目前，中國市場品牌策劃進入營銷革命3.0時代，面對新生代消費群，中國消費品市場風起云涌，在食品快消品領域亦是如此。尚略廣告品牌策劃公司指出，鑒于企業(yè)不同的發(fā)展階段和企業(yè)的基本情況，有些企業(yè)選擇跟風，有些企業(yè)選擇創(chuàng)造性細分，或許都會取得不錯的市場表現，然而，從企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略發(fā)展角度來看，尚需要時間來驗證孰優(yōu)孰劣。那么面對市場持續(xù)高燒，機會擺在面前，新品牌是選擇跟風還是市場細分呢？

    洽洽和真心：細分者和跟風者的成功

       上世紀，安徽蕪湖的傻子瓜子聞名全國，其創(chuàng)始人年廣久更是因鄧小平同志的多次提及以及其案例被收入《鄧小平文選》而名聲大噪。于是上世紀末，繼傻子瓜子之后安徽便先后出現洽洽瓜子和真心瓜子，經過十幾年的市場運作，洽洽和真心兩個品牌如今已經成為中國瓜子領域的領袖品牌。當初，洽洽確有跟風傻子瓜子的行為，但卻未完全復制其成功模式，而是在技術上做出創(chuàng)新性改造，從而創(chuàng)新出蒸渚瓜子工藝，徹底改變了瓜子產品的原有口味，而創(chuàng)新口味極大地適應了市場的消費趨勢。從科學的市場營銷角度來說，洽洽并不能算純粹的跟風，而是從傳統(tǒng)瓜子消費市場中創(chuàng)新性地細分市場，緊緊抓住時尚年輕消費人群對于瓜子口味的全新需求，進行了科學有效地市場細分，后來經過洽洽集團的科學市場運作，最終將洽洽品牌打造成了中國包裝瓜子第一品牌。

       洽洽瓜子的成功讓人們突然發(fā)現，中國包裝蒸渚瓜子竟然是尚未探明的金礦，于是近水樓臺的真心便加入到跟風的陣營當中，如今真心也成就了中國包裝瓜子的第二號品牌，不能不算成功。然而，真心品牌并未進行任何創(chuàng)造性地創(chuàng)新，卻只能處于洽洽品牌之下，曾幾何時，真心也想與洽洽一決高下，但由于明顯缺乏足夠的優(yōu)勢和創(chuàng)新資源，都無法撼動洽洽品牌老大的地位。

      從此案例，我們不難發(fā)現，無論是細分市場運作還是跟風運作都有可能取得成功，這需要企業(yè)擁有足夠的勇氣和能力，并始終如一地堅持自己的戰(zhàn)略目標和政策。想當初，洽洽如果選擇跟風而不是創(chuàng)新細分市場，可能永遠也無出頭之日，做傳統(tǒng)瓜子一來市場可運作空間有限二來其品牌只能處于傻子瓜子之下，根本無法實現強勢的市場突破。正是在這樣的情況下，洽洽大膽地選擇創(chuàng)新并持續(xù)地進行市場投入，居然就發(fā)掘出了蒸渚瓜子這一巨大的市場金礦。真心在發(fā)現洽洽成功之后，如果不迅速跟風，可能就錯過了割據市場的機會，于是真心果斷地選擇了跟風洽洽的政策，一舉奠定了行業(yè)老二的位置。反之，如果真心選擇創(chuàng)新細分市場，不但需要巨大的耐心和市場投入，還有很大的風險性，事實證明，真心的選擇是正確的。

      魔娘和養(yǎng)生堂：“生孩子”的成功

       如今的新營銷理論表明，企業(yè)的多元化風險越來越大，更多的營銷專家傾向于做品牌和產品的減法，因為這樣，企業(yè)可以集中優(yōu)勢資源重點攻克一個市場，避免因為精心和資源的分散導致市場運作成功率低。因此，很多企業(yè)往往忍痛割愛不得不剝離或放棄一些項目、品牌和產品，從而集中優(yōu)勢力量發(fā)展優(yōu)勢項目、品牌和產品。實踐證明，這些敢于“舍”與“得”之間做出痛苦抉擇的企業(yè)多數取得了成功。就連世界上著名的IBM都將其個人PC項目出售給中國聯(lián)想，以專注于其商務咨詢服務領域。金融危機后，美國幾大汽車廠商紛紛開展瘦身運動，通用更是停產了悍馬品牌，福特將旗下高端汽車品牌沃爾沃下嫁給中國汽車企業(yè)浙江吉利集團。

