序言：

關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的文章很多，跟風(fēng)開(kāi)展社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的公司也很多，但真正明白如何做好的，確很少，大部分人都是只明其形，不明其里，這篇文章真正講到社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的真諦。從人的心理方式上講得非常透徹，是社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)功心法。下面尚略上海營(yíng)銷(xiāo)策劃公司就帶你進(jìn)入正題。

正文：

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)做得比較好的企業(yè)，在我看來(lái)有兩個(gè)：小米、加多寶。小米依托于產(chǎn)品，加多寶依托于事件，殊途而同歸。

當(dāng)小米和加多寶造就了一類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，模仿就從未停息，卻無(wú)人能出其右。Why？大多數(shù)人只看到了現(xiàn)象，除了會(huì)說(shuō)牛逼之外，就只知道抄襲創(chuàng)意。

熱點(diǎn)稍縱即逝，好創(chuàng)意也不是打破腦袋就能想出來(lái)，所以跟風(fēng)在所難免，就看你會(huì)抄不會(huì)抄。以成龍的那個(gè)破洗發(fā)水廣告中的duang為例，一大波八竿子打不著的品牌使勁往上湊，以為改個(gè)文案，換個(gè)logo就能給自己漲粉加贊。豈不知先下手為強(qiáng)，后下手喝湯，狗尾續(xù)貂者連個(gè)渣渣都舔不上。

CCR是我自創(chuàng)的一個(gè)組合詞，分別代表了Content（內(nèi)容）、Contact point（接觸點(diǎn)）、Relationship（關(guān)系）。Content（內(nèi)容）屬于表現(xiàn)層，Contact point（接觸點(diǎn)）屬于中間層、Relationship（關(guān)系）屬于底層，其中有哪些道道，聽(tīng)我一一道來(lái)。

一、Content（內(nèi)容）

先來(lái)說(shuō)第一個(gè)C（內(nèi)容），這也是冰山浮出水面的部分。在論壇和微博時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)駕馭用戶(hù)和話(huà)題的能力稍顯不足，自打微信面世，自媒體蔚然成風(fēng)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一片叫好——不就是寫(xiě)文章嗎，我看行。真行嗎？未必！文章是內(nèi)容，但內(nèi)容不是文章。內(nèi)容是什么呢？話(huà)題、事件、創(chuàng)意、活動(dòng)、產(chǎn)品。

產(chǎn)品也算內(nèi)容？沒(méi)錯(cuò)。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，產(chǎn)品即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告。能夠“讓用戶(hù)尖叫的產(chǎn)品”還怕沒(méi)傳播力嗎？依然是1999元，但“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”足以讓米粉們心跳加速。當(dāng)然，如果你的產(chǎn)品不能讓用戶(hù)尖叫，或者說(shuō)尖叫分貝不高，那就另打別的內(nèi)容主意吧！“封殺王老吉”是事件引發(fā)的話(huà)題傳播，“對(duì)不起”是創(chuàng)意導(dǎo)向的悲情營(yíng)銷(xiāo)。

事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有話(huà)題的提煉，事件、創(chuàng)意、活動(dòng)、產(chǎn)品都不能單獨(dú)作為內(nèi)容存在，或者說(shuō)爆破力不夠強(qiáng)。因此，1+X成為了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。這個(gè)1，你要說(shuō)是標(biāo)題黨，我也不反對(duì)，但是千萬(wàn)別和后面的X搭不上，那樣就白搭了。

話(huà)題要有傳播力，必須帶有以下3點(diǎn)特征：熱點(diǎn)、槽點(diǎn)、痛點(diǎn)，或者得其一，或者兼而有之。打娛樂(lè)牌，有熱點(diǎn)和槽點(diǎn)就夠了；走情感路線(xiàn)，痛點(diǎn)必不可少。如果要以文章的形式傳播，光有3點(diǎn)稍顯單薄，還必須加上3度：深度、濃度、溫度，深度指向觀(guān)點(diǎn)，濃度指向見(jiàn)識(shí)，溫度指向故事，同樣也是得其一或兼而有之。

二、Contactpoint（接觸點(diǎn)）

知道內(nèi)容的基本形態(tài)，就能玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)了嗎？Too young too simple！要想進(jìn)一步挖掘社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，必須扎到水面以下，找到第二個(gè)C（接觸點(diǎn)）。

找到接觸點(diǎn)還不容易，不就是微信、微博、QQ空間、貼吧這些社交空間嗎？這只是行為接觸點(diǎn)，就好比傳統(tǒng)媒體時(shí)代的電視、報(bào)紙、雜志、廣播和分眾媒體，而我們要找的是用戶(hù)的心理接觸點(diǎn)。攻城為下，攻心為上！

如何跟用戶(hù)產(chǎn)生心理接觸呢？我認(rèn)為有三個(gè)層面：利益的連接、情趣的連接、思想的連接。

利益的連接，包括利益和應(yīng)用，君不見(jiàn)打車(chē)紅包、話(huà)費(fèi)紅包滿(mǎn)天飛——貪圖便宜的心理大家都有，更何況是剛需呢！哪些應(yīng)用能成為剛性需求或者說(shuō)有需求剛性呢？無(wú)外乎衣食住行，再加上理財(cái)、娛樂(lè)、通訊這些常見(jiàn)的生活場(chǎng)景，而各類(lèi)電子化的紅包、優(yōu)惠券則可以刺激消費(fèi)和分享。

