如果將品牌比作人的話，品牌識(shí)別可以看作是控制思考的大腦或中樞神經(jīng)，它是企業(yè)組織以及從屬于該組織的人們的態(tài)度和行動(dòng)的指針，是一切品牌策劃、品牌塑造的原點(diǎn)與靈魂。

本次尚略上海品牌策劃公司特別策劃的品牌策劃塑造之品牌識(shí)別系列講座，就為大家從什么是品牌識(shí)別講起。

品牌識(shí)別的定義

品牌識(shí)別是什么？品牌識(shí)別代表企業(yè)所期待的品牌的理想狀態(tài)，即期望消費(fèi)者和社會(huì)這樣來(lái)接受該品牌，這樣來(lái)對(duì)該品牌進(jìn)行聯(lián)想。因此，品牌識(shí)別不僅僅是企業(yè)對(duì)品牌的自我規(guī)定，也包含著從消費(fèi)者角度所規(guī)定的品牌概念，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)所規(guī)定的品牌位置等概念。

因?yàn)槠放谱R(shí)別是品牌的理想狀態(tài)，不一定和現(xiàn)在的狀態(tài)，也就是現(xiàn)在的消費(fèi)者心目中的品牌形象相一致。如果把某個(gè)時(shí)期的品牌形象當(dāng)作品牌識(shí)別來(lái)看待的話，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)就是比較簡(jiǎn)單或膚淺的。品牌識(shí)別的背后應(yīng)該存在著以品牌理念為基礎(chǔ)的“品牌世界觀”。另一方面，與消費(fèi)者對(duì)品牌的印象相距太遠(yuǎn)也難以取得品牌塑造的成功，在思索品牌識(shí)別的時(shí)候，最重要的是取得上述兩者之間的平衡。

通過(guò)實(shí)施品牌構(gòu)筑塑造策劃，企業(yè)和消費(fèi)者各自所擁有的品牌知識(shí)因通過(guò)宣傳及體驗(yàn)相聯(lián)結(jié)，其平衡得以動(dòng)態(tài)地維持，以彌補(bǔ)在某個(gè)時(shí)期品牌識(shí)別和消費(fèi)者心目中的品牌形象的差距。這時(shí)，品牌理念、屬性、利益、個(gè)性等構(gòu)成要素及其關(guān)聯(lián)性，在品牌溝通傳播中，就會(huì)顯得非常重要。

品牌識(shí)別的功能

建立清晰地品牌識(shí)別，對(duì)品牌策劃的企業(yè)來(lái)說(shuō)將獲益匪淺。因?yàn)?，明確的品牌識(shí)別具有以下三個(gè)作用。

(1)明確企業(yè)所設(shè)想的品牌理想狀態(tài)的品牌識(shí)別，將成為品牌策劃、評(píng)價(jià)有關(guān)品牌的各項(xiàng)方案時(shí)的可靠依據(jù)。據(jù)此，企業(yè)的任何成員都能夠?qū)δ骋换顒?dòng)是否適應(yīng)品牌作出判斷，從而促進(jìn)整個(gè)公司對(duì)品牌戰(zhàn)略的共同認(rèn)識(shí)。

(2)明確從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā)的規(guī)定要素(消費(fèi)者的利益，消費(fèi)者的理想和期待等)的品牌識(shí)別，將有利于實(shí)現(xiàn)基于品牌識(shí)別而形成的品牌戰(zhàn)略的效果，如喚起購(gòu)買行為等。

(3)明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)定要素(相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)定位、品牌定位)的品牌識(shí)別，將揭示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉是什么，更有效地突出消費(fèi)者所看到的與其他竟?fàn)幤放撇町惢囊c(diǎn)。