       正當大品牌家族“拋妻棄子”之時，中國的兩大集團卻頻刮中國風，瘋狂地“生孩子”。一個是老牌食品巨頭養(yǎng)生堂，另一個是中國新食品巨頭富程魔娘。這兩大巨頭之間有一個共同之處，就是反理論之道而行之，在各大理論家營銷專家頻做減法之時，這兩家企業(yè)卻產品如云，而且她們不但能“生孩子”還會“養(yǎng)孩子”。

      養(yǎng)生堂似乎總能趕上中國最好的市場時機，上世紀末，養(yǎng)生堂相繼推出龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴等保健食品，在保健品市場呼風喚雨的年代，這些產品都取得了非常大的市場業(yè)績，雖然其中有些產品已經退出市場，但養(yǎng)生堂因此而帶來的成功有目共睹。而養(yǎng)生堂隨后進入中國飲品市場更是創(chuàng)造了一個個市場奇跡。農夫山泉、農夫果園、尖叫、檸檬C100等產品，無不體現出養(yǎng)生堂巨大的創(chuàng)新精神，而其推出的每一個創(chuàng)新產品都很針對性地面對一個細分市場，從來不走尋常路，創(chuàng)造細分市場似乎成為養(yǎng)生堂的專利。因此，當我們提到養(yǎng)生堂，令人津津樂道的就是其差異化營銷戰(zhàn)略，以及其切入準確的營銷概念戰(zhàn)略。之所以人們對養(yǎng)生堂能夠有這樣的認知，就是緣于養(yǎng)生堂精確且創(chuàng)新性的細分市場政策。

       富程魔娘也是一個能“生孩子”會“養(yǎng)孩子”的成功案例。每一個初來富程集團的營銷人都會感到震驚和不可思議，那就是公司的產品展示中心里有包括飲料、方便食品、休閑食品、米面等幾大系列的近百個單品，當問到公司的負責人哪個是主打產品時，她會回答你：每個產品都是他們企業(yè)的孩子，沒有主次之分。

       奧秘何在？越是營銷專家越對此表示不解，但當人們深入了解并試圖解開這樣的迷惑之時，一個清晰且創(chuàng)新精神十足的細分市場線路圖便會令你的心情豁然開朗。

      提到富程魔娘品牌，就必須要研究其紛繁蕪雜的產品線，研究其產品線就會發(fā)現兩個核心：一個是原材料核心魔芋，其95%以上的單品都是把魔芋做為原材料之一；另一個是產品理念核心低脂健康，魔娘品牌產品主打低脂健康。這兩個核心一個是通過原材料來實現一個是通過技術研發(fā)來實現。從市場營銷角度來看，魔娘原來是在整個食品市場里做細分，細分出魔芋低脂健康市場，并充分滿足細分市場目標人群的多樣性需求。這樣的創(chuàng)新性細分市場標準，徹底顛覆了傳統(tǒng)的從人口、地理、心理等單一細分市場標準，成功創(chuàng)造了全面市場細分標準和方法。

       正是因為有了這樣的細分市場，富程魔娘品牌就可以有針對性地開展市場營銷活動，從而全方位地滿足目標消費人群的需求。在市場營銷活動中，既實現了差異化戰(zhàn)略，又集中了公司的優(yōu)勢資源。2011年，富程集團將進行一系列整合營銷傳播活動，進一步豐富和完善著魔娘品牌的形象和內涵。

       跟對風和細分精：哪里都有大場面

       營銷無定式，在研究跟風和創(chuàng)新細分孰優(yōu)孰劣的過程中，我們發(fā)現，把握科學規(guī)律，運用科學的市場營銷思維，創(chuàng)新市場營銷模式，就可以突破束縛企業(yè)和品牌發(fā)展的一個個困局，成就令人向往的營銷傳奇。

       中國市場正在由投資型市場轉向消費型市場，市場空間不可限量，這也給企業(yè)家和營銷人創(chuàng)造大場面提供了機會和平臺，無論跟風也好、創(chuàng)新細分也好，只要以滿足消費需求為導向，科學思維、科學運營，中國一定會成就一批具有世界影響力世界級品牌。

信息來源：上海尚略廣告公司官方網站   尚略廣告官網:www.zpcysw.cn