既然品牌識別對于品牌策劃來說，這么重要，那應該如何制定品牌識別呢？下面尚略上海品牌策劃公司，繼續(xù)對品牌識別的制定程序進行說明，這個程序根據(jù)具體情況有時可能會返回到前面的流程中，但從基本上是由以下三個流程構成：(1)收集品牌知識；2)提煉必要的品牌識別要素；(3)創(chuàng)造顯性知識，建立品牌識別。

收集品牌知識

在實際品牌策劃與品牌構筑塑造的實踐過程中，應該致力于廣泛而深人地收集品牌利益相關者所擁有的品牌知識，從豐富的品牌知識中，努力把象征品牌識別的要來毫無遺漏地提煉出來。因此，在策劃制定品牌識別時，品牌知識的收集應從兩個方面著手，即隱性知識和顯性知識。

這里，尚略品牌策劃公司將以企業(yè)內部的品牌知識為中心進行說明。

收集顯性知識

為了廣泛地收集品牌知識，首先需要找出品牌知識的擁有者，品牌知識的擁有者遍及公司內部，為了發(fā)現(xiàn)這些擁有者，公司內部的人際網(wǎng)絡將成為品牌策劃與識別制定人員最有效的工具。

關于使命、價值觀和愿景，其來源有公司最高管理層的發(fā)言、公司內部的采訪面談、公司內部的資料等。如果公司的創(chuàng)業(yè)者或公司的元老們擁有這些知識的話，還需要回顧歷史，重新進行收集

收集隱性知識

收集隱性知識的最好的方法，就是品牌管理者親自積極地使用和體驗該品牌。顯性知識容易傳達，也不難理解。然而，作為其背景的隱性知識，只有通過體驗才能實現(xiàn)共享。這里的所謂體驗，不只是指使用該品牌商品，或在店鋪里銷售該品牌商品，而是更廣泛意義上的體驗。

也就是說，找出品牌知識的擁有者，反復體驗與他們共享隱性知識的經驗。如果是果汁飲料，可以走訪該水果的原產地；如果廠商用自己獨特的生產工藝使該品牌實現(xiàn)差異化，可以親自去生產廠商那里觀察和體驗生產的工藝或技巧。這些都是品牌體驗。

上述都是尚略品牌策劃公司用于收集公司內外部的隱性知識的方法。如果您也能收集、積累消費者的品牌知識，品牌知識就會更加豐富。做品牌策劃識別，就會有思考的源頭！

收集品牌知識時的問題點

實際上，在收集公司內部的品牌知識的過程中可能存在著各種障礙。

首先可能碰到組織結構上的問題。收集相關品牌知識是品牌管理部門人員的業(yè)務，擁有品牌知識的其他部門的工作人員對于品牌知識的收集工作不一定能夠積極主動地配合與協(xié)作。因本部門內的業(yè)務繁忙，其他部門的工作人員不一定能夠及時地回應品牌管理部門人員的請求。品牌管理部門的人員前去收集品牌知識時，其他部門的人員不一定都能表現(xiàn)出積極配合、歡迎的態(tài)度。這些都是現(xiàn)實中存在的問題。

另一個問題，就是業(yè)務的持續(xù)性和負責人的問題。具體地說，當人事變動而導致了品牌管理人員的變化時，如何繼續(xù)收集、管理品牌知識將成為問題。品牌負責人收集的有關品牌的知識或管理經驗很難移交給后任。尤其是當這些知識屬于隱性知識的話，只有負貴人本人知道，沒有其他的辦法獲取。通過體驗而獲得知識這一過程很費時間，并且隨著時間的推移，記憶逐漸淡薄，還可能導致相關品牌知識不健全。

建立收集品牌知識的工作小組

為解決品牌知識收集過程中會出現(xiàn)的問題，應建立相關的工作小組。上海尚略品牌策劃公司建議由如下多方面的相關人員構成：

(1)熟悉公司環(huán)境的工作小組領導;

(2)擁有品牌知識的負責人;

(3)擁有品牌戰(zhàn)略技巧的實踐者。

工作小組的領導主要是負責公司內部的協(xié)調工作。在品牌策劃品牌構筑塑造的過程中，為了獲取全公司員工的協(xié)作和支持.通過建立并授權于收集品牌知識的工作小組，可以使收集品牌知識的工作上升為公司全體員工共同的課題。換句話說，小組領導所起的作用是，建立有利于小組活動順利展開的理想的公司內部環(huán)境，即只要聽到“我們是來收集有關品牌知識的”這句話，其他部門就會積極地予以配合。

工作小組需要多位擁有品牌知識的負責人，以他們?yōu)樾〗M的核心進行品牌知識的收集。雖然這些負責人本身具備市場調查或是項目策劃等方面的經驗，但是要收集來自生產現(xiàn)場以及營業(yè)部門等第一線的龐大的隱性知識，有時還需要人海戰(zhàn)術。同時，具體的品牌策劃塑造負責人既需要具備一定的品牌知識，又要擅長人際交往。這是因為在收集品牌知識的過程中，需要與隱性知識的擁有者以共同語言進行交談，通過比喻等方式來表現(xiàn)隱性知識。

擁有品牌戰(zhàn)略技巧的實踐者，是指能將收集來的品牌知識進行整理并使之與下一個階段的工作相聯(lián)結，在具體操作上具有豐富經驗的人。通過接納有經驗的品牌管理人才，品牌構筑工作的效率將得到提升。

