上面顯示的圖表是我在 Kantar 幫助創(chuàng)建的圖表的演變。尚略上海營銷策劃公司試圖盡可能清晰和簡單地總結(jié)人們根據(jù)他們的直覺和深思熟慮在品牌之間進行選擇的過程。很想聽聽您對此的看法，好的、壞的或無所謂的。但首先，讓我在圖表背后列出我的想法。

兩種思維方式

到目前為止，市場營銷、廣告和相關(guān)學科的每個人都可能已經(jīng)閱讀了有關(guān)兩種思維模式的內(nèi)容：直覺和深思熟慮。直覺是快速的，在幾分之一秒內(nèi)觸發(fā)，然后意識才能弄清楚發(fā)生了什么。另一方面，有意識的深思熟慮通常是緩慢、困難和累人的。通常被描繪成單獨的系統(tǒng)（如上），這只是為了方便解釋兩種相互關(guān)聯(lián)的思維模式。

為了快速有效地瀏覽我們復雜的世界，我們使用了一組啟發(fā)式、直觀的快捷方式，幫助我們決定在任何情況下做什么。需要、場合或心態(tài)會觸發(fā)決策過程，我們會做出回應。如果上下文熟悉，我們會自動響應，無需考慮要做什么。（重要的是，上下文不需要之前直接體驗過，它可能只是類似于熟悉的情況。）但是，當上下文被打亂時——我們最喜歡的品牌不可用——或者不熟悉——我們從未購買過該產(chǎn)品類別之前——我們必須有意識地考慮選擇什么。

直覺影響深思熟慮

兩種類型的思維在做決定時都會發(fā)揮作用，但它們之間的平衡會根據(jù)直覺反應的強度而變化。當直覺反應強烈時，有意識的頭腦要么同意決定，要么使用最初的反應作為進一步審議的錨點。因此，很可能會選擇一個能明顯解決需求的品牌——最顯著的品牌。

當直覺反應較弱時，有意識的頭腦會加緊解決問題，盡管它不會做任何超出其需要以達成最終決定的工作。很可能它的審議將利用容易獲得的事實、判斷和感受，或者，在搜索時代，只需在谷歌中輸入“最佳……”并從那里獲取。這兩種模式都會在搜索過程中使用，讓人們盡快找到滿意的解決方案。重要的是，雖然由直覺反應塑造，協(xié)商模式可以覆蓋最初的反應，但需要努力做到這一點。

啟發(fā)式學習

如果我理解正確，啟發(fā)式是基于經(jīng)驗和所學知識的心理捷徑。偏見是對我們決策的系統(tǒng)性影響，它可能來自啟發(fā)式方法或我們大腦的進化方式。

為什么這種區(qū)別很重要？啟發(fā)式和偏見都會影響人們的購買決定，但我認為，從營銷人員的觀點來看，根本區(qū)別在于啟發(fā)式可以通過直接和間接學習隨著時間的推移而建立。品牌用戶對品牌有直接的體驗。潛在用戶可能會通過偶然接觸了解（并且可能渴望）一個品牌：看到其他人使用它、閱讀在線內(nèi)容和評論、收聽新聞、與朋友聊天，當然還有注意到它的廣告。大多數(shù)間接學習可能是被動的；印象被吸收很少反射。

經(jīng)驗證實或否定期望

顯然，這個過程并不止于購買。如上所述，使用會帶來品牌的直接體驗。這是酸性測試。品牌是否符合先前曝光和購買過程中遇到的索賠所產(chǎn)生的期望？經(jīng)驗將增加和修正人們對品牌的印象，希望能變得更好。重要的是，隨著經(jīng)驗的繼續(xù)，高潮和低谷以及人們再次購買時的感受將決定人們堅持該品牌的傾向。

最初的印象錨定未來的決定

這個框架不一定會改變我們對品牌建設營銷活動作用的理解，但它確實解釋了為什么它們很重要以及它們?nèi)绾斡绊懳磥淼馁徺I行為。通過為品牌營銷活動創(chuàng)造一系列積極、激勵和令人難忘的印象，為未來的決策創(chuàng)造了一個錨點，不僅在當前類別的購買者中，而且在未來可能購買該類別的那些人中。執(zhí)行得當，這些活動使人們傾向于直接選擇品牌，否則，會注意到并更容易地對其銷售活動做出反應。

好的，這就是我對人們?nèi)绾巫龀鲑徺I決定的看法。我的閱讀讓我覺得太多人在決策時專注于使用行為經(jīng)濟學，而很少有人認識到對長期品牌增長的影響，但你怎么看？請分享您的想法。

上海營銷策劃公司尚略分享。