最近原實力傳播集團大中華區(qū)總裁鄭香霖正式加盟騰訊，出任騰訊公司副總裁，負責騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體廣告銷售業(yè)務(wù)。鄭香霖是騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群近年引入來自跨國4A廣告公司任職級別最高的高管，一個數(shù)十年打拼在廣告圈的資深人士，名望、能力、水平已達巔峰，但無法阻擋時代發(fā)展的趨勢。尚略廣告上海營銷策劃公司提醒同行，傳統(tǒng)廣告公司廣告業(yè)正在成為一個被數(shù)字時代的數(shù)字營銷OTT淘汰的行業(yè)。

傳統(tǒng)廣告業(yè)被OTT化的核心原因是數(shù)字化終端與媒介的普及。

第一，傳播方式的變化。從大眾傳播到小眾傳播，從大眾媒體到碎片化媒體，從單一可控的傳播路徑到多元不可控的傳播路徑，從自主有意識傳播到被動無意識傳播，傳播方式的改變呈現(xiàn)在每一個層面，每一個個人。對傳統(tǒng)廣告業(yè)而言，最重要的變化體現(xiàn)在傳播渠道的不可控上。以往大型廣告公司操控媒體渠道的主要方式是媒介購買，這也是傳統(tǒng)廣告公司收入的一個主要來源。在新的傳播形式下，電視媒體的廣告份額日漸減少，媒介購買也隨之淡出，無形中傳統(tǒng)廣告代理方式的重要性就大大下降。這部分的預(yù)算被分流到互聯(lián)網(wǎng)媒體，如視頻網(wǎng)站之上，而這部分的分流傳統(tǒng)廣告與之無緣。這就是OTT的第一個方面。

第二，廣告理念的變化。創(chuàng)意加媒體的傳統(tǒng)作業(yè)方式正在受到挑戰(zhàn)，原本是廣告人的私人領(lǐng)域，現(xiàn)在居然被宣布為公共空間。比如2014年，谷歌合作伙伴大會宣布廣告業(yè)正在經(jīng)歷著三大變革，谷歌提出三大重構(gòu)概念，從內(nèi)容、互聯(lián)和廣告等角度進行主動變革，才能抓住用戶，獲得最大經(jīng)濟價值。同時向廣告主推出PMP私有交易市場，提供首選交易和私有競價的交易模式。此前，微信、微博等等社會化媒體也不斷推出新的廣告理念。當下的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)廣告業(yè)不斷向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)，以跟上數(shù)字化潮流。這是OTT的第二個方面。

第三，廣告人才的多元化。傳統(tǒng)廣告業(yè)的人才通常來自于平面設(shè)計專業(yè)、語言文學(xué)專業(yè)、營銷專業(yè)，現(xiàn)在最熱門的來自于數(shù)字化專業(yè)。據(jù)說中國廣告業(yè)的一個發(fā)展方向是程序化購買，那就是廣告的運作基礎(chǔ)將以數(shù)字化為主。也許，未來的廣告牛人是能在二進制中看出人性的高手。這是OTT的第三個方面。

那么，傳統(tǒng)廣告業(yè)還剩下什么呢？創(chuàng)意。不過，即便是創(chuàng)意也要建立在消費洞察的基礎(chǔ)上，而現(xiàn)在的消費洞察也是需要借助數(shù)字化的調(diào)研過程。這樣看來，廣告業(yè)真是一個全新的行業(yè)，但愿傳統(tǒng)廣告人廣告公司，緊扣時代脈搏，積極學(xué)習(xí)適應(yīng)新的工具，新的傳播環(huán)境，才能跟得上時代的腳步。

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