收集品牌知識的工作小組最好由具備各種背景知識的成員來構成。如果工作小組的成員僅僅是品牌開發(fā)人員，那么在業(yè)務能力上會有保證，但是在取得全公司的協(xié)作，進行具體的實際業(yè)務操作時容易出現(xiàn)問題。因此，人才的多樣性不可欠缺。

為了獲取公司全體的協(xié)作支持，最有效的方法是爭取公司最高管理層的積極參與。

此外，計劃性地、集中地收集品牌知識固然不錯，但也同時需要不斷地、持續(xù)性地進行收集。品牌知識如同有生命的東西，因時間的流逝或者是狀況的變化而有可能發(fā)生變化，所以持續(xù)性地積累品牌知識.有助于建立長期的競爭優(yōu)勢。

提煉品牌識別的要素

在下一個階段，品牌策劃人員要從收集而來的品牌知識當中提煉能夠融人品牌識別的精髓。在這個階段，需要發(fā)揮品牌管理者(品牌管理小組)品牌策劃者的推斷能力和洞察能力。因為必須要對收集而來的各種各樣的品牌知識進行一定的整理，并大膽地嘗試歸類，然后再明確其意義和相關性。根據(jù)不同的情況，也可以使用文本分析軟件，對文本和品牌識別的精髓加以處理，使之可視化。

下面尚略上海品牌策劃公司列舉了提煉品牌識別的幾個要點：(1)企業(yè)能夠提供的東西；(2)消費者的期望；(3)明確與競爭對手的差異化。

企業(yè)能夠提供的東西

這是與品牌識別的自我規(guī)定相聯(lián)結的。品牌無疑寄托了一個企業(yè)或一項事業(yè)的目標與責任。為了能實現(xiàn)這些目標和責任，應該策劃構筑什么樣的品牌呢？其理念是什么？應該打出什么樣的個性？期待為肖費者提供什么樣的利益？成為回答上述問題的根據(jù)的屬性是什么？企業(yè)需將能夠演繹出這些東西的精髓提煉出來。

消費者的期望

為了在品牌識別中考慮消費者的利益，必須要了解消費者的期望。消費者的期望有可能不止一個。比如，對于拎包，有的消費者希望能擁有可攜帶筆記本電腦功能的商務用提包；有的希望在擁擠的車廂里即使拿著包，也還能騰出手來看報紙；還有些消費者將拎包作為時尚裝飾，針對這種消費者，拎包款式的設計則成為核心要素。

如果消費者的意識或者價值觀發(fā)生了變化，其期望也有可能發(fā)生變化。例如，對于汽車，以前年輕人是以擁有汽車作為價值體現(xiàn)。因此，很多年輕人，畢業(yè)工作之后最想要得到的東西就是汽車?？墒亲罱呀涢_始發(fā)生變化，擁有汽車不是最終目的，使用與駕駛汽車才最體現(xiàn)價值。這種價值觀的變化，使對汽車的期望也發(fā)生很大的變化。

如此來推測難以捕捉的消費者的期望，判斷品牌應該迎合什么樣的期望，為此需要什么樣的品牌知識，從中可以提取品牌識別。

明確與競爭對手的差異化

為了通過品牌來實現(xiàn)與競爭對手的差異化，必須要擁有與顯明的差異化相聯(lián)結的品牌知識。比如說，假設已經規(guī)定了能夠迎合消費者某種期望的品牌識別。但是，如果出現(xiàn)競爭對手其擁有的品牌知識能更好地迎合消費者的這種期望，消費者就會選擇競爭對手的品牌。

因此，理念的內容，個性的強度，利益所應強調的部分，屬性的量與質等各個方面，對于提煉出能夠超越競爭對手的品牌知識是極為重要的。不管在品牌溝通上進行了多少投資，如果品牌策劃人員無法提煉獨特的品牌識別，就無法戰(zhàn)勝競爭對手。在競爭戰(zhàn)略中，差異化是品牌定位的要索，無法進行差異化的品牌識別就無法統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略與事業(yè)戰(zhàn)略。

創(chuàng)造顯性知識，建立品牌識別

通過收集品牌知識，從上述三個要點出發(fā)，策劃提煉品牌識別的精髓。這一階段品牌負責人(品牌策劃公司)的表現(xiàn)力至關重要。不論是多么優(yōu)秀的品牌識別，如果缺乏適當?shù)谋磉_方式，就不能按照意圖進行傳達。從企業(yè)的最高管理層到普通職員，所有與品牌戰(zhàn)略相關的人都應該能理解、共享這種品牌識別。此外，需要通過實施具體的溝通策略將品牌識別提煉為明確的顯性知識。如果品牌識別不能達到這樣的要求，就說明還沒有走出品牌管理者的隱性知識的領域。

將隱性知識轉換為顯性知識的方法，可參照上述品牌識別的構造模型。首先應明確成為品牌識別中心的理念，在此基礎上，規(guī)定企業(yè)的利益、屬性以及個性。

需要指出的是要認真地確認各個要素之間的關聯(lián)性。如果各個要素之間的關聯(lián)性出現(xiàn)問題的話，就必須從品牌知識開始重新進行這個活動的過程。

在從品牌知識到品牌識別要素的策劃提煉過程中，聯(lián)結品牌識別各個要素的核心概念和信息就會逐步顯現(xiàn)出來。

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