上海營(yíng)銷策劃公司尚略廣告公司認(rèn)為：文化營(yíng)銷策劃的流程及步驟主要是企業(yè)診斷分析、企業(yè)外部環(huán)境分析、企業(yè)文化定位、擬定計(jì)劃方案、實(shí)施和效果評(píng)測(cè)。其操作要點(diǎn)與重要環(huán)節(jié)如下：

一、文化營(yíng)銷策劃的操作要點(diǎn)：

文化營(yíng)銷策劃具體操作特別強(qiáng)調(diào)和注意的元素是：

1.文化變量

企業(yè)在制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，必須建立文化子目標(biāo)，子目標(biāo)應(yīng)包含擴(kuò)大企業(yè)文化力影響或企業(yè)品牌文化的顧客感召力等。在企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)應(yīng)把文化變量作為一個(gè)重要的因素來(lái)考慮。

案例： “星河灣”水文化

廣州番禹“星河灣”樓盤(pán)的主題就是水文化。水乃生命之源，人類生來(lái)就有親水、愛(ài)水的情結(jié)?！靶呛訛场辈粷M足于1.8公里的全線江景，而自我加碼打造高品位的社區(qū)水文化，使人們真正地與水親近?？梢哉f(shuō)，水文化是“星河灣”項(xiàng)目成功的一個(gè)必不可少的因素。

2.文化影響力

在每個(gè)有可能與客戶接觸的接觸點(diǎn)上都要發(fā)揮文化營(yíng)銷的影響力，將文化的力量滲透進(jìn)營(yíng)銷全過(guò)程；從產(chǎn)品定位、市場(chǎng)細(xì)分、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、展示與展覽、促銷策劃、服務(wù)、CI, VI戰(zhàn)略到CS戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、公共關(guān)系等方面都要注入文化的因素，發(fā)揮文化的影響力。

案例：文化因素魅力

香奈爾、雅詩(shī)萊黛雖然只是譯音，在中文里并無(wú)具體意義，但其文字所展露出的女性化色彩，顯然使受眾容易在心理上認(rèn)可這樣的稱謂。最打動(dòng)視覺(jué)的祖色，“紅”讓人記住熱烈使捷的“可口可樂(lè)”，“綠”讓人記住清新怡人的“富士”，“黃”讓人想到暖甜蜜的“果珍”……

3.文化活動(dòng)元素

通過(guò)積極策劃、制作和施行各種具有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷活動(dòng)，例如生活中的時(shí)尚、民俗、美食等元素來(lái)聚集目標(biāo)顧客，傳遞品牌的內(nèi)涵與價(jià)值。

案例：蒙牛“酸酸乳”

蒙牛通過(guò)贊助“超級(jí)女生”推廣酸酸乳品牌的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該算得上近年來(lái)以文化營(yíng)銷定位品牌形象、聚集目標(biāo)顧客并在短時(shí)間內(nèi)獲得成功的經(jīng)典之作。

4.客戶文化力   

開(kāi)展文化營(yíng)銷的前提是對(duì)目標(biāo)客戶群內(nèi)心世界的精確把握和對(duì)客戶文化深刻領(lǐng)悟?？蛻粑幕盃I(yíng)銷元家包括市場(chǎng)融治的“親和力”，打造和諧營(yíng)銷圍；企業(yè)良好的“形象力”，賺得客戶鐘情眼球；產(chǎn)品的深度“感染力”，激發(fā)客戶消費(fèi)需求。股務(wù)的高效“凝聚力”，提升客戶滿意度。客戶悅服的“誠(chéng)信力”，弘揚(yáng)優(yōu)秀質(zhì)量文化等。

案例：客戶至上

“常帶‘一臉笑’，遇難‘幫到底’；甘做‘合作者’，當(dāng)好‘貼心人’ ?！备星橛|洽，營(yíng)銷也就自然好做多了，作為營(yíng)銷人員，不能只是一味地推產(chǎn)品，而要讓產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造出更高的價(jià)值，應(yīng)將自身置于客戶“合作者”的位置上。