企業(yè)常常僅從企業(yè)內(nèi)部的角度進(jìn)行自我規(guī)定從而來(lái)理解品牌識(shí)別。如果能考慮消費(fèi)者，并從市場(chǎng)上的竟?fàn)庩P(guān)系的角度予以規(guī)定，就能夠形成與品牌的四個(gè)特殊性相對(duì)應(yīng)的品牌識(shí)別，以此為基礎(chǔ)徹底貫徹品牌戰(zhàn)略，將有助于確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

因此也可以說(shuō)，品牌識(shí)別對(duì)整合企業(yè)內(nèi)部的資源和文化，建立適應(yīng)市場(chǎng)變化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略機(jī)制都起到非常重要的作用。

制定品牌識(shí)別所需要的知識(shí)

通過(guò)這樣理解品牌識(shí)別的意義和作用，可以想見(jiàn)其構(gòu)成要素不僅僅停留在商品屬性上。以明白易懂的形式來(lái)表現(xiàn)品牌特征的要素非常重要。在對(duì)企業(yè)內(nèi)外部作為隱性知識(shí)而積累的品牌知識(shí)以及其他各種要素都予以充分考慮之后，再制定品牌識(shí)別。

有些企業(yè)無(wú)法考慮商品屬性以外的品牌識(shí)別要素，找不出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行差異化的方法，或者是意識(shí)到有什么獨(dú)特的東西但無(wú)法通暢地表達(dá)出來(lái)，或者不知道如何整理已經(jīng)出現(xiàn)的要素。這些企業(yè)通常有以下的問(wèn)題。

(1)包括隱性知識(shí)在內(nèi)，從企業(yè)內(nèi)部和外部收集的品牌背景知識(shí)，無(wú)論在質(zhì)量上還是在數(shù)量上都嚴(yán)重不足，公司內(nèi)部缺乏有深度的品牌識(shí)別的知識(shí)基礎(chǔ)。

(2)因缺乏表達(dá)能力，沒(méi)有策劃建立起能產(chǎn)生共鳴、共享的品牌識(shí)別。

(3)因?qū)ζ髽I(yè)和消費(fèi)者各自擁有的品牌知識(shí)的意義、關(guān)聯(lián)性缺乏識(shí)別和洞察能力，沒(méi)能挖掘出有效的傳播信息和概念。

品牌識(shí)別不能是公司或品牌負(fù)責(zé)人想當(dāng)然的東西，也不能是紙上談兵。它是以公司內(nèi)外的品牌知識(shí)為基礎(chǔ)的。對(duì)品牌識(shí)別要進(jìn)行既合乎邏輯又細(xì)密的規(guī)定。換句話說(shuō)，要對(duì)品牌知識(shí)在質(zhì)與量上都進(jìn)行了深刻洞察之后才能得出品牌識(shí)別。

只有這樣制定出來(lái)的品牌識(shí)別，才能作為戰(zhàn)略品牌的核心，在與競(jìng)爭(zhēng)品牌的較量中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果有深厚的品牌知識(shí)為基礎(chǔ)，即使是一般商品也有可能通過(guò)品牌塑造策劃而獲取相應(yīng)的溢價(jià)。無(wú)論楚企業(yè)品牌，還是商品品牌，只有以深厚的品牌識(shí)別作支撐才能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

尚略品牌策劃公司提醒品牌企業(yè)注意，制定策劃差異化的品牌識(shí)別，需要一年或者更長(zhǎng)的時(shí)間投入。而且，品牌識(shí)別在制定和建立之后，也需要經(jīng)常予以調(diào)整或修改、補(bǔ)充，既保持品牌識(shí)別的動(dòng)態(tài)平衡，又要不斷地激活品牌識(shí)別。為了讓公司的全體員工共享品牌識(shí)別知識(shí)，還需不斷地把隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)。這個(gè)目標(biāo)不可能在兩三個(gè)月或者半年中實(shí)現(xiàn)。如確實(shí)要策劃、構(gòu)筑、塑造有價(jià)值的品牌識(shí)別，必須有要長(zhǎng)期或投入的思想準(zhǔn)備。

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