性改進(jìn)，但在營(yíng)銷上要不斷創(chuàng)新。例如，可口可樂(lè)1969年以后，先后創(chuàng)造了一系列成功口號(hào)——“真正的好東西”、“可樂(lè)就是它！”、“抵擋不住的感覺(jué)！”、“總是可口可樂(lè)”、“活出真精彩”等，讓消費(fèi)者有常喝常新的感覺(jué)。

（三）著名品牌是正確定位和有效傳播的品牌

一個(gè)品牌如果不能正確地定位，并有效地傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)上的消費(fèi)者，那么，該品牌不可能成為著名品牌，必然淹沒(méi)在品牌的汪洋大海中。定位使品牌與眾不同，定位使品牌獲得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定位并有效傳遞使目標(biāo)顧客引起共鳴，進(jìn)而認(rèn)定這就是我的品牌而牢記在心，并忠誠(chéng)于這一品牌.當(dāng)品牌有一大片忠誠(chéng)的顧客群時(shí)，該品牌才有可能成為著名品牌。

（四）著名品牌是具有獨(dú)立于產(chǎn)品特性的品牌

著名品牌歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)而不衰，但具體的產(chǎn)品往往是有生命周期的。因此，品牌如果沒(méi)有獨(dú)立于產(chǎn)品具體特性的自有個(gè)性，那么，該品牌就不可能成為著名品牌。如“Coca-Cola給人活潑快樂(lè)形象”：凱迪拉克的買主不是購(gòu)買交通工具，而是購(gòu)買身份；娃哈哈純凈水，可以表達(dá)愛(ài)意——愛(ài)你就是愛(ài)自己；非?？蓸?lè)努力試圖定位于“開(kāi)心時(shí)刻：成啦，中啦，娶啦……”；IBM是“服務(wù)”；蘋果是“創(chuàng)新”等。

一個(gè)品牌如果不能突出產(chǎn)品特性，必然會(huì)隨產(chǎn)品的過(guò)時(shí)而消逝。如祝強(qiáng)降壓儀、周林頻譜儀，與產(chǎn)品粘得太牢，只能紅極一時(shí)。海爾的一系列口號(hào)，如“專為您設(shè)計(jì)”、“為您著想”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“永創(chuàng)新高”等都充分體現(xiàn)了海爾的經(jīng)營(yíng)理念，而這些理念與產(chǎn)品具體特性并沒(méi)有關(guān)系，卻能贏得消費(fèi)者的信賴。因此，著名品牌為顧客創(chuàng)造了比產(chǎn)品本身更多的價(jià)值，這正是著名品牌溢價(jià)的來(lái)源。

（五）著名品牌是情理交融的品牌

著名品牌是以情動(dòng)人，以理服人的品牌。消費(fèi)者都是活生生的有血有肉的人，他講道理，也重感情。因此，為了吸引顧客的注意力，著名品牌總是既訴求于理性，同時(shí)又訴求感情。如馳名商標(biāo)樂(lè)百氏，早期強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)27層，層層凈化，絕對(duì)純凈。但現(xiàn)在，也請(qǐng)歌星加盟來(lái)推廣其產(chǎn)品。娃哈哈早期果奶，“酸酸的”作為購(gòu)買理性理由，然后再來(lái)句“媽媽，我要喝娃哈哈果奶”，一旦小孩提出這樣的要求，哪一位年輕媽媽能拒絕這樣的要求呢？再如寶潔公司的舒膚佳，先講理——有殺菌并防止再生功能，再說(shuō)“使用舒膚佳，愛(ài)心護(hù)全家”。情理交融，對(duì)消費(fèi)者有極強(qiáng)的訴求力?？梢?jiàn)，著名品牌不僅有實(shí)際的功能性利益點(diǎn)，而且還有感情性利益點(diǎn)，或者說(shuō)心理性利益點(diǎn)。尤其是感情性需要，它比功能性需要更加持久恒遠(yuǎn)，一旦感情利益點(diǎn)成為品牌個(gè)性的有機(jī)組成部分，其離著名品牌的距離就不遠(yuǎn)了。

（六）著名品牌是產(chǎn)品類中具有核心優(yōu)勢(shì)的品牌

創(chuàng)立著名品牌的企業(yè)要持續(xù)地創(chuàng)新，而創(chuàng)新必須有其獨(dú)到的異于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。仔細(xì)分析研究后，我們不難發(fā)現(xiàn)世界頂級(jí)品牌大多有一個(gè)共同的特征，那就是該公司是此一產(chǎn)品類別中的專利擁有者或該地區(qū)的首創(chuàng)者。換言之，該公司有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。這種先發(fā)優(yōu)勢(shì)在公司后繼者的呵護(hù)下，持續(xù)不斷地鞏固和強(qiáng)化，并最終成為知名度和美譽(yù)度極高的品牌。

目前世界頂級(jí)品牌，無(wú)不都是核心優(yōu)勢(shì)積淀于品牌之中。一些著名品牌如此優(yōu)秀以至于幾乎成了產(chǎn)品的代名詞。如Intel——芯片、施樂(lè)——復(fù)印機(jī)、微軟——軟件、柯達(dá)——膠卷、吉利——剃須刀等。我國(guó)曾經(jīng)也出現(xiàn)類似的品牌，如“四通”打印機(jī)，現(xiàn)在都己風(fēng)光不再，這是十分可惜的。

（七）著名品牌是借助全部營(yíng)銷工具予以強(qiáng)化的品牌

著名品牌或者說(shuō)強(qiáng)勢(shì)品牌，它的產(chǎn)生是公司各種營(yíng)銷手段共同作用的結(jié)果。產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)確保創(chuàng)著名品牌，促銷溝通強(qiáng)化品牌產(chǎn)品定位和形象，定價(jià)策略符合品牌形象，銷售渠道顯示品牌形象和地位。任何一個(gè)環(huán)節(jié)如果不能與之有效配套都無(wú)法形成真正的著名品牌。如大眾品牌，價(jià)位適中，普通消費(fèi)者能夠接受，廣告選擇在人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目之后或之前，選擇大眾喜愛(ài)的人物做形象代言人，渠道選擇在一般的大型超市和百貨商場(chǎng)，易于選購(gòu)，產(chǎn)品應(yīng)實(shí)用為先又不失精致美觀。產(chǎn)品不能經(jīng)常打折，應(yīng)以質(zhì)量改進(jìn)作為營(yíng)銷重點(diǎn)。如果是貴族品牌，應(yīng)在專賣店或?qū)９皲N售，一般人無(wú)法接近，銷售地點(diǎn)與其他產(chǎn)品隔絕，產(chǎn)品價(jià)格十分昂貴，讓一般消費(fèi)者驚訝。服務(wù)十分殷勤周到，產(chǎn)品講究，包裝精美豪華，設(shè)計(jì)制作精巧等?？傊袪I(yíng)銷工具都應(yīng)協(xié)調(diào)一致來(lái)鞏固和強(qiáng)化品牌的定位和形象，從而促成著名品牌的創(chuàng)立。