二、文化營(yíng)銷策劃的重要環(huán)節(jié)

文化營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵在于把握好以下五個(gè)重要環(huán)節(jié)：

1.把握定位文化的正確性

所謂定位文化，指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中按照自己的優(yōu)勢(shì)條件，針對(duì)市場(chǎng)的客觀實(shí)際來(lái)確定自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)特色。正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位有助于企業(yè)樹(shù)立良好并富有個(gè)性的企業(yè)形象，贏得更多的消費(fèi)市場(chǎng)。

2.把握品牌文化的針對(duì)性

文化營(yíng)銷策劃需要在深度分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)影響因素的基礎(chǔ)上，明確自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，并有針對(duì)性地推行文化導(dǎo)向的品牌識(shí)別策略、品牌傳播策略、品牌推廣策略，使品牌價(jià)值不斷提升。

3.把握服務(wù)文化的滿意性

服務(wù)是企業(yè)的天職，現(xiàn)代服務(wù)既表現(xiàn)為一種手段，更表現(xiàn)為一種目的。后者是服務(wù)的本質(zhì)特征，它的根本要求是服務(wù)工作必須無(wú)條件、無(wú)限制地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物求，這種理解本身就是服務(wù)文化的理念。因此把握服務(wù)文化對(duì)消費(fèi)者的滿意性是服務(wù)工作的根本要求。

4.把握促銷文化的娛樂(lè)性

我們要不斷把營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者求知、娛樂(lè)、游玩結(jié)合起來(lái)，著力提高服務(wù)的文化檔次，把消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程變成知識(shí)的啟迪、藝術(shù)的享受、情感的交流過(guò)程，吸引了眾多的消費(fèi)者，收到了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

5把握形象文化的塑造性

企業(yè)的視覺(jué)形象是最直觀、最易于向社會(huì)群體傳播的企業(yè)文化要素。社會(huì)群體通過(guò)這些要素會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)和印象，也是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)企業(yè)和產(chǎn)品的最直接、最重要的途徑。這種認(rèn)識(shí)和印象的良好與否，直接關(guān)系到他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

案例：孔府家酒，讓你想家

“孔府家酒”廣告策劃獲成功之處；把產(chǎn)品與中國(guó)該家丈化聯(lián)系起來(lái)，一句“孔府家酒，讓你想家”勾起無(wú)教人對(duì)家的眷戀，對(duì)傳統(tǒng)文化的回溯追源。突出點(diǎn)：第一，抓住了一個(gè)觀念——家庭觀念。中國(guó)人把家看作是自己感情歸宿、成長(zhǎng)的搖藍(lán)、事業(yè)的支柱和靈魂之鄉(xiāng)?？赘揖剖侵袊?guó)文化象征之一的孔圣人的家鄉(xiāng)酒，與傳統(tǒng)文化、家鄉(xiāng)、家人、親情是相吻合的。第二，瞄準(zhǔn)了一個(gè)時(shí)間——新春探家。這是中國(guó)人回家團(tuán)聚、盡享天倫之樂(lè)的年關(guān)時(shí)節(jié)。第三，撲捉了一個(gè)機(jī)遇——電視劇《北京人在紐約》火紅播出。該劇對(duì)“出國(guó)熱”作了一番理性的反思，從而喚起了一種本土文化的回歸意識(shí)。第四，啟用了一個(gè)恰到好處的代言人——王姬。她即是一個(gè)海外歸來(lái)的游子，又是《北京人在紐約》的女配角。一個(gè)角色獨(dú)特的人，說(shuō)出了“孔府家酒，叫人想家”，其誘惑力、散發(fā)的文化魅力是令人難以忘懷的。第五，構(gòu)思了一條“絕”了的文案——回家篇。使廣告推銷的產(chǎn)品與品牌不差一字，盡得風(fēng)流：“千萬(wàn)里，千萬(wàn)里，我一定要回我的家，我的家啊！永世永生不能忘，孔府家酒，叫人想家!”