情趣的連接，有低俗和高雅之分，逼格的高低，取決于你想達(dá)到的目的?！皣∩窠?jīng)貓”這種H5小游戲和“臉萌”頭像能夠在朋友圈瘋傳，滿(mǎn)足了人們的游戲心理；新年簽和星座運(yùn)勢(shì)、血型、性格色彩學(xué)則利用了人們好奇心理；而最新的“武媚娘被剪胸”事件的各種傳播則反應(yīng)了人們的八卦心理。

思想的連接，包括情緒、情感和情懷。相對(duì)利用和情趣的連接，要想與大眾達(dá)成思想的連接，更見(jiàn)策劃和創(chuàng)意的功力。

情緒有喜、怒、悲、驚、恐、憂(yōu)、嫉妒、慚愧、羞恥、自豪等等。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，如果找到好的引爆點(diǎn)，情緒很容易蔓延，最明顯的就是大災(zāi)大難之后，“xx頂住”、“我們都是xx人”此類(lèi)語(yǔ)言和圖片的刷屏。前述“封殺王老吉”的案例就是很好的利用了地震后人們對(duì)某些大公司惜捐的不滿(mǎn)情緒，反彈琵琶，以輿論的逆轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)了品牌的超車(chē)。

情感有愛(ài)情、親情、友情、愛(ài)戴之情、愛(ài)國(guó)之情、人與自然之情、人與動(dòng)物之情等等。母親節(jié)、情人節(jié)等各種節(jié)長(zhǎng)盛不衰，就是因?yàn)橛星楦写虻?，上升到社?huì)化營(yíng)銷(xiāo)層面，要想跳出終端促銷(xiāo)的老路子，就必須在話(huà)題、創(chuàng)意、活動(dòng)、產(chǎn)品上翻新。此外，愛(ài)國(guó)主義也是經(jīng)常被煽動(dòng)的一種情感，君不見(jiàn)中日關(guān)系一有風(fēng)吹草動(dòng)，微博、微信立馬沸反盈天，如果話(huà)題和創(chuàng)意配合得當(dāng)，切入時(shí)機(jī)迅速，品牌大可以迎風(fēng)飛揚(yáng)。

情懷是最近出現(xiàn)頻率比較高的一個(gè)熱詞。同樣賣(mài)情懷，褚橙、錘子手機(jī)是不一樣的，前者的訴求是勵(lì)志，后者的訴求是認(rèn)真。很多公司都自詡愿景、使命、價(jià)值觀(guān)，能不能把這種情懷落實(shí)到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)呢？不能，說(shuō)明企業(yè)文化還是假大空，沒(méi)有支撐點(diǎn)。降維一下，我們發(fā)現(xiàn)有很多產(chǎn)品都在打藝術(shù)牌，很多品牌都在秀文藝范，各種情懷。在某種程度上，我們可以把能夠引起廣泛共鳴的情懷理解為高級(jí)雞湯。雞湯人人愛(ài)，就看營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高不高了。

三、Relationship（關(guān)系）

建立了與大眾的利用連接、情趣連接、思想連接，我們是否就能掌控社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的全局？No！R（關(guān)系）才是源頭和根本。

這個(gè)R（關(guān)系）不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品與客戶(hù)、媒體與受眾的關(guān)系，有著更豐富的維度。在傳統(tǒng)工商業(yè)時(shí)代，B2C關(guān)系模型占據(jù)主導(dǎo)，這種關(guān)系鏈?zhǔn)菃蜗虻?、線(xiàn)性的，而在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，C2B、C2C關(guān)系模型漸成主流，這種關(guān)系鏈?zhǔn)请p向的、網(wǎng)狀的。這一關(guān)系形態(tài)的改變，要求營(yíng)銷(xiāo)不僅面對(duì)客戶(hù)和受眾，還需面向更廣大的社會(huì)人群，他們未必是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者，但卻可以成為品牌的煽動(dòng)者，正面或者負(fù)面。營(yíng)銷(xiāo)的策動(dòng)者只有從企業(yè)人退位為社會(huì)人，才能夠擺脫傳統(tǒng)產(chǎn)品、品牌本位的束縛，與千千萬(wàn)萬(wàn)普通的社會(huì)人建立利用、情趣和思想的連接。簡(jiǎn)而言之，就是“以用戶(hù)為中心”，跟群眾打成一片。而這些社會(huì)人也將不自覺(jué)的成為品牌傳播者、活動(dòng)參與者、信息提供者、創(chuàng)意提供者、市場(chǎng)顧問(wèn)等等。

小米成為智能手機(jī)市場(chǎng)的后起之秀，1000萬(wàn)論壇用戶(hù)對(duì)其產(chǎn)品和功能的建議功不可沒(méi)。小米未必是最好的手機(jī)，但卻是屌絲中的戰(zhàn)斗機(jī)，廣大草根階層希望他能逆襲。加多寶輸了官司贏了人心，關(guān)鍵在于其把自己放到了弱勢(shì)群體位置，博得了網(wǎng)民的同情——除了反腐和對(duì)外，廣大網(wǎng)民大多數(shù)時(shí)候都會(huì)站到強(qiáng)權(quán)者的對(duì)立面，這是感同身受，情感使然，而非理智。

關(guān)系決定了社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的基調(diào)，你定位為哪一類(lèi)人，你就能吸引哪一類(lèi)社會(huì)人群，或者逗逼，或者屌絲，或者土豪，或者文藝青年，也有可能是盲從的愛(ài)國(guó)主義者。

綜上所述，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的巨大冰山中，Relationship（關(guān)系）是底座，Contact point（接觸點(diǎn)）是中腰，Content（內(nèi)容）是頂層，如今沸沸揚(yáng)揚(yáng)的自媒體只是露出水面的冰山一角，窺見(jiàn)全貌才可能取得更大的成功。

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