三、文化營(yíng)銷策劃的認(rèn)知誤區(qū)

文化營(yíng)銷策劃不是喊口號(hào)不是玩花拳繡腿。它不僅是一個(gè)形式的問(wèn)覽而更是一個(gè)內(nèi)容的問(wèn)題；它不是企業(yè)心血來(lái)潮時(shí)的一時(shí)沖動(dòng)；它不是東施效顰，也不是邯鄲學(xué)步。文化營(yíng)銷策劃切忌：

1.文化營(yíng)銷=文化加減

一些企業(yè)只是簡(jiǎn)單地將文化進(jìn)行加減舍棄，而不是挖掘文化的思想力、行動(dòng)力、引導(dǎo)力、感染力，這是無(wú)法得到客戶的認(rèn)可，將注定會(huì)導(dǎo)致失敗。

2.文化營(yíng)銷=廣告轟炸

一些企業(yè)為提高知名度而在營(yíng)銷策略上，通過(guò)立體式轟炸企圖提高影響力。實(shí)際上，文化營(yíng)銷并非通過(guò)廣告的轟炸就能成功的。廣告的粗制濫造，缺乏文化因素導(dǎo)致假大空現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者而言，成為垃圾，尤其反感。

3.文化營(yíng)銷=行政推廣

一些企業(yè)認(rèn)為，利用政府推廣或權(quán)威認(rèn)定的影響力是文化營(yíng)銷的捷徑。實(shí)際上，行政推廣（權(quán)威認(rèn)定）并不能贏得消費(fèi)者的信任，更無(wú)法讓客戶信服。

4.文化營(yíng)銷=現(xiàn)身說(shuō)法

有些企業(yè)不惜代價(jià)大搞產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，通過(guò)一些消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法或明星代言人宣傳商品，尤其是藥品、電子產(chǎn)品更為突出。實(shí)際上，現(xiàn)身說(shuō)法及明星代言人并不能說(shuō)明企業(yè)的文化營(yíng)銷取得成功，而反證出企業(yè)的急功近利，文化營(yíng)銷沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量作為載體、良好的口碑作為媒介是無(wú)法成功的。

案例點(diǎn)析：沂蒙老曲白酒文化營(yíng)銷三部曲

1.時(shí)代背景

秦池衰落后的3年中，白酒業(yè)進(jìn)入了前所未有的低迷時(shí)期。經(jīng)過(guò)無(wú)情的重整和激烈的市場(chǎng)變動(dòng)，白酒業(yè)巨頭浮出水面，全國(guó)性品牌坐莊，甚至連莊。占絕大多數(shù)的中小型白酒企業(yè)列面臨被判出局的成脅，共中受打擊最重的當(dāng)屬全國(guó)數(shù)千家縣辦酒廠。

面時(shí)強(qiáng)勢(shì)品牌的圍抄，弱勢(shì)品牌、弱勢(shì)技術(shù)、弱勢(shì)市場(chǎng)能力的縣辦酒廠如何突圍？在顧問(wèn)公司的策劃下，古泉春集團(tuán)對(duì)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)進(jìn)行了中遠(yuǎn)期分析：認(rèn)為白酒具有鮮明的文化屬性，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要培養(yǎng)全國(guó)性品牌是非常困難的，而要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和長(zhǎng)期鞏固更是難上加難。時(shí)于古泉春縣辦酒廠，不論規(guī)模還是資全實(shí)力，毫無(wú)疑問(wèn)都難以負(fù)擔(dān)進(jìn)入全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)的巨大費(fèi)用。據(jù)此。集團(tuán)作出了謹(jǐn)鎮(zhèn)務(wù)實(shí)的決策：選擇以山東臨沂市為中心的魯西南地區(qū)——聞名全國(guó)的“沂蒙老區(qū)”作為核心市場(chǎng)。

從行政區(qū)劃上，沂蒙老區(qū)包括臨沂市、淄博市部分、日照市部分、濰坊市部分地區(qū)，總覆蓋人口達(dá)2000萬(wàn)人。在2000萬(wàn)人的市場(chǎng)上深耕細(xì)作，其可行性和收益率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在全國(guó)市場(chǎng)上“撒芝麻”。臨沂是蘭陵酒所在地，作為魯酒的龍頭老大，蘭陵無(wú)疑控制著自己京畿之地上的白酒市場(chǎng)。在白酒市場(chǎng)如此低迷之際，敢在魯酒老大上市企業(yè)——蘭陵集團(tuán)的后院成功地點(diǎn)起一把火，這似乎是個(gè)出人意樸的奇跡。

2.沂蒙文化

統(tǒng)治酒類消費(fèi)的是文化，而酒文化中最突出的導(dǎo)向就是地城、風(fēng)俗和人文歷史。白酒產(chǎn)品具有濃厚的區(qū)城消費(fèi)特點(diǎn)。

沂蒙老區(qū)有香獨(dú)特鮮明的人文傳統(tǒng)。古泉春集團(tuán)策劃的第一場(chǎng)戰(zhàn)役就是成功地打出了一張“懷舊”牌。首做之事是給新產(chǎn)品另冠新名，不再用“古泉春”這一品牌，創(chuàng)造性地取“沂蒙老區(qū)“之諧音，將斷產(chǎn)品命名為“沂蒙老曲”酒。新產(chǎn)品明確定位為：中國(guó)老區(qū)文化酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。廣告訴求為：“唱沂蒙小調(diào)，喝沂蒙老曲，沂蒙老曲，有聲有情的酒?！崩蠀^(qū)，也就是“根據(jù)地”，是中國(guó)獨(dú)有的歷史現(xiàn)象和地域概念。當(dāng)然，與其說(shuō)老區(qū)是一個(gè)地域概念，不如說(shuō)它是一種文化凝聚和懷舊情結(jié)。說(shuō)起老區(qū)，任何一個(gè)稍具常識(shí)的中國(guó)人都會(huì)想起諸如敦厚、樸實(shí)、奉獻(xiàn)、熱情、豪爽等一連串的詞匯，這也不正是白酒文化所蘊(yùn)含的精位嗎？策劃在新產(chǎn)品包裝中同時(shí)加入了一張音樂(lè)禮品卡，播放膾炙人口的“沂蒙小調(diào)”，創(chuàng)造出中國(guó)第一瓶帶地方特色音樂(lè)的美酒，從另一方面也為中國(guó)老區(qū)文化酒這一創(chuàng)造性的市場(chǎng)定位提供了注解。

3.文化促銷三曲

古泉春酒業(yè)集團(tuán)“沂蒙老曲”上市策劃。開(kāi)展的文化促銷三步曲是：

第一步曲：舉辦“沂蒙老曲杯感慨沂蒙老區(qū)情”有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)，共收到來(lái)自全市各區(qū)縣1600多份稿件。元月21日，在臨沂人民會(huì)堂舉行了隆重的頒獎(jiǎng)儀式。征文活動(dòng)為沂蒙老曲酒的成功上市鋪墊了非常好的輿論基礎(chǔ)，引發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)沂蒙老曲酒的關(guān)注和興趣。

第二步曲：成功策劃了“爭(zhēng)做21世紀(jì)成功人士”千人宣講大會(huì)，聘請(qǐng)北京營(yíng)銷專家授課，通過(guò)大型演講會(huì)培訓(xùn)廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者，促進(jìn)新產(chǎn)品上市的進(jìn)程，收效良好。這在全國(guó)白酒營(yíng)銷史上尚屬首例，中央有關(guān)新聞媒體對(duì)此作了相關(guān)報(bào)道。

第三步曲：與臨沂賓館、臨沂有線電視臺(tái)、臨沂影視報(bào)聯(lián)合主辦“中國(guó)首屆沂蒙老區(qū)飲食文化節(jié)”。文化節(jié)歷時(shí)47天，期間在臨沂賓館、九州美食園舉行了別開(kāi)生面的六大主題賽事，場(chǎng)面盛大，反應(yīng)熱烈，再次牽引消費(fèi)者對(duì)沂蒙老曲的長(zhǎng)久的關(guān)注。

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